散酒，酒企登頂的墊腳石

文/鄒文杰

散酒，酒企登頂的墊腳石

文/鄒文杰

多數酒企在操作過程中重在價格體系和相關政策的合理規劃，并沒有匹配更多的資源。

從酒業外部環境來說，眼下既是資本并購千年難遇的最佳時期，也是實力酒企通過收購快速擴張的最好階段。以往在大多數人的眼里，只有高端白酒市場幾倍的利潤率，或是中端市場的100%利潤，而低毛利率的低端白酒市場則被忽略。從品牌運作層面來說，重視中高端的市場運作，既可以提升產品附加值，也可以拔高產品的溢價空間。與此同時，向中高端市場延伸是所有酒企的長遠發展目標，尤其是對于三線及區域品牌來說，這將有利于它們加入全國市場的競爭陣營。原本低端白酒市場，大眾購買的決定性因素更多的是考慮性價比，因而多數酒企在操作過程中重在價格體系和相關政策的合理規劃，并沒有匹配更多的資源。各方面綜合因素直觀的呈現出來中高端市場與低端市場的本質區別，這也是酒企差異化聚焦的本因。

如果想成為全國品牌，那必須以低端白酒市場銷量為依托，如果想成為省內的主導品牌，那么必須收割區域內散酒市場，占據區域低端市場主導地位，才能成為區域標桿。因而，想成為酒業強者，區域王者，沒有任何理由不看重低端市場，更沒有理由不去消滅散酒，總結原因主要有以下幾個方面。

低端市場：永恒的主流消費

大眾消費能力會因區域經濟發展層次而呈現差異化，經濟越發達購買力越強，經濟越落后購買力越差，中國就是典型的從沿海到內陸消費能力呈遞減趨勢的龐大市場。國內白酒消費亦是如此，無論高端市場，還是中端市場，甚至是低端市場，大眾所能接受的價位都是截然不同的。北京作為中國政治經濟文化中心，經濟發達程度毋庸置疑，但為什么超市賣的最火的是光瓶酒？而紅星、牛欄山銷量最好的仍然是光瓶酒？洋河作為國內白酒產業的新貴，天之藍、海之藍、夢之藍的廣告風靡全國，央視廣告投放從未間斷，為什么在全國賣的最好的卻是低端洋河大曲？四特酒全年48億銷售額，高端產品四特東方韻集中了大量人力、物力、財力去運作，但銷量增長平平；反而低端產品占據全年銷售總額的半壁江山？

從這一系列的實際案例，我們不難看出一個非常鮮明的共性，低端市場的強大支撐力。顯然北京綠標牛二和藍瓶紅星的風靡，原因并不是大眾購買能力不強，而洋河大曲和四特低端產品備受歡迎，必然是深受大眾消費者的喜好。雖然酒企可以憑借自身企業實力進行戰略決策，選擇從高端、中端、低端任何一個市場入手，但立足長遠發展是每一個酒企的生存之本。

高、中、低三大市場，就好比一棟房子的屋頂、屋梁、地基，大多數人看到的是房子華麗的外表卻沒看到地基的堅實。這就是所有酒企追逐中高端市場，迷戀中高端市場的深刻原因。但沒有地基，再光彩奪目的房子都會在瞬間轟然倒塌，沒有低端市場作堅強后盾，就等于酒企沒有市場根基，沒有根的樹木最終都會枯死。而放棄低端市場無異于自殺，為什么這么說？從市場總量上來說，低端市場的目標受眾是所有人，它可以是普通百姓，也可以是中高端人群，而中高端市場的目標受眾必須是具備中高端消費能力的人群。低端市場龐大的受眾基礎，造就了龐大的購買總量，這是中高端市場無法比擬的。從消費購買上來說，低端市場的購買頻次遠遠高于中高端市場，反復購買率更是遙遙領先。白酒作為快速消耗品，有的人一頓飯下來酒可能喝了一箱，低端產品20元，一箱10瓶也就200元；但換做是中端產品，200元一瓶一頓飯2000元就喝完了，在國內有多少人能受得了？

我們不懷疑有這部分中高端消費群體，他們有足夠的消費能力支撐起每月的白酒消費。但普通百姓，有的人喜歡喝酒，朋友聚餐也喝點，那么低端產品的優勢就體現出來了，隨便怎么喝，一個月也花不了多少錢。因此，低端白酒市場是永恒的主流消費，不僅接觸度高，且購買頻次也高。這也就是為什么北京逢年過節，大家開著車到超市一箱一箱買紅星、牛欄山光瓶酒。大眾日常頻繁消費不是面子消費，而是切實需求的滿足，奠定了低端市場的長久不衰。

低端產品：長久的生存根基

高端白酒講文化，中端白酒講品味，低端白酒講品質。業內人士非常清楚，在酒業高度品牌化的今天，大眾對品牌產品的選擇越來越嚴格，也越來越挑剔。高端產品需要匹配高端的文化，這需要酒企從產品、包裝、傳播、活動等方方面面去做足高端價值感，而中端產品需要注入獨特的品味，需要酒企構建出核心獨特的產品口感、產品核心賣點、大眾化傳播推廣等體系，才能借此更好的去教育消費者。唯獨低端產品，它只需要酒企保持穩定的產品品質，制定好清晰的價格體系以及終端代理政策，搭配簡單的廣宣物料，配合終端的大范圍鋪貨，它的自然動銷就會正常運轉。

很明顯，在高、中、低三個不同層次的產品中來說，高端產品是消耗最大且見效最慢的，中端白酒次之，低端產品則最為容易。而中高端白酒產品，不僅要在產品上下功夫，還要在品牌上下功夫，更要在后期市場傳播推廣上用心。在講究品牌消費的時代，價格越高，消費者對產品的要求越高，挑選也就越仔細。中高端白酒產品的高利潤與高投入是成正比的，而低端白酒產品與低利潤亦是如此。

與之截然不同的是，大眾對低端白酒產品的選擇因素仍然聚焦性價比，只要產品質量過硬，價格合理，購買的可能性就提升了很多。而后期市場營銷推廣，低端產品所需要的資源相對更少，造作也更為簡單，不需要太多額外的投入，它的自然動銷就會形成。同時對于大多數渠道終端來說，低端產品的鋪貨更容易，且店老板接受度更高，這不會給他們造成太大的資金壓力。因此，一般來說，低端產品的終端鋪貨能夠非?？焖俚膶崿F，配合一些簡單的傳播引導物料，比如海報、價簽等，費用成本低；如果后期加上一些實效的促銷手段，那么低端產品的走量會有明顯的提升。

所以低端產品雖然單瓶毛利率低，但它好在簡單易操作，只要在終端起量，大眾一旦形成廣泛認可，那么它的銷量增長見效非?？欤芙o酒企帶來源源不斷的現金流，積累到一定量后，它能夠成為酒企向中高端產品發展的堅強后盾。每個酒企都需要有現金流保障，中高端產品雖然有既定的目標人群，但大眾才是白酒消費核心，低端產品更是企業長久生存的根基。尤其是對新生的白酒企業來說，率先做好競爭壓力最小的低端市場，也就等同于建立了穩定的生存保障。

收割散酒市場的第一道坎

散酒作為特定時期的市場產物，在當今高品質瓶裝酒的映襯下，它已經淪為低端市場的遺留。在國內很多產酒大省，散酒早就被正規的酒企所消滅，就算有的話也只是零星在市場上殘存。但在國內欠發達省份以及酒業發展相對滯后的省份，散酒仍然占據了市場的主導，如云南每年有70萬噸的散酒消費市場。但對于區域正規品牌化酒企來說，要想完成省內統一，成為區域的霸主，散酒就是第一道坎。

一個市場散酒占據主導就意味著大眾消費的永遠都有可比較的價格，久而久之散酒飲用成為習慣，就很難專享物美價廉的標準化品牌產品。而只要有散酒的存在，那么在大眾經常出入的C、D類餐廳就一定會占據陳列位，這對大眾點擊瓶裝酒都是威脅。而且散酒也有接受群體，且產品也在不斷的演變，也在不斷的多樣化。因此，散酒是品牌酒企快速占領區域大眾消費市場的直接阻礙，也是對酒企低端產品的價格挑戰。要想成為區域內的王者，那必須率先抓住大眾白酒消費市場；而要占領大眾消費市場，那必須肅清大眾消費的選擇，散酒主導市場就是最大的對手。

那么，酒企在區域內要奠定穩固的市場地位，低端散酒市場就是最容易、最好收割的市場。倘若說一二線酒企是王牌部隊，二三線酒企是正規軍，三線及區域酒企是民兵團，那散酒就是無組織、無紀律的雜牌軍。當散酒市場占據了區域主導地位，那就意味著這個市場可取代的機遇，倘若你不能快速完成收割，那就等于錯過了最佳時機。因此，散酒主導的區域市場來說，在外來強勢品牌還沒有開始對區域內低端市場進行大規模投入時，區域內的品牌酒企首要任務就是用高性價比產品快速對散酒市場進行圍剿，并引導受眾購買品質產品。完成散酒市場收割，就意味著完成了規模龐大的低端白酒市場的布局，那么酒企向中高端市場跑馬圈地的實力也就具備了。雖然中高端白酒市場很誘惑，但區域酒企必須清楚最緊迫的任務，攻下最容易的市場。

打壓散酒產品的第一途徑

散酒大多是來自作坊，這些企業都是個體戶，很少有成規模的企業。他們明顯的特征就是家族傳承，不具備強大的市場運作實力以及長遠的發展戰略眼光，更不具備專業的市場運作能力。而正規化的酒企不僅具備充足的資金和專業的運作團隊，長遠戰略眼光清晰，優勢非常明顯。在產品層面，散酒的安全隱患一直是硬傷，且全國各地頻繁出現了各種散酒安全事故。只不過是事情不是發生在自己身上，大多數人選擇自我遺忘。倘若有正規化品牌酒企對市場進行強有力的引導，讓大眾時刻警醒，這會讓大眾形成明顯的產品選擇偏好，不要散酒，要高性價比的品牌產品。這也是標準品牌產品打壓散酒的優勢，雖然散酒根深蒂固，但只要企業堅持引導，那必然能起到顯著的效果。

除此之外，高性價比的品牌產品對比散酒，有明顯的消費優勢，不僅大眾有安全保障，且面子上十足。散酒擺放在終端，對于比較講究衛生的消費者來說，直觀的感受就是不衛生、缺乏健康保障。原本大眾消費都是一個升級的過程，隨著消費能力的提升，對酒類消費的價格也會不斷提升，散酒被取代是市場發展的必然趨勢。正規酒企配合品牌宣導，能夠讓大眾形成心智記憶，從而轉向購買高性價比的瓶裝產品。一旦產品以性價比贏得人心，那么收割散酒市場那就是水到渠成。而完成對散酒市場圍剿，酒企的品牌優勢也就快速建立，而這也是在區域內成為大眾品牌的第一途徑。原本正規酒企憑借專業團隊去打壓散酒優勢非常明顯，也是最容易成功的，而要去中高端與外來品牌或本地老品牌進行對抗，顯然先天壓力巨大，也不一定能成功。因而，在散酒主導消費的區域市場中，打壓散酒是區域酒企構建品牌優勢，構建市場優勢的第一要務。

對于區域酒企來說，當只有運作低端市場的能力時，一定不要因為利潤誘惑去冒險中高端市場，相反應該深耕好低端市場。如果區域市場內，散酒主導了消費，那要做的第一件事就是拿高性價比的品牌產品去沖擊散酒市場，去教育大眾消費者，直到完成對散酒市場的收割，就等同于占領了區域內大眾低端市場。事實上，白酒品牌沒有與生俱來的高貴，如果不依托低端市場源源不斷的現金流去為中高端市場輸血，那就需要源源不斷的資金去為中高端市場造血，才能更好的鞏固品牌的正常運作，才能成就中高端品牌，從而實現中高端市場的自我造血。低端是酒企生存之本，散酒是酒企登頂區域霸主的墊腳石，就看你怎么去落實市場發展戰略。市場沒有貴賤之分，低端市場雖然被大多數人看不起，但它卻是大多數酒企長遠發展的制勝關鍵。