基于航空公司的客戶服務管理CSM系統分析

陳建大連職工大學

基于航空公司的客戶服務管理CSM系統分析

陳建
大連職工大學

航空公司客戶服務管理系統是從航空公司的業務實際需求出發，基于客戶關系管理（Customer Relationship Manage?ment）的理念，構建的以客戶旅行全流程體驗一致性的、服務互動營銷的信息支持系統。是提升服務能力和支撐業務發展的關鍵基礎，航空公司需要通過對業務、流程、組織等體系的一系列的變革及新的理念的引入，同時也需要基于全流程的服務管理的IT系統的有力支持。是一個及時處理旅客投訴信息的統一平臺，可以將公司營銷與服務的眾多系統由有效整合、實現數據共享、從而快速響應業務需求、靈活地支持公司差異化客戶服務，提供可靠的服務信息以支持經營分析和管理決策。接下來以圖文的方式給大家展示一下初步設計方案。

客戶關系管理；CSM系統分析；數據共享

航空公司客戶服務管理（Customer Service Management）系統是從航空公司的業務實際需求出發，基于客戶關系管理（Customer Relationship Management）的理念，構建的以客戶旅行全流程體驗一致性的、服務互動營銷的信息支持系統。

提升服務能力是業務發展的關鍵基礎，航空公司需要通過對業務、流程、組織等體系的一系列的變革及新的理念的引入，同時也需要基于全流程的服務管理的IT系統的有力支持。

目前業務部門對于面向客戶精準營銷和服務理念的手段缺乏，對客戶的服務水平在專業化和標準化方面還有較大差距；目前客戶服務管理鏈條中的業務模式和能力也不能滿足以客戶為中心的業務目標要求，無法達成差異化和專業化的優質的客戶服務效果。同時缺乏統一的平臺，處理旅客投訴信息，導致信息傳遞不暢，處理反饋不及時。

公司內部開發的各種營銷和服務產品沒有充分展現在各個服務終端，無法實時地向客戶提供個性化的銷售建議，利用聯帶銷售和升級銷售等來提高公司的營業額。最重要的高端客戶管理等沒有系統支持。

公司營銷、與服務的眾多系統由于對業務支持能力參差不齊，系統之間缺乏有效整合、數據分散難以共享、系統之間接口自動化程度低、基礎設施類型眾多、投資效益低等問題，導致系統難以快速響應業務需求、靈活地支持公司差異化客戶服務，無法提供可靠的服務信息以支持經營分析和管理決策。

一、什么是csm

1.從認知旅客的維度

通過建立公司統一的包含旅客靜態數據和動態數據的數據庫，了解旅客。靜態數據為旅客的屬性數據，包括姓名、年齡、單位、住址、聯系方式等。動態數據為行為數據，包括何種方式購票，何種方式在機場和市區間交通，每次的座位和餐食、飲料選擇，行李狀況等。

2.從營銷和服務的維度

在任何一種（個）旅客與航空公司的接觸點都可以依權限使用統一客戶數據庫信息，可以通過接觸點收集旅客的信息完善數據庫信息，可以使用數據庫信息為旅客提供標準化和個性化的服務。

3.從提升管理的維度

通過對數據庫內旅客信息的聚類分析，從而可以支持精準營銷、定向促銷，支持服務產品的開發，擴展獲取旅客評價的渠道和范圍，改善服務標準的制定與執行的有效性，提升投訴處理時效性，實現服務與營銷的良性互動。

二、構建目標分析

1.總體目標

通過旅客服務管理系統構建，與其他相關系統數據共享，提高航空公司整體服務水平，加強內部服務流程管控、最終建成標準化、規范化的服務體系，實現全流程的各個環節服務質量的監督和預警。最終達成擴大航空公司知名度，提升服務價值的目的。

2.功能目標

全面、準確地了解航空公司服務管理現狀，分析存在的問題及風險，完成服務管理體系現狀評估.結合國際、國內和行業服務管理實踐經驗，規劃航空公司服務管理系統藍圖。根據航空公司服務管理現狀和未來規劃，設計、建設旅客服務管理系統。

3.階段目標

本項目建設功能實現分兩個階段，一階段實現系統整體的建設和基本的統計報表功能，二階段完善統計報表/趨勢分析功能。

三、旅客服務管理現狀的診斷分析

1.業務流程

航空公司的客戶服務流程中缺少清晰明確的定義，主要的規范僅定義在作業操作層面，對跨部門的流程協同需要加強。對某些流程環節仍然有優化的空間。

2.信息系統

航空公司在客戶服務中使用的信息系統在功能上需要進一步完善。在某些業務環節缺少信息系統支撐，主要依賴于手工操作。同時，在跨系統的整合上有較大的機會。

3.旅客數據

航空公司在服務過程中存在對旅客數據采集不完整的情況，沒有統一的旅客視圖來支撐各個業務環節對旅客的服務，對旅客數據在管理和業務執行的利用上還有進一步提升的可能。

4.組織

航空公司總部各部門以及總部與分公司之間的職能分配不盡合理，在服務管理管控上相對獨立，無法完全統一服務水平。

5.人員

缺少調動員工積極性的文化氛圍，對前線服務人員的激勵手段不夠，前線員工能力有限。

6.硬件環境

航空公司在硬件環境上需要統一的規范，保證服務體驗的感官一致性。另外，對硬件環境的投入上需要加強投入產出比的有效分析。

四、旅客服務管理現狀的改善建議

1.明確定義并持續優化以客戶為中心的業務流程

通過明確定義航空公司的業務流程，把當前缺失的流程進行建立，對需求要改進的流程進行優化。從而把流程環節中的職責得以明晰，并落實到相關責任崗位。促使航空公司由職能管理為主導逐漸演變為流程管理為導向。

2.建設基于客戶統一視圖的客戶服務體系

從航空公司的實際業務需求出發，通過建立航空公司統一的旅客視圖，構建以旅客旅行全流程體驗一致性的、服務互動營銷的信息支持系統。

3.集成并增強現有的信息系統的功能

基于旅客服務整體流程框架，對航空公司的客戶服務相關的信息系統進行規劃和設計，逐步建成功能完善、數據統一、流程整合、操作方便的CSM旅客服務管理系統。

4.深化高價值的個性化服務

識別高價值旅客，并對高價值旅客的個性化服務在基于價值、基于偏好、基于事件的三個方面上進行深化。

5.健全推廣客戶服務知識管理體系

通過整合航空公司現有的客戶服務知識，包括：各類服務規范、產品知識、服務技巧、客戶服務政策等內容的管理，使得與客戶服務相關的服務人員，能準確地獲取需要的客戶服務知識。

6.增強各服務環節的自助服務能力

通過增強航空公司在各服務環節的自助服務能力，引導旅客通過自助服務的方式完成常規服務業務，提高服務效率和客戶滿意度。

五、關鍵建設要素

六、項目設計

七、業務流程

八、數據導圖

九、UniEAP生態系統

陳建(1973-)，男，海南海口人，學歷：本科，職稱：副教授，研究方向：計算機技術。