美國的經驗，我們的思考

英勇

美國有5000多家保險公司，保險市場成熟，競爭激烈。在美國著名保險公司州立農業保險公司（State Farm Insurance）工作的十三年間，我研究發現發達國家與發展中國家的保險市場發展階段有很強的可借鑒性。

家庭長期綜合金融服務

在幾十年前，美國的很多金融機構多是產品思維，努力把單個產品賣給單個客戶。而近二十年，美國的主要金融機構，如州立農業保險公司，富國銀行（Wells Fargo）等，堅持以家庭綜合長期需求為導向，設計以客戶和家庭為中心的商業模式，全面綜合服務客戶家庭多年的需求。客戶來了，幾十年就不走了，很多客戶與保險公司保持著幾十年、幾代人的關系。

中國保險業，目前“產品導向”思維還是很明顯。很多保險公司的IT系統查詢是以保單號為開始，體現的是保單管理思維。保險公司不知道客戶的家庭成員是誰，也不知道客戶和家庭在公司已經有哪些產品，更談不上長期如何滿足客戶家庭的綜合需求。在未來，隨著市場化競爭更加充分，以家庭綜合金融需求為基礎建立的長期關系，會是越來越多的保險公司發展的重點。

金融服務一體化

美國自1999年政府《金融服務法案》允許保險和銀行集團化經營以來，主要大型金融機構綜合提供銀行、保險、投資服務的趨勢越發明顯。美國市場競爭充分，獲得單個客戶的成本不斷提升。保留客戶群，長期對同一客戶和家庭提供多種產品銷售，提高利潤的能力就越來越重要。

以State Farm Insurance和Wells Fargo為代表，金融集團經營包括財產保險、壽險、健康險、銀行、投資等多條產品線，為個人和家庭提供超過百余種金融服務產品。與國內保險公司不同的是，其銷售隊伍不是每個產品線一個隊伍，而是只有一支銷售隊伍，銷售所有產品，多年服務同一個客戶群。效率高、成本低、顧客體驗好。而且，同一銷售人員可以在同一個客戶實現多年多次銷售和盈利，這也大大提高了銷售人員的收入。

相比較，在國內，集團化程度較高的保險公司以平安為代表。其他保險集團、公司，大多還是圍繞產品線組織多個銷售隊伍，互相之間不清楚客戶群的交集，交叉銷售也僅停留在領導號召和營銷激勵的層面。隨著實踐經驗的積累，行業會逐步認識到，對于同一客戶，最好的銷售多產品的方式是一體化服務。

社區金融將開啟大發展時期

在美國，有十幾萬家社區金融門店。State Farm Insurance在美國有19000家社區門店，比麥當勞在美國的分店還多。美國位居前十家的財產保險公司，有八家主要采取社區門店的方式，其3000多家財產保險公司，絕大部分也是采取社區店的經營模式。僅富國銀行就有9000多家社區店。社區金融采取線上線下結合，門店+網絡+呼叫中心多種客戶溝通方式。

隨著家庭長期客戶關系、多產品銷售、金融服務一體化的發展，國內社區金融也會逐步成為重要的銷售服務方式。如果把互聯網和微信批量獲客比作空軍轟炸，那長期占領和統治一個客戶群，必須還要駐扎陸軍。

我國過去十幾年中，隨著新居民區、商業區、辦公區的發展，中高端客戶群集中遷移聚居，形成美國無法比的社區金融發展機會。在美國的中小城市，由于房屋以獨立別墅為主，方圓幾公里的居民可能僅有幾千人。而中國，很多居民區有幾千、上萬人，一些大型社區有幾十萬人，設立一個社區門店，可以服務到的周邊客戶群是美國的幾十倍。

另外，以人保為代表的保險公司，以前的支公司網點大多分布在老城區，現在很多已遠離目標客戶群，逐步失去了網點布局優勢。各大保險公司在新居民區周邊開始大量布局社區門店，站在同一起跑線，面臨類似的機會。

過去十多年里，保險社區門店的形式有國內多家保險公司進行過嘗試，但大多不了了之。重要原因是社區門店的經營要求成本低、效率高，而很多金融機構開始時想的太簡單。有些認為開了店客戶就會上門來，有些認為與物業、居委會搞好關系，擺攤宣傳，客戶就會來，可是事實上社區店主要依靠主動銷售。有的保險公司在社區經營方面七年內三進三出。有的銀行一年內鋪設了五千個社區網點，結果虧損幾十億元。

社區金融的核心不是門店的外表，而是其經營理念、銷售服務套路、流程、支持等多方面的綜合。其經營要求低成本、高效率、可復制的體系。在美國，大概500～1000個客戶就可以支持一家保險門店，大城市有幾千家，小城市有幾百家。目前，保監會已批準了華泰在全國試點專屬代理門店，華泰在全國已經有超過2500家社區門店。人保已經有四百多家社區門店。大地、陽光、國壽財等18家保險公司在積極探索。保監會對社區金融也寄予厚望，希望以此提升行業銷售服務的專業水平和客戶滿意度。

專業化、需求式

銷售服務需求巨大

在美國，以State Farm Insurance為例，車險客戶保留率為95%，滿意度超過97%，客戶平均在公司停留7～12年。而富國銀行內，平均家庭持有5～6個金融產品。其重要原因是和客戶長期信任關系的建立，不只看一張保單的銷售，更不會欺詐客戶。其銷售人員，尤其是店長，專業水平很高，在社區長期受到尊敬，口碑帶來轉介，客戶群不斷增加。這與國內很多保險公司車險客戶流失率超過60%形成鮮明對比。

需求式銷售的核心，目標不是一次性推銷一個產品，因為公司所擁有的是包含有上百品種的產品群，一般來說總會有適合客戶的一款，最重要的是建立信任關系，耐心聽，幫助客戶發現未被滿足的需求，提供解決方案。要讓客戶不會被賣不需要的產品，讓當下的客戶和未來的潛在（長期）客戶可以安心，實現雙贏。

與這種方式對比的，是國內保險業多年流傳的“防火防盜防保險”，大批保險銷售人員不專業，不誠信，做一次性買賣，拿到錢走人，所以保險公司客戶流失嚴重。因為市場規模發展快，新客戶多，保險公司重視的不是客戶保留，而是客戶獲取；重視的不是專業銷售服務能力，而是拼價格和手續費，這種“人海戰術”無法長久。

基因檢測會帶來什么？

在美國，基因檢測技術的進步，對于壽險和健康險公司影響不小，如果能知道顧客會生什么病、有多大的幾率會因健康問題而早逝，那保險公司就可以更準確地定價和篩選風險。

但是，如何應用基因檢測，對監管和保險公司也是挑戰。如果一個顧客知道自己有非常健康的基因，不會有大的疾病，那他買醫療保險的動力就不大，或者只會買一些非常基本的保障，而不去付高額的保費購買大病保障。如果他知道自己有長壽的基因，那他購買定期壽險的動力就幾乎沒有，他只會去買意外險，為意外原因的死亡提供保障。所以，保險公司可能會面臨“逆向選擇”的問題，結果是，保險公司失去那些低風險的顧客，因為他們不買保險，而接受大批高風險的顧客，因為他們知道自己需要保險。這樣，保險公司在短期就可能遇到巨額虧損。而監管，是否允許保險公司應用基因數據甄別風險，也是難有定論，因為有可能會導致高危人群買不到保險。

中國的一些保險公司近期紛紛推出與基因檢測公司的合作。令人擔心的是，一些保險公司目前的方式，不是利用檢測結果提高風險篩選能力，而是把免費或低價送基因檢測作為吸引客戶的手段。一些公司的銷售人員，甚至把基因檢測有缺陷的客戶群作為重點銷售目標，說服高危客戶買健康險和壽險，而保費與正常客戶一樣。保險公司看到業績在發展，并未意識到這樣獲取的業務可能是未來的風險。

互聯網保險將逐步去偽存真

1999年，美國經歷了互聯網泡沫時期，市場一度認為互聯網將取代所有傳統保險銷售隊伍。而至目前，互聯網保險銷售在美國保險市場占比僅14%左右。

保險產品是非主動購買產品。大部分保險產品提供的保障，是針對大家自己并沒意識到、也不愿去想的風險。這與蘋果手機等帶來愉悅購買經驗的產品很不同。保險銷售人員的主要作用，在于幫助客戶認知風險、以合適的方式管理風險。這決定了雖然一些簡單交易類的保險產品，如旅游險、淘寶退貨險等會越來越在網上發展，但專業化銷售人員在保險業的作用是不能被完全取代的。

互聯網和新技術給保險業帶來的變革，不僅停留在產品交付方式上。互聯網企業對客戶體驗細節的極致化思維，對批量獲取目標客戶群的高效方式，對保險公司經營流程的高效化、標準化，大數據分析篩選風險，跨行業整合資源，顛覆式創新盈利模式等方面，都會有不斷的精彩呈現，也會對傳統保險公司不斷提出挑戰。而一些將互聯網保險簡單化、只講故事的公司將會逐步消失。（作者曾任中國民生銀行零售部副總經理、中國人保社區保險銷售公司總經理，為國內保險業第一位“千人計劃”國家級海外人才專家，自2003年起任北大中國保險及社會保障研究中心專家委員；文章內容僅代表個人觀點，與服務過的機構無關） □