用特色小鎮品牌托起“浙江制造”

浙江工業大學中國中小企業研究院課題組

用特色小鎮品牌托起“浙江制造”

浙江工業大學中國中小企業研究院課題組

今年的浙江省《政府工作報告》指出，要加強特色小鎮建設，聯動推進標準強省、質量強省、品牌強省建設，打響“浙江制造”品牌。區域品牌是“浙江制造”品牌的基礎，“十三五”時期，為實現高品質、高水平的浙江本土制造，必須要把特色小鎮品牌建設放在突出位置，全力推進區域品牌建設。

打造區域品牌的重要作用

打造區域品牌是新常態下建設特色小鎮的應有之義。省委省政府高度重視特色小鎮建設，將其作為新常態下浙江創新發展的戰略選擇。目前，浙江省已全面啟動建設兩批共79個的特色小鎮，力爭形成“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺。國際經驗表明，打造“小而精”的特色小鎮，區域品牌建設是不可或缺的一環。通過打響特色小鎮區域品牌，能夠提升小鎮國內外知名度，形成小鎮特有認知符號，產生品牌效應和集聚效應，吸引小鎮發展所需的人才、技術、資金等各類高端要素，形成富有吸引力的創業創新生態。

打造區域品牌是傳統塊狀經濟提質增效升級的重要載體。小企業、大集群是浙江經濟成功的秘訣之一，區域品牌和塊狀經濟相伴而生。據統計，目前全省共有年銷售收入50億元以上的塊狀經濟180多個，占據全省工業產值、吸納就業的“半壁江山”。也正是在這一片“沃土”上，浙江涌現出一大批知名度和美譽度很高的區域品牌，如嵊州領帶、海寧皮革等。但要看到，浙江塊狀經濟仍存在“低小散弱”的低端化鎖定、同質化競爭等問題，仍處于全球產業鏈和價值鏈中低端，亟待轉型升級。塊狀經濟內，單個企業特別是中小企業創牌較難，更難以與國際大牌相抗衡。而產業集群則是打造區域品牌的理想載體，通過打造集群區域國際品牌，讓塊狀內相關企業搭上區域品牌的“便車”，共享公共品牌效應，共拓國內外市場，“五指合握成重拳”，真正形成“一個拳頭”打天下的局面。

打造區域品牌是提升“浙江制造”品牌的重要依托。品牌有三個層次：一是微觀層面，有產品品牌和企業品牌；二是中觀層面，有區域品牌；三是宏觀層面，有國家和民族品牌。在全球化競爭中，成功的區域與成功的企業一樣，往往擁有自己的核心競爭力，就是依托區域比較優勢形成產品競爭力、品牌競爭力。打造“浙江制造”品牌，是供給側改革的重要內容。要提高浙江產品的定價話語權和附加值，除了需要一批企業自主品牌支撐外，更要依托于區域特色產業而形成的區域品牌。通過打造區域品牌，對符合高標準、高品質要求的產品進行認證，形成集質量、技術、服務、信譽為一體，市場與社會公認的區域綜合品牌，夯實“浙江制造”質量基礎和品牌基礎。

區域品牌建設的國際經驗和啟示

如今，在全球范圍內已有一批具有一定知名度的區域品牌，按照其培育主體的不同，可以分為三種類型：第一種是政府為主導型，如印度班加羅爾軟件產業、武漢光電子信息、澄海玩具、瀏陽花炮、臺灣新竹電子產業等。此類品牌創建及培育，主要依靠政府對產業的規劃、財政的扶持、大力氣的招商引資與品牌政策的激勵。第二類是企業主導型，如日本豐田城汽車、美國好萊塢電影、底特律汽車、意大利佛羅倫薩皮具、青島家電等。這類品牌是以區域內較強實力的龍頭企業為核心，通過構建以產業鏈配套為基礎的企業聯盟體，依靠企業個體品牌影響力帶動產業整體發展和區域品牌提升。第三類是協會主導型，如瑞士手表、荷蘭花卉、比利時巧克力、美國“新奇士”橙、愛達荷州土豆、法國波爾多紅酒等。在這類品牌建設過程中，由企業家、政府相關部門負責人、其他利益相關者組成的行業協會扮演著重要角色，為區域品牌管理、使用、規范、推廣、運營提供強有力保障。

總結國內外成熟區域品牌發展經驗，有三點特征：區域品牌組織是區域品牌崛起的關鍵，共性技術研發是區域品牌發展的動力，嚴格標準制定是區域品牌生存的保障。

推進浙江區域品牌建設

把區域品牌建設作為打響“浙江制造”品牌的一項重要的長期任務來抓。國外經驗表明，越是在穩增長、調結構、促轉型的時候，質量元素就越能成為經濟發展的內生動力，品牌建設就越不可忽視。比如，“德國制造”曾是“劣質產品”的代名詞，在經歷了100多年“為質量而戰”的努力后，從“山寨”變成了“名牌”。浙江自2004年提出打造“品牌大省”戰略以來，一直將“形成一批具有較大影響力的區域品牌”作為重要工作來抓。建議結合“浙江制造”品牌培育工作，把區域品牌創建作為一項長期任務來推進，結合“浙江制造”品牌“七縣十業百企”試點培育工作，選擇一批基礎條件較好的縣域和塊狀經濟進行先行試點，加大對區域品牌宣傳、推廣、培育和保護力度，讓眾多標桿區域品牌與“浙江制造”品牌形成“眾星捧月”之勢。

把特色小鎮品牌和產業集群品牌作為區域品牌建設的兩大重點來抓。一方面，要把區域品牌作為特色小鎮創建的重要環節來推進，使之成為浙江新經濟的發動機。要注重特色小鎮的整體規劃和宣傳包裝，通過小鎮城市客廳來展示小鎮形象，引爆“產、城、人、文”的功能。要聚焦七大產業和十大歷史經典產業，舉辦具有業界影響力的論壇和研討會，如云棲大會之于云棲小鎮、財富論壇之于夢想小鎮等，與國外知名小鎮對接成“姊妹小鎮”，打響小鎮的國內外知名度。另一方面，要發揮浙江塊狀經濟的眾多優勢，依托42個產業集群示范區試點和國家新型工業化示范基地等，打造一批產業集群區域國際品牌試點，在策劃設計區域品牌、發揮行業組織作用、引導企業培育品牌、建立品牌評價分析制度等方面下功夫，讓傳統塊狀經濟“老樹發新芽”，推進“浙江制造”邁向中高端。

把標準和認證作為區域品牌建設的兩大抓手來抓。要以標準和認證為抓手，通過高標準的運用實施來引領區域品牌的高品質發展，對符合高標準、高品質要求的區域塊狀產品進行認證，為市場提供高品位、高質量產品。要結合“浙江制造”標準體系構建和區域產品特點，研制形成一系列國際先進、國內一流、擁有自主知識產權的區域產品標準。要借鑒“浙江制造”認證模式，按照“企業自主申明+第三方認證+政府監管”的思路，形成區域品牌認證模式，讓區域內中小企業統一使用品牌，確保權威性和有效性。

把線上推介與線下營銷作為區域品牌建設的兩大渠道來抓。通過線上線下互動、實體虛擬結合等方式，實施多樣化營銷策略，進一步加大國內外市場開拓力度。在線上，要借助阿里巴巴的網絡銷售優勢，繼續開展“中國質造·浙江好產品”行動，推進消費品制造企業直接面向終端市場，嚴格質量控制，提升本地產品的品質，爭取三年內提升100個消費品制造塊狀產品、培育1000個中小企業自主品牌。目前浙江已成為“中國質造”的全國樣板，首批27個特色塊狀經濟已先行先試，省內入駐企業超1500家，占25%以上。在線下，要結合“三名”工程，重點實施“浙江名品進名店”工程，充分借鑒杭州大廈的名品集成店模式、解百集團的百貨聯營模式、聯華華商的商超對接模式，嚴格篩選標準、突出市場主導、強化輿論宣傳，進一步擴大浙江區域品牌產品的市場影響力。

課題組成員：郭元源池仁勇湯臨佳吳寶程聰