蘋果的“中國結(jié)”

謝麗容 金 焱

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蘋果的“中國結(jié)”

謝麗容 金 焱

強(qiáng)大如蘋果，也難抵宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)下行趨勢(shì)。蘋果在中國的業(yè)績(jī)很難靠Apple Pay扭轉(zhuǎn)局面，長期還要看硬件產(chǎn)品創(chuàng)新能力，這也是蘋果的挑戰(zhàn)所在

近日，蘋果Apple Pay通過與銀聯(lián)合作在中國悄然上線。和微信高調(diào)宣布小額支付收費(fèi)及支付寶的春節(jié)咻咻活動(dòng)相比，這樣的開頭有些低調(diào)和落寞。知情人士表示，蘋果對(duì)Apple Pay在中國的推廣并未上升到戰(zhàn)略級(jí)。

Apple Pay是蘋果在2014年10月推出的移動(dòng)支付應(yīng)用。蘋果CEO庫克對(duì)其寄予厚望。在推出的當(dāng)年，庫克曾預(yù)測(cè)，2015年將是“Apple Pay年”。但這并未發(fā)生。

在短暫的轟動(dòng)之后，Apple Pay在包括美國、日本、英國、澳洲在內(nèi)的多個(gè)重要地區(qū)陷入沉默。

對(duì)于蘋果在中國市場(chǎng)推出Apple Pay，多位券商分析師和行業(yè)人士并不看好。他們普遍認(rèn)為，在微信支付和支付寶占據(jù)移動(dòng)支付超過八成市場(chǎng)份額的當(dāng)下，Apple Pay將不會(huì)在中國形成顛覆性的市場(chǎng)效果。

盡管外界普遍不看好，但中國已經(jīng)成為蘋果最重要的區(qū)域市場(chǎng)，蘋果最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)在蘋果的總營收中季度占比24%，在過去一年中，全球其他區(qū)域市場(chǎng)陷入增長放緩，中國市場(chǎng)依然在強(qiáng)勁增長。蘋果的美洲、日本兩大核心地區(qū)營收分別下降4%和12%，歐洲市場(chǎng)僅增長4%，大中華區(qū)營收增長14%。

過去5年間，蘋果在中國以驚人的速度擴(kuò)張。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年四季度，蘋果在中國賣出1.7億臺(tái)iPhone，占據(jù)14.6%市場(chǎng)份額，僅次于華為。

2015年2月，庫克在參加高盛的科技和互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)稱，中國的市場(chǎng)規(guī)模令其震驚。過去五年，蘋果在中國的營收從10億美元擴(kuò)大到380億美元。

但中國也許很快將不能成為蘋果繼續(xù)高速增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Rosenblatt分析師JunZhang在日前的一份報(bào)告中估計(jì)，2016年1月，iPhone在中國的銷量比去年12月份驟減35%。

蘋果依舊在成長，但這令人擔(dān)憂。蘋果的財(cái)報(bào)一直在刷新紀(jì)錄，但幅度越來越小，蘋果的高速前進(jìn)基本上靠的是全球市場(chǎng)的拓展，中國又是重中之重，如果中國陷入負(fù)增長，蘋果將面臨從頂峰下行的殘酷現(xiàn)實(shí)。

難撼支付寶

一位為中國商戶接入Apple Pay功能的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人已經(jīng)忙活了三個(gè)多月，他表示，Apple Pay在中國后臺(tái)完全通過銀聯(lián)渠道，做出了一個(gè)可以添加卡片的平臺(tái)，實(shí)際上是在用戶所在的銀行開通了一個(gè)虛擬卡片。

因此，Apple Pay在中國的線下推廣主力其實(shí)是銀聯(lián)。具體形式是：銀聯(lián)加速更新閃付POS終端，并快速輻射到二三四五線城市；線上部分，蘋果在某個(gè)線上平臺(tái)，如App Store推廣Apple Pay。

上述項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為，這樣的合作模式和Apple Pay的技術(shù)特性決定，Apple Pay線上支付流程方便，使用iPhone的指紋認(rèn)證和屏幕解鎖密碼進(jìn)行支付，但缺點(diǎn)也比較明顯：添加卡片流程慢、復(fù)雜，而且初期支持Apple Pay的商家范圍不夠廣。

蘋果公司在2014年10月發(fā)布手機(jī)支付功能Apple Pay，在美國本土，Apple Pay在發(fā)布的第二個(gè)月就占據(jù)了美國移動(dòng)支付1%的市場(chǎng)份額。

蘋果CEO蒂姆·庫克在1月份將2015年稱之為“Apple Pay年”，當(dāng)時(shí)，有人預(yù)測(cè)，到2017年，Apple Pay將占據(jù)美國50%以上的移動(dòng)支付市場(chǎng)份額。

移動(dòng)支付是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的應(yīng)用分支，擅長硬件創(chuàng)新的蘋果并不擅長在軟件領(lǐng)域快速獲取大量用戶。Apple Pay的發(fā)展不暢，很有可能令蘋果新的軟硬件生態(tài)擴(kuò)張進(jìn)程受阻

宏觀對(duì)沖基金Three Mountain Capital共同創(chuàng)始人兼首席投資官陳凱豐曾表示，蘋果涉足移動(dòng)支付市場(chǎng)， 推出蘋果支付Apple Pay，這是過去兩年蘋果公司最令人興奮的創(chuàng)新。

但在此之后，Apple Pay在美國市場(chǎng)一直未能得到快速普及，易寶支付CTO陳斌認(rèn)為，這是因?yàn)槊绹叨劝l(fā)達(dá)的信用卡文化所形成的壁壘，接受Apple Pay的零售店終端有限。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustev的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，只有兩成擁有匹配設(shè)備的用戶使用過Apple Pay。在這些使用過Apple Pay的用戶當(dāng)中，不到六成的用戶在一周時(shí)間僅使用一次，而15%的用戶在過去一周從未使用過。

市場(chǎng)調(diào)研公司InfoScout的追蹤數(shù)據(jù)顯示，在Apple Pay推出的一年多時(shí)間里，Apple Pay在美國的市占率一度高達(dá)6%，但又回落至3%左右。

在英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、西班牙、中國香港等國家和地區(qū)，Apple Pay的發(fā)展也不溫不火。在這樣的前提下，在移動(dòng)支付發(fā)展強(qiáng)勁的中國，隨著支付寶、微信支付的使用者越來越多，Apple Pay又錯(cuò)過了最佳圈地時(shí)機(jī)。

中國移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年增速超過100%，但支付寶和微信目前的移動(dòng)份額分別是70%和19%，近九成市場(chǎng)份額被這兩家獨(dú)占。

“一旦大規(guī)模用戶形成使用習(xí)慣，市場(chǎng)就很難改變，除非有更加易用的理由。但iPhone在中國并非人人都有，即使是iPhone，也只有6以上的版本支持。”陳斌認(rèn)為，Apple Pay雖然依托強(qiáng)大的蘋果硬件和生態(tài)，但對(duì)于需求更加廣闊的移動(dòng)支付來說，它的適用范圍依然過于狹窄。

那么蘋果為什么要將Apple Pay 引入中國呢？從蘋果自身的戰(zhàn)略角度來看，Apple Pay對(duì)蘋果公司而言是iPhone及其他蘋果終端作為線下服務(wù)入口的重要一環(huán)。

在蘋果的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，蘋果硬件產(chǎn)品將從移動(dòng)支付開始，涵蓋生活的各個(gè)角落。想象一下，iPhone或Apple Watch是你的門鎖、車鑰匙、電器遙控器、信用卡，保存了你各種健康信息的病歷、甚至是身份證和駕照，所有需要驗(yàn)證你各種身份的東西全部由iPhone和TouchID代勞。你還離得開iPhone嗎？

但是，移動(dòng)支付是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的應(yīng)用分支，擅長硬件創(chuàng)新的蘋果并不擅長在軟件領(lǐng)域快速獲取大量用戶。Apple Pay的發(fā)展不暢，很有可能令蘋果新的軟硬件生態(tài)擴(kuò)張進(jìn)程受阻。

硬件瓶頸

蘋果用iPhone挖掘出巨大的中國市場(chǎng)，但只憑產(chǎn)品可以令蘋果持續(xù)在中國保持高市場(chǎng)份額嗎？

蘋果CEO庫克1月26日在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦承，大中華地區(qū)（包括中國、香港、臺(tái)灣）出現(xiàn)些許經(jīng)濟(jì)疲態(tài)，特別是香港。2015年10～12月蘋果大中華地區(qū)營收年增14%，增幅較上季度大減85%，是2014年三季度以來最低增幅。

蘋果手機(jī)在中國的銷售疲軟態(tài)勢(shì)其實(shí)還在持續(xù)。分析師根據(jù)蘋果提供的營收預(yù)估值進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，2016年1月-3月，iPhone銷售量恐將降至5000萬至5200萬部。上季度，蘋果iPhone全球銷售量為7480萬部，遜于市場(chǎng)預(yù)期的7546萬部。

出現(xiàn)這種情況的外在原因有三。一是宏觀經(jīng)濟(jì)影響導(dǎo)致的消費(fèi)者縮減開支；二是中國智能手機(jī)市場(chǎng)的需求在摸頂；三是隨著華為等中國手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)上的突破，高端手機(jī)消費(fèi)者除了蘋果和三星之外，有了更多選擇，稀釋了蘋果的市場(chǎng)。

華為手機(jī)在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的突破勢(shì)如破竹。華為的第一款高端旗艦機(jī)Mate7在全球賣出了700萬部，新推出的Mate8預(yù)計(jì)銷量超過1000萬部。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事長余承東在多個(gè)場(chǎng)合明確表示，“華為不把三星當(dāng)做對(duì)手，我們目標(biāo)是在高端市場(chǎng)占比上超越蘋果。”

一位不愿具名的手機(jī)業(yè)資深人士認(rèn)為，蘋果的下滑很有可能只是開始。“iPhone7會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品，它將決定很多消費(fèi)者是繼續(xù)留在蘋果生態(tài)圈，還是離開。”

蘋果現(xiàn)任CEO庫克擅長以市場(chǎng)定義產(chǎn)品，針對(duì)不同區(qū)域、人群來推出不同的產(chǎn)品。在過去的數(shù)年間，這一戰(zhàn)略被證明是正確的。它的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)最大程度的市場(chǎng)滲透。

例如，在消費(fèi)能力更低，蘋果滲透率很低的印度，庫克采用了將iPhone5s以5折價(jià)格銷售的市場(chǎng)策略，這一策略十分成功，蘋果2015年一整年在印度銷售170萬部手機(jī)，近半是在四季度售出。

但這種方式不能長久。在市場(chǎng)定義產(chǎn)品帶來的紅利將被用盡之時(shí)，庫克需要再次用產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)。

iPhone7的挑戰(zhàn)在于，為了匹配消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)者的期待，iPhone7不僅需要保持蘋果電子產(chǎn)品一以貫之的良好體驗(yàn)和精致形象，還需要在人們視覺可觸的范圍內(nèi)出現(xiàn)革新性的創(chuàng)新，而非零敲碎打的小步創(chuàng)新。例如呼聲已久的無邊框、柔性屏或VR，而這些目前來看很難做到。

而蘋果的挑戰(zhàn)者們，如三星、華為等，盡管不能在短期內(nèi)超越蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上的綜合實(shí)力，但正在與之不斷拉近距離。蘋果所有的軟件生態(tài)都根植于硬件，如果硬件出現(xiàn)疲態(tài)，對(duì)軟件生態(tài)部署將是致命打擊。

創(chuàng)新挑戰(zhàn)

從經(jīng)營和財(cái)務(wù)指標(biāo)看，蘋果依然是一家卓越的世界級(jí)公司。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常困難，但蘋果公司依然交出了一份歷史上最佳季度財(cái)報(bào)。在第一財(cái)季產(chǎn)生了275億美元的運(yùn)營現(xiàn)金流，通過回購股票和派息向股東返還了超過90億美元現(xiàn)金。

蘋果面臨的問題，其實(shí)是諸多世界級(jí)公司在整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩環(huán)境下面臨的共同問題。宏觀對(duì)沖基金Three Mountain Capital共同創(chuàng)始人兼首席投資官陳凱豐評(píng)價(jià)，從經(jīng)營角度來看，蘋果面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦一些地區(qū)發(fā)生經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，會(huì)影響到蘋果的銷售，匯率波動(dòng)也會(huì)影響到蘋果。

但他也強(qiáng)調(diào)，這是美國所有的大公司都要面臨的問題，大盤股都有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。從公司的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，蘋果的問題終究要?dú)w結(jié)到創(chuàng)新力可否持續(xù)。今天的蘋果，依然攫取了全球智能手機(jī)行業(yè)超過90%的行業(yè)利潤，蘋果即使保持小步迭代，也仍然是世界上最賺錢的公司。

但蘋果今后的輝煌，很大程度上取決于它的創(chuàng)新能力能否在下一次技術(shù)革命的浪潮中引領(lǐng)潮流。

無論是Apple Watch、Apple Pay，還是蘋果電視、iPad Pro，以及攜手IBM進(jìn)軍企業(yè)市場(chǎng)、開放Homekit圈地智能家居，都可視為庫克在新商業(yè)模式上的嘗試，從目前來看，以上嘗試并未為蘋果帶來大突破。

中信證券高級(jí)分析師李偉認(rèn)為，蘋果在智能汽車上的布局，是最有可能爆發(fā)的領(lǐng)域之一。蘋果還是收購具有技術(shù)潛力、商業(yè)前景的創(chuàng)新型公司的典范，但陳凱豐表示，不要指望靠這些收購來的創(chuàng)新型公司來改變蘋果這艘大船的命運(yùn)。蘋果要持續(xù)站在頂峰，需要通過不斷自我改變并創(chuàng)造新的商業(yè)模式。