丁家宜“爬山”

文/陳紅杏

丁家宜“爬山”

文/陳紅杏

盡管前景規劃起來很美好，但前提是丁家宜能夠爬到山頂，最起碼能夠走過最艱難的半山腰。

作為中國民族化妝品品牌的一個縮影，丁家宜經歷過輝煌，也曾被全球最大的香水集團科蒂收購。但隨著2015年被創始人莊文陽回購，重回市場的丁家宜想要再現輝煌，顯非易事。畢竟時移世易，化妝品行業早已巨變。

對此，丁家宜（蘇州工業園區）化妝品貿易有限公司總經理高偉淳也坦言，“要把后科蒂時代丁家宜走過的曲折路補回來，還是需要點時間的，2016年可謂是一個爬山的階段，但我們預計2017—2018年度，會是丁家宜發光發熱的年度。”盡管前景規劃起來很美好，但前提是丁家宜能夠爬到山頂，最起碼能夠走過最艱難的半山腰。

重回市場

2016年，丁家宜的銷售目標是5億元，相比百雀羚、佰草集這些近年來躥紅的國貨品牌動輒即是上百億的銷售額來說，這個數字看起來并不冒進。然而，即便如此，對已經缺失市場近5年的丁家宜來說并不輕松。

高偉淳也表示，丁家宜當下的首要工作是要找回消費者的記憶。對此，2015年10月開始到2016年，“丁家宜的重要工作就是鋪貨，計劃在2016年布局超過5000家賣場。目前已經和大潤發、歐尚、家樂福等企業達成合作。截至2016年2月底，已經布局千余家賣場。”

當然，高偉淳也坦言，渠道下沉，布局終端市場，還是需要時間。幸運的是，丁家宜對此有著清晰的認識，并做好了準備。“公司給的子彈還是足夠的，不是小數字。”

據了解，丁家宜目前已經“攻下”河南丹尼斯百貨。“4月1—10日，丁家宜將在河南全省丹尼斯系統進行50家門店的聯動促銷活動。”丁家宜銷售總監程水生將此次活動形容為一場“戰役”。“河南曾經是丁家宜的重點市場，也是整體過億的市場。這是丁家宜入駐河南市場的第一場重要戰役，我們希望先以丹尼斯為切入口。”

高偉淳也表示出了對品牌回歸的期望。“我們從重新開始的那一刻就已經是一個新生的品牌，在市場上還有超過3個點的市場滲透率，這是其他新品牌望塵莫及的指標。”只要尊重市場的選擇，尊重消費者的需求，調整經營思路，就能讓丁家宜重煥生機，高偉淳相信，丁家宜獲得市場地位并不是難事。

而高偉淳言談中強調的“品質”或許是其堅信丁家宜未來的重要原因。“產品會說話，丁家宜這家有著21年歷史的公司有著最深厚的產品技術基礎。”

1995年以丁家宜教授命名的品牌，其“人參活性細胞的培養方法”專利技術，在1995年年底就獲得了中國專利優秀獎、中國高新產品博覽會金獎及國際生物技術展示會金獎。正是丁教授的嚴謹精神，加之莊文陽本身制藥背景出身，使得丁家宜品牌在21年的發展過程中，幾乎是“無緋聞、無瑕疵”。

除了原有的技術基礎，2015年丁家宜又在法國里昂成立了丁家宜法國里昂研究中心。據悉，此次與丁家宜合作的研究中心是一家國際一流的研發機構和原料大廠，長期專注于研究中、西方原料篩選、活性成分提取與應用和護膚品配方研發。

春風下的危險

如果說5年前丁家宜在巔峰期“出嫁”，那么5年后丁家宜又是乘著化妝品市場擴大以及國產化妝品崛起的春風重回市場。

艾瑞咨詢發布的數據顯示，2015年中國化妝品零售交易規模為4843.9億元，預計到2018年，這一規模將超過8000億元。假設中國的女性同胞每人都用化妝品，那么2015年的化妝品人均消費也達到了722.45元。

除了消費者對于化妝品的消費意識的提升，國產品牌的快速成長也成為推動行業發展的重要力量。相比過去，國際化妝品牌雄霸市場的情況，2015年可謂是一個拐點，國產化妝品牌的市場占比首次超過國際品牌，占到半數以上。

凱度消費者指數發布的《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》也顯示，中國品牌快速躋身化妝品前十榜單，從2年前僅有兩個到2015年已搶占半數席位，其強勢成長有目共睹。如百雀羚、自然堂、佰草集等國產品牌都在近年來表現出極高的增長率，百雀羚更是在2015年“雙十一”創下了天貓旗艦店過億的銷售額。這無疑都是丁家宜回歸市場的強大競爭對手。

雖然蛋糕大了，但是渠道的分流也是丁家宜需要面對的重要的問題。天貓聯合第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年，中國美妝產品零售交易規模達到4846億，其中線上交易規模達1767億元，占比達到36%。

同時，海淘的盛行也擴大了日、韓化妝品在中國的影響力。“更多的是韓國品牌。”丁家宜市場總監宋文端表示。

韓國貿易協會1月24日發布的數據顯示，2015年，韓國化妝品對華出口同比增長1倍，至10.88億美元，創下歷史新高，占同時韓國化妝品出口總額27.53億美元的39.52%。

中投顧問化工行業研究員常軼智表示，韓國化妝品在中國受到熱捧，自然會對定位接近的本土品牌產生沖擊。“韓國化妝品具有品牌活力強、研發速度快、投入大、營銷手段較高的特點，在此基礎上，韓國影視劇產品進一步加強其化妝品在中國的影響力，這加劇了國內化妝品市場競爭激烈的程度。”

體驗是否是張好牌

相比這家已經21歲的老品牌，38歲的高偉淳顯得太年輕了，或許創始人莊文陽想利用這個并不是快消行業出身的經理人給丁家宜帶來些新的東西和跨界創新。

縱觀高偉淳的履歷可以看出，無論是迪斯尼還是誠品書店的工作經歷都有一個共通之處——兩家公司無不是把消費者體驗放在了重要位置。

在丁家宜最新的宣傳畫冊上，粉色色調搭配“你的貼心閨蜜”的口號也表明了丁家宜對于自己的品牌理念和定位——創造最愉悅的護膚體驗。丁家宜則正在試圖通過全新的貨架裝飾、VI形象和產品體驗重新奪回消費者的心。

對此，高偉淳表示，近年來消費者和市場環境都發生了巨大變化。消費者對于購物體驗的需求越來越高，化妝品也逐漸改變了過去贈品式、叫賣式的銷售方式，各家都在體驗上下功夫。

同時，相比其他企業對于品牌專營店的拓展，丁家宜的回歸選擇了傳統的KA大賣場。對于這一做法高偉淳表示，大賣場的形象力和覆蓋面還是相對比較大，選擇大賣場可以迅速擴大消費者對丁家宜回歸的認知。

張覺力卻不那么認同，“大賣場本身是一個客流量和銷售額不斷下滑的渠道，丁家宜選取這一渠道回歸并不明智。”目前大賣場的客流下滑，使得開架化妝品本身處于狼多肉少的局面，原本的一些品牌也會對丁家宜的入駐采取應對措施。

值得慶幸的是，當下賣場也在進行差異化戰略，對于一個“新品牌”還是持比較歡迎的態度。再加上丁家宜當下正處于市場拓展期，各種促銷力度也會比較大，也有利于賣場引流。

至于電商平臺，丁家宜也在積極探索。“目前丁家宜15%的銷售額來自線上。”高偉淳表示。此外，公司專門成立了新媒體部，通過微信、微博等平臺與消費者溝通，增加黏性。“但這是一個長期的工作，并不是一朝一夕就能達成的。”

不過，相比百雀羚、韓束等品牌加大互聯網的推廣力度，“丁家宜更愿意在產品和服務端給予消費者更多的實惠。現在談代言人還為時過早，但所有的都在一步一步規劃中。”高偉淳說。

另外，針對當下小型店，特別是連鎖店的發展，丁家宜也有一定的規劃，但顯然不是現在，畢竟爬山才剛剛開始。