電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播探討

朱會敏+唐冰寒

【摘 要】四川省釀酒歷史悠久，出現了眾多名酒品牌，如五糧液、郎酒等一線川酒，但相對而言，二線川酒發展態勢較為緩慢。因此，為了更好地打造川酒整體品牌形象，必須大力發展二線川酒品牌。本文簡單介紹了二線川酒的發展歷程，并通過對豐谷酒業和紅樓夢酒業這兩個二線川酒的電視廣告品牌形象傳播案例的分析，提出對應的傳播策略。

【關鍵詞】二線川酒；電視廣告；品牌形象；豐谷酒業；紅樓夢酒業

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0266-02

一、二線川酒發展概述

在“中國白酒金三角”打造過程中，如五糧液、瀘州老窖等一線川酒的助力必不可少，但要增強整個川酒板塊的影響力，讓川酒走向世界，就必須大力發展二線川酒品牌，同時進一步加強如綿陽豐谷、宜賓紅樓夢等其他品牌企業的發展。

二線川酒目前大多集中在中低端市場，在酒類市場中占有重要份額，中低端市場的消費者有著更為巨大的消費需求，這就需要二線川酒再接再厲，大力開拓市場，在打響中低端市場品牌形象后，再循序漸進地打造適應高端和超高端市場的產品品牌。

產品的品牌形象傳播產生的是長期影響，尤其在當今這個信息爆炸式社會，川酒假如沒有深入人心的品牌形象，很可能只是曇花一現，如過眼云煙片刻即逝。因此，打造川酒品牌形象勢在必行。雖然現在網絡媒體等新媒體發展迅速，但電視仍在傳播信息、提供娛樂等眾多方面起著不容忽視的作用，電視廣告仍在眾多廣告形式里占據較大比重，打造川酒品牌形象仍不可避免地要借助電視廣告。

二、電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播案例分析

（一）豐谷酒業電視廣告中的品牌形象的傳播

多年來，豐谷酒業以央視為主導，地方衛視為補充，建立了全方位的豐谷酒業品牌形象傳播網絡。下面簡要分析一些豐谷酒業近幾年的優秀電視廣告。

2011年11月，豐谷酒業以“保護歷史遺跡，守護傳統文化”為廣告語的公益廣告——《城市文物篇公益廣告》，很好地塑造了豐谷酒業“以人為本，以德為先”的公益形象。

2014年，《豐谷酒王產品廣告15秒》以氣勢磅礴的詩句為廣告語，打造了電視廣告中豐谷酒王品牌形象。“豐功偉業、江山”皆是王侯的象征，這也巧妙地對應了“酒王”二字，彰顯出豐谷酒王氣吞山河之勢。

2015年，《豐谷特曲產品廣告30秒》以友情為基礎，廣告語“友情就像豐谷酒，我喜歡和朋友喝我們的豐谷特曲，縱使十年不見，一口回味久遠，讓友情更有情”在無形中傳遞出一種豐谷酒即友情的代名詞的信息，久而久之，便會形成一種朋友聚會或老友相聚便會不自主地想起豐谷酒來的慣性。

（二）紅樓夢酒業電視廣告中的品牌形象的傳播

紅樓夢酒業的確與《紅樓夢》有著不解之緣。1987年舊版《紅樓夢》開播，隨后紅樓夢酒廠與舊版《紅樓夢》主演陳曉旭和鄧婕錄制了一段以“夢酒，古良純風，古風秘制，飲譽中外，獨占鰲頭”為廣告語的廣告，將《紅樓夢》的古典美間接賦予了紅樓夢酒，為紅樓夢酒打下了堅實的顧客群基礎。2009年，由于新版《紅樓夢》的開播，紅樓夢酒與《紅樓夢》再次攜手——邀請主演李沁和闞清子為紅樓夢酒·金釵酒代言，以“國之瑰寶，紅樓夢，情動天下，紅樓夢金釵酒”為廣告語，塑造紅樓夢酒的中國文化名酒品牌形象。

2013年，《中國好聲音》第一季第二期壓軸選手平安為紅樓夢酒代言了一段30秒的廣告。廣告以“人生的驕傲是天賦，人生的品格是堅持，人生的幸福是夢想成真。中國夢酒，幸福的味道”為廣告語，將紅樓夢酒與人生幸福聯系在一起，傳達出“品味夢酒，品味人生”的寓意。

2014年，《紅樓夢酒業廣告03》將文化、藝術和美學等相互融合，借鑒剪紙、龍鳳、牡丹等中國特色元素，打造出風格各異的產品，并通過細分消費者、打造專屬產品，來抓住特定消費人群的心思，增加他們的購買欲。此外，紅樓夢酒業也一直將他們的產品與中國夢聯系起來，打造“品鑒夢酒，圓夢中國”的夢酒品牌形象。

三、電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播策略

（一）打造電視廣告中的二線川酒“品質好”形象

品質是一件產品得以長久發展的生命源泉，產品品質好，消費者才會信賴，從而購買產品，甚至向親朋好友推薦。反之，產品品質差，即使價格再低、服務再貼心、廣告再漂亮，都很難維持產品的長久生命力。對于二線川酒來說，首先要保證的便是品質。國內白酒市場競爭日益劇烈，一線川酒品牌已經打響，核心競爭力也很強，二線川酒要想“破繭而出，化繭成蝶”，更要在“繭里”就打好基本功——提升白酒的品質，如此，二線川酒才能在“破繭而出”后繼續健康發展，成長壯大。

這里的電視廣告指的是廣義的，包括各種電視節目類的宣傳、公益廣告，以及狹義的插播的短短幾十秒的電視廣告。最常見的就是“插播類廣告”，在此類廣告中可以通過“口口相傳”的口碑或者消費者真實的品味感受來打造二線川酒“品質好”形象，最終達到“看了就說好”的效果。

在電視紀實類節目中，如中央電視臺紀錄頻道播出的節目等，通過對酒的發展歷程、釀酒的原材料及其產地、釀酒基地等紀錄片形式的呈現，必然能充分而又令人信服地打造出二線川酒“品質好”形象。比如豐谷酒業參與制作了《解密本能·千杯不醉》系列紀實性節目，雖然電視紀實性節目傳播廣度沒有達到“插播類廣告”那么廣，但這類節目造成的傳播深度卻是眾多“插播類廣告”無法企及的。

在電視新聞節目中，如新華社、四川日報等眾多媒體的報道，如果二線川酒成了媒體正面報道的對象，那么由此帶來的品牌知名度、忠誠度等的提高對二線川酒品牌來說是無形且無價的資產。若二線川酒的各大酒企不一味把目光聚焦在眼前利益上，而是用長遠的目光去精心打造川酒品牌乃至中國白酒品牌，成為媒體正面報道的對象不是一樁難事。

打造“品質好”形象需要的是好品質，維持“品質好”形象需要的是創新能力。創新是二線川酒的生命之源，創新除了能維持產品品質，更重要的是能體現企業的活力，打造品質好的產品形象。比如二線川酒中，在創新方面做的比較突出的豐谷酒業，不僅首次創新出“低醉酒度”技術，更是生產出豐谷特曲、豐谷酒王等榮獲眾多國際大獎的優質新產品。可以說，創新是號稱川酒第七朵金花的豐谷酒業發展愈來愈好的力量源泉之一。

（二）打造電視廣告中的二線川酒“服務佳”形象

無論什么行業，在全民受教育程度和文化水平逐步提高的今天，人們都愈來愈注重服務的質量，白酒業更是如此。各大酒企搶占消費者市場的局面已屢見不鮮，企業競爭的又一核心——服務，也已成為市場競爭的焦點。

要打造電視廣告中二線川酒“服務佳”形象，首先要了解消費者，知其所需，投其所好。當然，對于二線川酒酒企來說，了解消費者后更要懂得去合理細分受眾市場，對每一個消費群體都要有明確的產品定位。就我國目前白酒市場消費情況看，消費者愈來愈注重個性。需求不一，供應必然也得多元化。此時二線川酒各大酒企就要根據消費者特定的喜好生產創新出專屬酒，比如紅樓夢酒業針對不同的產品需求，分別打造出了企業定制酒、婚慶定制酒、電商專屬產品和賣場專屬產品以及各種個人定制酒，并且據此制作了一段約三分鐘的視頻廣告——《紅樓夢酒業廣告》。

要打造電視廣告中二線川酒“服務佳”形象，除了產品，二線川酒酒企更應秉承“以人為本”的理念，從企業內部員工的教育抓起。內部員工教育在很多企業都容易被忽略，因為服務差并不會直接影響結果，而是累積到一定程度才會被發現，從這個方向上說，差評服務就像潛伏期的腫瘤細胞。消費者愈來愈看重服務的態度，酒企也應該多在服務上下點功夫。

（三）打造電視廣告中的二線川酒“廣告真”形象

廣告效果好與不好，不是由廣告費用多少來決定的，起決定因素的還是廣告形式和宣傳手段。因此，二線川酒酒企更應慎重選擇廣告形式和宣傳手段。

首先，伴隨著酒而產生發展的酒文化從古代起就已與人們的生活密切融合。酒這種特殊的產品，不僅具有物質作用，精神作用更值得一提，因此通過酒文化的傳播來塑造川酒品牌是一種相對有效的策略。比如紅樓夢酒業，它就是以文化為出發點，將具有中國特色的剪紙、龍鳳、牡丹等元素糅進了紅樓夢酒品牌中，體現了紅樓夢酒的“中國夢”特色。

其次，人都有七情六欲，許多事許多人都是由情感維系的，因此可以正確利用情感制作出優秀的電視廣告來加速川酒品牌形象的傳播。比如前面講過的利用友情使多數消費者產生情感共鳴的《豐谷酒王產品廣告30秒》的例子，以及2011年11月豐谷酒業在紀錄頻道播放的一個關于“保護歷史遺跡，守護傳統文化”的公益廣告，這些都提高了豐谷酒品牌知名度和品牌忠誠度，也傳達了豐谷酒業“讓有情，更有情”的品牌理念。二線川酒酒企更應重視公益廣告，從而塑造親民的企業形象，也能打造電視廣告中的二線川酒“廣告真”形象。

當今社會信息技術高速發展，諸如博客、微博、微信等新媒體平臺越來越多，二線川酒酒企更應與時俱進，充分利用電視的普遍性和新媒體的個性，將電視廣告與這些新媒體相互結合，共同打造二線川酒的品牌形象。2015年，豐谷酒業就對此做了大膽嘗試——與央視中秋晚會合作，充分利用電視的普遍性和新媒體的趣味性，結合微信等APP，圓滿做到了“臺網聯動”。

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作者簡介：

朱會敏（1995-），河南人，成都理工大學廣播電視新聞學專業學生，研究方向：傳播學和廣播電視新聞學；

唐冰寒（1973-），重慶人，成都理工大學講師，研究方向：傳播學和影視文學。

基金項目：此成果為課題“‘中國白酒金三角戰略中的二線川酒品牌形象傳播研究（CJY12-04）”研究成果。