茶葉營銷策略分析

張媛媛 佟大新 張學(xué)杰

(北華大學(xué) 吉林 吉林 132000)

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茶葉營銷策略分析

張媛媛 佟大新 張學(xué)杰

(北華大學(xué) 吉林 吉林 132000)

本文主要介紹了我國茶葉營銷的策略，主要包括差異化營銷策略、文化營銷策略、品牌營銷策略、綠色營銷策略和旅游營銷策略，同時(shí)，號召中國茶企抓住“一帶一路”機(jī)遇，借助電子商務(wù)平臺，更好地走向國際市場。

茶葉企業(yè)；營銷策略；一帶一路

我國茶葉種植區(qū)分布廣泛，地形、海拔、氣候、土壤等種植條件差異大，茶葉品種廣泛，主要盛產(chǎn)紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶、白茶等等，知名品種很多。國內(nèi)市場上，茶葉市場潛力巨大，消費(fèi)群體、消費(fèi)需求日趨多樣化，單一的營銷方式難以維系。國際市場上，由于我國茶葉作為大宗貨品出口，多為散裝茶，出口平均價(jià)每公斤僅2.3美元左右，產(chǎn)品附加值低，獲利空間極小。由于國際國內(nèi)市場信息不對稱，國際需求信息反饋不及時(shí)，買家飲茶習(xí)慣、口味習(xí)慣差異性，技術(shù)壁壘、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等因素存在，單一的營銷模式難以復(fù)制到國際市場。多樣化的營銷策略在茶葉產(chǎn)業(yè)變得越來越重要。

一、差異化營銷策略

茶葉的差異化營銷可以體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品定位上的差異化。由于茶葉的質(zhì)量、制茶工藝不同，茶葉的價(jià)格也是不一樣的。來自原產(chǎn)地、嚴(yán)守時(shí)節(jié)、手工采摘的茶葉，質(zhì)量較佳且具有稀缺性的特點(diǎn)，較其他茶葉形成比較優(yōu)勢，可以定位于高端市場，配以高價(jià)。產(chǎn)品定位可從包裝、茶葉的功效、制茶工藝方面進(jìn)行差異化定位。從茶葉的功效上可將茶葉定位成瘦身茶、養(yǎng)生茶等等。茶葉包裝的一次巨大創(chuàng)新，當(dāng)屬小罐茶，其標(biāo)準(zhǔn)化的包裝定位于高端商務(wù)人士，此外其采用食品級鋁材做成的茶葉罐，可以實(shí)現(xiàn)回收再利用，既安全又環(huán)保，同步啟動(dòng)“小罐環(huán)保回收計(jì)劃”，在全國任何一家小罐茶專賣店，每十個(gè)罐子可換一罐“小罐茶”。

茶企應(yīng)當(dāng)在門戶網(wǎng)站、消費(fèi)者群體中大力宣傳茶葉知識，針對不同功能的茶葉推出相應(yīng)的茶產(chǎn)品。例如：春季，飲用花茶可以發(fā)散冬季積郁于人體中的寒氣，消除春困。夏季，氣候炎熱，宜飲用苦茶解暑止渴。針對不同體質(zhì)的消費(fèi)者，推出相應(yīng)的茶葉系列，畏寒體質(zhì)的人推出普洱熟茶、茉莉花茶，針對火旺體質(zhì)的人推出西湖龍井、黃山毛峰等等，總之，結(jié)合細(xì)分市場的需求，推出相應(yīng)功能的茶葉產(chǎn)品。

二、文化營銷策略

中國的茶葉種植有著悠久的歷史，但是在國際市場上的競爭力并不是很高。這就要求中國茶企依托傳統(tǒng)文化，講好茶葉故事。中華茶文化是一代代茶人在長期飲茶的過程中通過對一道道制茶工序、制茶工具和品茶器具的研究，在對茶的觀、聞、沏、品、飲的過程中形成的一種文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵結(jié)合茶藝禮儀，形成了一種特殊的文化現(xiàn)象。浙江長興與茶文化有著較大的淵源，茶圣陸羽在此處寫下《茶經(jīng)》，每逢中國的傳奇節(jié)日，便會(huì)在長興的大唐貢茶院舉行百人祭拜陸羽的活動(dòng)，以傳統(tǒng)節(jié)日作為傳播傳統(tǒng)茶文化的載體，擴(kuò)大了紫筍貢茶的知名度，使得消費(fèi)者在品茶的過程中自然而然聯(lián)想到其背后所承載的歷史。借助茶葉文化營銷，將中國茶定位成中華文化的象征和產(chǎn)物，從而增強(qiáng)茶葉在國內(nèi)國際市場的影響力。

三、品牌營銷策略

品牌營銷策略包括茶葉品牌名稱、標(biāo)識的設(shè)計(jì)，品牌包裝、品牌定位、品牌文化的塑造，品牌忠誠度的維持，品牌全球化策略等等。中國茶葉品牌知名度較高的茶葉企業(yè)天福茗茶，截止到2017年4月，在全國連鎖店已達(dá)1177家。

茶葉的質(zhì)量是品牌創(chuàng)建的前提。這就要求茶企在產(chǎn)茶、采茶、炒茶的一系列過程中做到精益求精，保證茶葉質(zhì)量。近年來，我國茶農(nóng)大多通過改良土壤和肥料的方式，種植有機(jī)茶葉，陸續(xù)得到國際有機(jī)茶園的認(rèn)可。其次，通過構(gòu)建區(qū)域公用品牌，擴(kuò)大茶葉知名度，統(tǒng)一等級、價(jià)格、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，幫助茶企實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。2016年淳安縣主打千島湖茶區(qū)域公用品牌，把“茶旅融合”作為品牌營銷的突破口，每年千萬人次的游客量，帶動(dòng)了該品牌影響力的持續(xù)有效傳播。

四、綠色營銷策略

綠色營銷一方面要求企業(yè)在茶葉種植方面尊重生態(tài)環(huán)境，本著“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。另一方面要求茶葉企業(yè)積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任折射的是企業(yè)形象。由表1情況可知，2016年茶農(nóng)從單位產(chǎn)品中獲得的收入下降，收入并不可觀，茶企在促進(jìn)茶農(nóng)增收方面應(yīng)積極主動(dòng)作為，提高收購價(jià)格，保障茶農(nóng)利益。

表1 茶葉生產(chǎn)者價(jià)格同比增長率(2016)

近年來，國家開展一系列扶貧脫貧工作，包括定制茶園、梯田茶園、改良茶園等一系列農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目。四川雅安結(jié)合市場需求狀況，改良茶葉品種，改造低產(chǎn)老茶園100萬畝，產(chǎn)量由每畝800斤提高到每畝1200斤，促進(jìn)茶農(nóng)增產(chǎn)增收。

作為茶企，應(yīng)保障茶農(nóng)的收入，促進(jìn)茶農(nóng)增收，提高員工待遇，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。天福茗茶公司秉承“重品質(zhì)，重安全，重環(huán)境”的發(fā)展理念，在社會(huì)責(zé)任方面大有擔(dān)當(dāng)，為減少茶葉種植過程中所造成的環(huán)境污染，建立茶葉質(zhì)量可追溯體系，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、旅游營銷策略

近年來國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，打造生態(tài)文明。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，帶動(dòng)672萬農(nóng)民受益。茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住政策機(jī)遇，培養(yǎng)茶葉產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過旅游營銷不僅可以帶動(dòng)茶企茶農(nóng)增收，還可以向游客普及茶葉知識、茶葉文化，擴(kuò)大影響力。近年來云南全省茶葉全部主打生態(tài)牌，種植面積達(dá)610萬畝。春茶采摘時(shí)節(jié)，云南普洱等地的茶園對游客開放，茶旅營銷，年產(chǎn)值達(dá)670億元。

旅游營銷還可以通過茶博物館方式，向游客展現(xiàn)傳統(tǒng)茶藝瑰寶，在博物館設(shè)立茶道、茶藝展廳及國際茶道交流廳。漳浦天福茶博物院是世界上最大的茶博物院，是首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。

六、把握“一帶一路”機(jī)遇 搭上互聯(lián)網(wǎng)列車

2017年第一季度，我國對“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口總值達(dá)1.66萬億元，與沿線國家雙邊貿(mào)易額增長26.2%。“一帶一路”為我國茶葉出口提供了便利的交通、優(yōu)惠的政策支持，拓寬了茶葉的銷路。安徽休寧縣新安源茶葉合作社把握住“一帶一路”機(jī)遇，聘請專家研制有機(jī)肥，替代了傳統(tǒng)化肥，采用太陽能殺蟲燈，生產(chǎn)綠色有機(jī)茶葉，茶葉的質(zhì)量提升，價(jià)格增加了30%，2016年出口到歐盟和“一帶一路”沿線國家的茶葉達(dá)1000多噸。“一帶一路”背景下，中國茶葉市場前景廣闊。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+茶企”模式，也為我國傳統(tǒng)茶企營銷開辟了新模式。通過敦煌網(wǎng)等在線跨境交易平臺，可實(shí)現(xiàn)線上線下全面營銷，信息絲綢之路的形成將為我國茶葉出口提供便利。

七、結(jié)束語

本文所介紹的茶葉企業(yè)的營銷策略是相互聯(lián)系、相互滲透的，借助旅游營銷可以宣傳茶葉文化，利用茶文化優(yōu)勢又可以打造茶葉知名品牌。茶葉企業(yè)營銷仍有許多策略可以創(chuàng)新，國內(nèi)國際成功的營銷模式為我國茶葉營銷提供了借鑒，有利于打造新的茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)，此外，依托中國深厚的傳統(tǒng)歷史文化和廣闊的消費(fèi)腹地，中國茶葉企業(yè)營銷將大有可為。

[1]陳東靈.茶葉營銷發(fā)展趨勢探析[J].福建茶葉,2011,(04):52-55.

[2]胡賢春,曾文濤.茶葉營銷策略概述[J].中國茶葉加工,2008,(03):11-13.

張學(xué)杰

張媛媛(1992-)，女，漢族，安徽淮南人，北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)管理。