天環廣場，拿什么撼動天洞商圈？

胡曉會

3月26日，位于天河路的天環廣場試營業。

廣州人關注已久的天環廣場，終于開始逐漸揭開神秘的面紗。天環廣場是新鴻基在廣州的第一個純商業項目，作為天河商圍的“收官之作”，它是否能在廣州的核心商圈快速站穩腳跟？它的加入是否預示著華南地區最大的商圈——天河商圈大洗牌的階段已經來臨？在互聯網風起云涌，電商沖擊導致百貨、大超市節節敗退的當下，廣州的大型購物中心醞釀著怎樣的嬗變？中國大型高端購物中心該何去何從？

帶著這些疑問，筆者開始了一次探尋大型高端購物中心未來發展之路的旅程。

天環廣場來了！

2016年伊始，一場急揀寒流席卷了整個中國，也讓花城廣州在半個世紀之后再度飄起了紛紛揚揚的雪花。但是，天氣的寒冷卻擋不住“果粉”們的熱情，廣州第一家蘋果直營店于1月28日在天環廣場開張了。

天環廣場位于天河路，天河城和正佳廣場之間，天河體育中心正對面，原為宏城商業廣場。上世紀90年代，宏城廣場地塊被劃撥給當時的廣州城建集團。宏城廣場于1997年竣工開業，曾經擁有200多家商鋪，一度有高達65個小區的樓巴在此停留中轉，接送大量的市民往返廣州各區和新開發樓盤項目。2009年的廣州亞運會期間，宏城商業廣場變身“亞運廣場”，成為市民休閑、娛樂的城市綠化廣場。

天環廣場，從2011年7月開工到2016年3月試運營，歷時近5年之久，是新鴻基地產在廣州運營的第一個純商業項目。有傳言稱，新鴻基花在天環廣場的投入超過20億元。

天環廣場試營業，商業面積超過8萬平方米，包括地下三層和地上二層，蘋果直營店、H&M;旗艦店、GAP等快時尚品牌店，為商場聚集了不少人氣。而獨特的“雙魚”造型，花園式下沉廣場，更是吸引了很多市民在此駐足，拍照。

江湖人言：得天河者，得廣州。

廣州天河商圈素有“華南第一商圈”之稱，商業面積超過200萬平方米，天河城、正佳廣場、太古匯等一個個商業項目在此崛起，成為目前中國具有代表性的購物中心。激烈的商業競爭也讓天河商圈不斷蛻變成長，其銷售額和影響力也在持續擴大。

天環廣場被稱為天河商圈的“收官之作”，是否預示著天河商圈新一輪的大洗牌階段已經來臨？新鴻基“落子”天河商圈，在“集聚效益”和“光環效應”背后，是更為激烈的商業競爭。天環廣場能否在廣州的核心商圈站穩腳跟？是否能成為下一個改變廣州人消費生活的代表性商業項目？

在互聯網風起云涌，電商沖擊導致百貨、大超市節節敗退的當下，天環廣場在商業運營模式上都有哪些創新？會給我們帶來一些什么樣的啟示？

天河商圈新變：購物中心里的“體驗革命”

節假日對于每一個商場來說都有著別樣的意義，因為每一個節假曰都意味著一場盛大的“狂歡”，特別是在元旦春節這樣的傳統節日。剛剛邁入2016年，天河商圈的商業氣氛似乎比往年更為熱鬧一些。“果粉”們在天環廣場為蘋果直營店“通宵排隊”時，旁邊的正佳演藝劇院正上演著來自韓國的“亂打”秀，也有陪伴著孩子的父母、老人、情侶們流連在“極地海洋世界”，為來自極地的動物們驚嘆。

然而，在熱鬧喧嘩的背后，是中國實體商業不得不回對的殘酷現實。2016年的1-2月份，廣州實現社會消費品零售總額1424.4億元，同比增長8.4%，增速比去年同期回落3.1%，且低于全國平均增速的10%。另一方面，電商仍保持較快增長，廣州同期限額以上網上商店零售額同比增長達到了47%以上。

盡管目前廣州零售商業整體保持平穩狀態，但嚴峻的市場環境，令包括購物中心在內的實體商業運營前景不容樂觀。戴德梁行數據顯示，一季度廣州三大核心商圈空置率上升至7.4%，環比小幅上升0.1%，首層平均租金則環比走低。0.6%。

電商繼續強勢堀起，百貨和服裝品牌零售商則面臨成本上漲和銷售額縮減的困境.未來的購物中心是什么樣的？天河商圈的大型購物中心里正在發生著怎樣的變化？“體驗”成為購物中心的主題，但它又如何實實在在的走進商場？

正佳廣場演藝劇院、極地海洋世界的推出營造出濃厚的文化藝術、娛樂休閑氛圍，為整個商場聚集起了不少人氣。與此同時，太古匯則進行了一系列的品牌商戶組合調整，以期不斷帶給顧客們新鮮、多元化、豐富的購物和休閑體驗。近兩年來，太古匯引入了數十個新品牌，包括時裝精品GWENCHY（紀梵希）、彩妝護膚Dior Beauty（Dior迪奧化妝品精品店），以及新概念組合餐飲品牌鼎泰豐、悅翠堂等，其中大部分是首次進入廣州的品牌。

走訪天河商圈，不論是正佳、太古匯，還是萬菱匯、天河城，購物中心正在進行著一場尋找和發掘自身魅力與優勢的“體驗革命”。那么，天環廣場將會以什么樣的定位和業態組合亮相天河商圈？能為整個商圈帶來什么樣的新氣象？

目前，天環廣場仍然處于試運營階段，只開放了-1/-2層和1層的蘋果直營店。據悉，天環廣場對招商品牌的目標是和太古匯標準類似甚至有所超越，未來對1層/2層的招商品牌要求會更高，一些很高端的品牌仍在洽談之中。“人無我有，同而不同“可以概括出天環廣場的品牌商戶組合策略，包括蘋果直營店、Hollister、百麗宮影城等多個品牌在此開出廣州首店，首入廣州甚至是首入華南的品牌占到三分之一，并增加了不少原創設計師品牌和以買手為主導的品牌；而同一商圈內已有的品牌，在天環的店鋪均有所升級，或以新系列形象展現在消費者面前。

差異化定位和品牌組合有助于天環廣場盡可能快速融入整個商圈，避免陷入同質化競爭。戴德梁行華中區策略發展顧問部主管邵豐分析認為，購物中心繼續發力精細化運營，在調整自身定位的同時挖掘品牌和業態的最優組合，天河商圈各大商場的個性化、差異化升級改造逐漸顯現成效。

天河商圈優質購物中心林立，各大高端購物中心每個季度都會有一些品牌和業態的調整，積極應對當前嚴峻的商業競爭.第一太平戴維斯華南區市場研究部主管何凌認為，盡管調整不斷和競爭曰趨激烈，整個天河商圈的入駐率依然一直能保持在97%左右，整個市場發展情況良好。在他看來，天環廣場進駐天河商圈，既是對天河商圈的補充，也會對周邊購物中心帶來一定的競爭壓力。值得注意的是天環廣場招商定位比較高端，直接對標物業是太古匯，因此對天河其他中端購物中心應該影響有限。

展望未來的天河商圈，購物中心的定位以及品牌調整會呈現更加明顯的差異化。高力國際零售房地產服務部董事林丹認為，未來2-3年天河商圈會經歷自我升級及洗牌的過程，但這并非是飽和現象，更重要是看開發商在選擇品牌招商及調整過程中如何篩選商戶，令到商場更有亮點。

新興外圍商圈：購物中心里的“體驗蛻變”

天環廣場被稱為天河商圈的“收官”之作，從供應角度分析，天河路商圈在未來幾年不會有新的大型購物中心出現。但放眼整個廣州，優質商業新增供應并未放慢腳步。

2016年2月，永旺夢樂城在番禺廣場正式開業，為廣州零售物業新增7萬平方米存量。永旺夢樂城是永旺中國在廣州的第一個購物中心項目，主要面向家庭消費者，并且多為大眾消費品牌，主力租戶包括H&M;、Mjstyle、優衣庫以及CGV影城。

而在廣州北部的白云新城，凱德廣場云尚也已經開始試運營。

第一太平戴維斯數據顯示，截止2016年第一季度，廣州優質零售物業的總體存量已超過443萬平方米，其中，購物中心物業占比接近85%，為市場供應主力，而年內還有多個大型購物中心推出。何凌認為，市場競爭壓力將導致租金下行，對購物中心經驗管理提出更高的要求。

廣州是千年商都，既有傳統的北京路商圈，也有已經步入成熟期的天河商圈，還有白云、番禺、金沙洲這樣的新興外圍商圈。地處核心商圈的天環廣場固然引人矚目，但新興外圍商圈購物中心的嵋起同樣值得人們關注。

外圍新興商圈的出現，與廣州城市房地產規劃建設有著密切的關系。隨著城市的發展，在郊區或外圍出現新的居住區，比如白云、番禺、金沙洲，甚至包括未來的花都。新居住區聚集起大量的人口，逐漸產生龐大的本地消費需求，從而促進了新興外圍商圈的成長。

第一太平戴維斯華南區商鋪部高級經理張宸豪分析認為，伴隨著商圈人口的增加和消費習慣的改變，新興外圍商圈購物中心的業態占比會在不同的階段產生變化。在購物中心的初期階段，主要以本地家庭消費為主，包括餐飲、電影院、兒童教育娛樂等體驗式業態占比較大。進入成長階段的購物中心，開始逐步引入快時尚等承租力較高的零售業態，以提高商場的坪效和業績收益。此時，購物中心體驗式業態占比下降，零售占比上升。

通常來說，新興外圍商圈購物中心體驗業態占比，高于天河商圈這樣核心商圈，而廣州購物中心體驗業態占比的調整變化呈現出不同的路徑。新興外圍商圈購物中心通過體驗業態培養和擴大消費群體后，逐步引入零售業態，提升商場銷售業績；而零售業態占比較大的核心商圈購物中心，則在努力調整業態品牌組合、甚至犧牲坪效將業績不錯的零售業態縮少，引入休閑娛樂等體驗業態，聚攏人氣，保持在商業競爭中的優勢.購物中心的體驗業態占比在商業環境、消費結構，以及購物中心自身成長階段等因素相互博弈競合下，始終處于動態平衡之中。

目前，廣州新興外圍商圈新增購物中心體量較大，但運營狀況表現良好。在核心商圈租金受商圈內物業調整影響有所下調的情況下，非核心商圈物業受益于運營改善和周邊充足的消費群體，租金上升趨勢明顯。

總體而言，在購物中心業態方面，快時尚和餐飲仍是市場擴張的主力，但一些新的發展趨勢開始顯現。邵豐認為，越來越多非傳統零售業態開始成為購物中心吸納空置、豐富業態的新力量。比如，曾被認為是實體商業市場爭奪者的線上零售商如樂視、小米，開始發力線下拓展實體店；萬科、美的地產、時代地產也紛紛在購物中心打造“城市客廳”。新業態加入和線上線下的新融合，或將為未來購物中心的運營提供新的思路。

天河商圈在變，廣州購物中心也在變。在中國實體商業大轉型的背景下，廣州購物中心無論是在商業業態、品牌組合，還是商圈的形成發展都出現了新趨勢。“體驗化”是購物中心的主旋律，但是如何平衡體驗業態與零售業態之間的比例？如何尋找和塑造購物中心自身定位，將客流轉化為經營業績？這些問題，都是對購物中心精細化運營管理提出的巨大挑戰。

我們將目光重新聚焦天環廣場，花園式購物中心、眾多新品牌的亮相。這些都為天河商圈甚至廣州購物中心帶來諸多新變化，讓人們對它的未來充滿期待。業內人士普遍對天環廣場持樂觀情緒，預計2-3年內會進入良性運營狀態，并通過新一輪品牌商戶調整，融入和提升整個商圈。

但是，天環廣場畢竟身處商業競爭異常激烈的天河商圈，之前的姍姍來遲也讓人們猜測紛紛。它的未來究竟如何？

所有人都在，拭目以待。

2016，慢下來的快時尚

提到快時尚品牌，很多人都會想到“快、狠、準”。然而，過去幾年風光無限的快時尚品牌進入2016年后似乎有些開局不利。GAP持續低迷，H&M;表現欠佳，優衣庫的利潤更是暴跌，只有ZARA保持增長態勢。

快時尚發力于2012-2015年，取悅了一個龐大的人群——那些等不起或者買不起大牌的消費者。在剛進入中國時往往只鎖定一線城市，但隨著國內消費市場環境和消費水平發生變化，快時尚品牌巨頭也紛紛開始瞄準二三線城市，而且因為該品類價格“親民”的因素，往往會得到很好的市場反應。

過去的十多年間，中國零售業的業態越來越豐富，品類的更迭換代也極富時代性。從百貨、超市，到奢侈品，再到快時尚。

下一個，又會是誰呢？

優衣庫：上半年凈利暴跌55%

4月7日晚，作為亞洲最大服飾零售商，快時尚連鎖巨頭優衣庫的母公司迅銷集團發布2015財年上半年業績報告，截至2016年2月29日的6個月內，受業績下滑影響，迅銷集團凈利潤暴跌55.1%，這也是近5年來集團首次半年凈利潤下滑。其中，日本本土業績以及以大中華區為主的海外市場業績表現均未達標，營業利潤同比分別下降12.4%和14.2%。

在進入中國的14年時間里，優衣庫保持著高速齣發展速度。對于業績下滑原因，優衣庫認為，由于未能將商品的特性與新鮮點充分地向顧客傳達，加上肪寒衣物占產品組合比重較大，致使面臨冬季氣候異常與偏暖時無法及時應對，使得向來銷售業績較高的11月及12月表現欠佳。

根據上半年數據，迅銷集團還調低了2016財年的全年業績預期，經營利潤由今年1月宣布的1800億日元（約合100.26億元人民幣）下調至1200億日元（約合71.52億元人民幣），較2015財年1644億日元（約合86.97億元人民幣）的經營利潤減少了27%。

此前，迅銷集團的負責人柳井正聲稱將在2020年成為世界最大服裝零售商。但優衣庫在美國及歐洲市場擴張不斷受挫，加之在日本、大中華和南韓等最大市場受到全球暖冬的嚴重打擊，令其2020年的計劃基本告吹。

H&M;：一季度利潤跌30%

H&M;集團財報顯示，2016年一季度凈利潤為25.5億瑞典克朗，同比下跌達30%。H&M;指出溫暖天氣導致H&M;大量冬季服飾積壓，過度打折清理庫存導致集團一季度毛利率暴跌320個基點至55%。另外，強勢美元導致增加采購成本以及減記增加，稅前利潤也下滑29.6%。

作為第五市場的中國，一季度收入僅錄得7.1%的增長，而2015財年全年增幅曾高達41%。2007年進入中國市場以來，H&M;的門店數量逐年遞增，截至上月底，H&M;在中國內地門店總數已達317，一季度凈增12間門店。

H&M;每年仍以超過400個門店的速度擴張，今年仍將在各大市場開設更多的傳統門店。迅速增加門店數量是H&M;提升銷售額最直接的手段，但至2020年，該集團的營業利潤仍將萎縮40%。有分析指出，H&M;集團正處于發展的臨界點，即保持門店、銷售增長而利潤下滑的趨勢。

Gap：銷售連跌12個月

美國最大服飾零售商Gap集團3月銷售額下跌6%，去年同期則上漲2%，這已是Gap銷售連續12個月下滑。按品牌劃分，Gap品牌下跌3%，Banana Republic下跌14%，Old Navy下跌6%。集團指出進入4月份的庫存量比原計劃多，預計將對2016財年第一季度毛利率產生壓力。

無論是開店還是銷售，Gap集團都落后于ZARA、H&M;、優衣庫等快時尚巨頭。Gap集團股票在近一年以來已跌去40%，業績的持續下滑也導致Gap集團高層管理人員頻繁變動。近日Gap發布消息，集團全球供應鏈及產品營運執行副總裁SoniaSyngal將被任命為old Navy的新總裁.

業內人士分析認為，Gap品牌缺乏一個明確的目標消費者定位。為了滿足討好更廣泛的消費者，Gop品牌頻繁無底線打折正在付出代價，有消費者已等著促銷期來購買產品。Gap集團旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，它們的低價促銷措施已經成為了業界爭論的焦點。

ZARA：繼續強勢增長

西班牙服飾零售商IrddtexSA集團2015年財報顯示，（截至2016年1月31日）銷售額達到了209億歐元，上漲15.4%，收入首次超過200億歐元。同時，集團凈利潤為28.75億歐元，實現15%的增長，增速為過去三年最高。

InidtexSA集團依舊是世界上最大的服飾公司，坐穩了快時尚品牌頭把交椅的位子，旗下擁有Zara、Bershka和Pull&Beor;等。去年，ZARA在全球新增了77家門店，總數達2162。2016年將會花費15億歐元再次加速版圖擴張，預計全年新增400～460間門店，并將進入越南、新西蘭，巴拉圭、尼加拉瓜和阿魯巴五個新市場。

Zara的商業模式一直是服飾零售行業的標桿，業內人士分析，周轉率和時尚性決定了它的成功。一般品牌的店鋪都是一季的更新，在ZARA這里沒有季節，只有日期，最多三周，賣不掉的就會立刻下架更新。賣得好的也不會補貨，因為是額定數量的，賣完就上新款。這種方式也極大的減少了庫存量，大大縮短了服裝的上架速度和更新頻率。