馬云：從政要朋友圈里“淘寶”

陳在田++尹潔++蔡爽

他與奧巴馬共進(jìn)午餐，擔(dān)任卡梅倫商業(yè)顧問，教默克爾玩支付寶。

許多人都記得馬云和奧巴馬在去年11月APEC峰會(huì)上的一次公開“刷臉”，當(dāng)時(shí)兩人同時(shí)亮相電視秀，暢談環(huán)保、氣候變化等問題，給公眾留下深刻印象。有評(píng)論家調(diào)侃稱，馬云和奧巴馬都是“刷臉高手”。今年5月17日，馬云又和奧巴馬在白宮進(jìn)行了一次閉門會(huì)面。盡管這次兩人沒有“刷臉”，卻仍然引來了外界的高度關(guān)注。

自2014年9月19日阿里巴巴集團(tuán)在紐交所上市后，馬云就開啟了自己的“國際政要朋友圈”，以一名成功企業(yè)家的身份頻繁與政壇大人物見面、交往，通過媒體發(fā)布各種合影。這些“刷臉”照片背后包含著深遠(yuǎn)的商業(yè)意圖，以至于流傳著一種說法：如果政要們無視馬云，“可能就意味著怠慢了這個(gè)時(shí)代”。

上海高級(jí)金融學(xué)院（SAIF）副院長朱寧在接受采訪時(shí)表示，在國際上的密集“刷臉”，是馬云海外戰(zhàn)略的一部分，“外國政要希望通過馬云打開一個(gè)了解中國的窗口，馬云則希望提高阿里在海外市場的知名度。”但朱寧認(rèn)為，阿里目前的一些做事理念和價(jià)值觀與成熟市場的企業(yè)還有一定差距，在發(fā)達(dá)國家未必有非常大的發(fā)展空間，但是在新興市場還是有很大潛力。

“刷臉”提升企業(yè)存在感

馬云在國際上的密集“刷臉”始于阿里上市。一方面，這是企業(yè)“沖出亞洲、走向世界”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，馬云和他的“淘寶王國”需要更多的國際朋友助力；另一方面，這也是全球政商界人士對(duì)馬云和阿里刮目相看的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無數(shù)國際名流正是從這一刻開始，認(rèn)識(shí)到自己有必要和馬云“朋友圈互相關(guān)注”。

阿里在紐約上市4天后，馬云就通過媒體發(fā)布了他和美國前總統(tǒng)克林頓的“刷臉”照片——那天他參加了克林頓舉辦的“全球倡議年會(huì)”。那次“互刷”對(duì)雙方而言都具有深遠(yuǎn)意義：克林頓為了給自己的基金會(huì)和女兒切爾西“長臉”，在活動(dòng)上盛贊阿里，稱“馬云有很大的機(jī)會(huì)改變現(xiàn)實(shí)，使中國變得更好”；馬云則通過那次亮相，在北美主流社會(huì)奠定了自己的“強(qiáng)大存在感”。此外，他和克林頓的互動(dòng)也有助于提升自己和企業(yè)的“檔次”。可以說，雙方心照不宣，在“刷臉”中實(shí)現(xiàn)了雙贏。

為了擴(kuò)大朋友圈，馬云近年來頻繁參加國際會(huì)議。在今年初的達(dá)沃斯峰會(huì)上，許多參會(huì)者拍到了他和加拿大新任總理特魯多親熱“刷臉”的鏡頭。兩人在環(huán)保、慈善、減排等許多問題上都有“結(jié)合點(diǎn)”，特魯多借助馬云在中國“混臉熟”，馬云則面向特魯多龐大的“女粉絲”群體打淘寶的知名度，可謂互惠互利。

如今麻煩纏身的德國總理默克爾去年3月時(shí)還是躊躇滿志的“德國第一人”。在當(dāng)時(shí)的漢諾威消費(fèi)電子、信息和通訊博覽會(huì)上，馬云和默克爾見了面，當(dāng)場展示了淘寶“刷臉購物”的新技術(shù)——馬云買了一張價(jià)值20歐元的舊郵票送給默克爾。這次實(shí)實(shí)在在的“真刷臉”，意在當(dāng)眾展示淘寶的技術(shù)和實(shí)力。

去年6月，在第十九屆圣彼得堡國際經(jīng)濟(jì)論壇上，馬云又出現(xiàn)了，并與俄羅斯總統(tǒng)普京“互刷”。彼時(shí)正逢阿里的“全球速賣通”在俄羅斯開疆拓土卻遭遇瓶頸之際，及時(shí)“刷臉”的意義可想而知。

不難看出，馬云在國際上“刷臉”有自己的套路：借助各種高端平臺(tái)與知名政要們“互關(guān)”，然后通過各種方法加強(qiáng)溝通，增進(jìn)彼此間的了解和信任，最終實(shí)現(xiàn)從“一般朋友”到“親密朋友”的突破。對(duì)于馬云與國際政要一同“刷臉”的愛好，在朱寧看來，這是馬云海外戰(zhàn)略的一部分。“相對(duì)于BAT其他企業(yè)，阿里更適合海外合作。騰訊和百度最重要的業(yè)務(wù)都在華人世界，最主要的服務(wù)人群在國內(nèi)。而阿里的主要業(yè)務(wù)可以擴(kuò)展到全球。所以從業(yè)務(wù)來講，與國際政要的接觸對(duì)馬云的幫助和驅(qū)動(dòng)力肯定更大一些。外國政要希望通過馬云打開一個(gè)了解中國的窗口，馬云則希望提高阿里在海外市場的知名度。”

“務(wù)實(shí)”做生意

如果說馬云和克林頓、特魯多等人是在“務(wù)虛”，那么他和英國首相卡梅倫就是在“務(wù)實(shí)”了。2015年10月19日，馬云來到倫敦，成為唐寧街10號(hào)首相府的座上賓。

在交談中，卡梅倫正式邀請(qǐng)馬云擔(dān)任英國政府商業(yè)咨詢小組成員，換句話說，馬云從此擔(dān)任了卡梅倫的商業(yè)咨詢顧問。近年來，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)異軍突起，在發(fā)展中小型企業(yè)方面也有獨(dú)到之處。馬云讓阿里從中小企業(yè)成長為中國最成功的電商平臺(tái)，用英國首相府發(fā)言人的話說，擁有“真正的從商經(jīng)驗(yàn)、真正了解中國市場”。英國政府希望他幫助英國中小企業(yè)打開中國及遠(yuǎn)東市場，獲得更多商機(jī)。

對(duì)馬云而言，卡梅倫也是一位“貴人”。別的不說，僅在兩人的會(huì)談上，這位首相找來了120多位英國企業(yè)家——這些當(dāng)然是阿里夢寐以求的潛在客戶。無怪乎馬云當(dāng)場放出豪言，稱阿里的使命是“幫助全世界的中小企業(yè)”，“歐洲的中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)打開一個(gè)更大的世界，而阿里可以成為紐帶和橋梁”。2015年的“天貓雙十一”全球狂歡節(jié)，多達(dá)39國的駐華使節(jié)光臨杭州捧場，英國駐上海總領(lǐng)事就是其中一員。

“英國政府這樣做有兩個(gè)前提：一是中國的市場足夠大，有足夠多的需求；二是阿里的海淘業(yè)務(wù)，英國產(chǎn)品可以通過這個(gè)渠道，比較有效地進(jìn)入中國市場。”朱寧分析說。但他認(rèn)為，這個(gè)過程并不是一蹴而就的。“政府在推動(dòng)，但英國中小企業(yè)是不是買賬？他們的產(chǎn)品可以通過阿里賣，也可以通過亞馬遜或其他平臺(tái)賣。這需要消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)和文化上的契合，目前還不是特別明朗。盡管雙方都有這個(gè)意愿，但市場會(huì)不會(huì)出現(xiàn)大家期待的結(jié)果，還有待觀察。”

加拿大前總理哈珀被公認(rèn)為不茍言笑的政治家，但他和馬云之間也曾大秀“朋友圈”。2014年11月，當(dāng)時(shí)還在任的哈珀進(jìn)行了一次后來被稱為“里程碑式”的訪華之旅，加拿大對(duì)華經(jīng)貿(mào)政策的“暖意”在訪問后明顯提升。那次訪問有許多非同尋常之處，其中最引人矚目的就是：第一站并非傳統(tǒng)“首站”北上廣，而是杭州。因?yàn)楣甑谝粋€(gè)要見的對(duì)話人就是馬云。之所以如此安排，是由于哈珀希望凸顯自己訪華的“經(jīng)貿(mào)屬性”，他一直對(duì)“阿里模式”十分欣賞，想和馬云探討如何發(fā)展加拿大小型企業(yè)的問題。馬云當(dāng)然高興，“外國總理專程來會(huì)”給自己和企業(yè)增色不少，但更重要的是，他當(dāng)時(shí)急于在北美地區(qū)推廣“天貓”平臺(tái)，哈珀的來訪是個(gè)天賜良機(jī)。

馬云曾經(jīng)說過自己“不擅長法語”，但他卻很擅長和法國政要“加朋友圈”。2014年10月，法國外長法比尤斯專程赴杭州會(huì)晤馬云，雙方達(dá)成了“利用阿里電商平臺(tái)互相幫助”的協(xié)議。法國十分重視中小企業(yè)的海外拓展，而馬云希望借助法國這個(gè)“大碼頭”更好地登陸歐洲市場，雙方一拍即合。在法比尤斯的牽線搭橋下，馬云于2015年3月進(jìn)入愛麗舍宮，和奧朗德總統(tǒng)進(jìn)行了會(huì)談。

有觀察家指出，奔著跟馬云談生意而來的政要們，首先看中的是電子商務(wù)。中國在這方面無論是商業(yè)模式還是業(yè)務(wù)增長規(guī)模，在全球都處于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在其他國家的領(lǐng)導(dǎo)人也都在尋找新的方式推動(dòng)自己國家的經(jīng)濟(jì)增長，所以希望來取取經(jīng)。

此外，新興國家的企業(yè)在全球的擴(kuò)展除了帶來服務(wù)還會(huì)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，這也是為什么各國政要想要和阿里及許多中國新興企業(yè)交往的原因。可以說，不光中國需要招商引資，其他國家也有這個(gè)需求。尤其是歐洲的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇非常緩慢，所以對(duì)招商引資非常積極。

最終還是要靠硬實(shí)力

在專家們看來，馬云的“刷臉”對(duì)個(gè)人形象、企業(yè)品牌都有很大的提升作用，這是國內(nèi)競爭對(duì)手無法比擬的。朱寧說：“馬云的英語口語和演講能力都非常好。在中國民營企業(yè)家中，他在海外的知名度和影響力都是最高的。盡管不少中國企業(yè)家也有留學(xué)背景，但術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)人的性格、專業(yè)都不一樣。有些跟馬云同級(jí)別的企業(yè)家性格內(nèi)向、靦腆，顯得過于低調(diào)。”

此外，阿里品牌對(duì)終端用戶的滲透力是馬云很看重的事。“百度在海外沒業(yè)務(wù)，騰訊也不多，阿里卻是有不少業(yè)務(wù)的，而且與社會(huì)大眾有比較實(shí)際的接觸。馬云對(duì)自己形象的宣傳也是對(duì)企業(yè)和中國文化的宣傳。”一位專家如是說。

但是，成熟市場的進(jìn)入門檻很高。“阿里目前的一些做事理念和價(jià)值觀與成熟市場的企業(yè)還有一定差距，我認(rèn)為它在成熟市場的發(fā)展還是有限的。”朱寧表示。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，阿里的海外擴(kuò)展肯定會(huì)和國外同行產(chǎn)生競爭。“基于阿里的假貨現(xiàn)象及公司文化，它在發(fā)達(dá)國家未必有非常大的發(fā)展空間，但是在新興市場還是有很大潛力的，所以馬云現(xiàn)在更想在新興市場發(fā)展。”最近，馬云開始與東南亞、南美等地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人見面也說明了這一點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，新興國家的中產(chǎn)階級(jí)年齡相對(duì)較輕，其消費(fèi)習(xí)慣更適合互聯(lián)網(wǎng)電商的商業(yè)模式。對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，未來很可能是以新興市場為主導(dǎo)。馬云的“刷臉”是否給其他中國企業(yè)家做了一個(gè)榜樣？朱寧并不這樣看。“各個(gè)企業(yè)不太一樣。華為也開展了許多國際業(yè)務(wù)，但任正非就不像馬云這么高調(diào)。或許他更想強(qiáng)調(diào)華為這個(gè)品牌而不是自己的魅力。雖然馬云對(duì)公眾的影響或者觸動(dòng)更大一些，但我不認(rèn)為阿里是中國企業(yè)里國際化最早、最有影響力的。”

歸根到底，馬云與國際政要們的交往最后還是要憑借企業(yè)自身的硬實(shí)力，尤其是科技含量。從這個(gè)角度看，國外政府的推動(dòng)作用是有局限性的。“老外也講關(guān)系，但外國政府是小政府，受到的限制很多。比如，一些國家的政府很少會(huì)用行政命令的方式要求企業(yè)采購某些產(chǎn)品，而且受到立法的限制，他們不會(huì)像中國政府這么強(qiáng)有力、這么有成效地推動(dòng)某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌。”朱寧說，對(duì)西方文化十分了解的馬云對(duì)此想必是有清醒認(rèn)識(shí)的。

（許克薦自《環(huán)球人物》）