顧客只關心他自己

葉茂中/文

顧客只關心他自己

葉茂中/文

葉茂中營銷策劃專家

顧客只關心自己遇到的沖突，而不關心你的產品有什么長處。顧客購買的是他遭遇的沖突的解決方案，而你的產品只是可能剛好成為了這個解決方案而已。你在買面包的時候，主要是因為這個面包質量很好，很值得買嗎？還是因為你肚子餓了，而這個好吃的面包就恰好是最好的解決方案。

不是說產品質量不重要，質量是產品的生命力。產品質量好壞，決定了消費者是否會持續購買你的產品；但是否抓住沖突，則決定了消費者是否會首次購買你的產品。我想，對大多數對自己產品很有信心的發展型企業來說，究竟是缺少消費者持續購買的動力呢，還是缺少一個讓消費者首次嘗試的機會呢？仁者見仁，智者見智。

沖突就是賣點

正因為消費者只關心自己想關心的，和自己發生沖突的品牌，所以，解決沖突的主要方法，就是為產品和品牌找到一個消費者能夠接受的賣點。在這個信息過度的時代，再精彩的信息也有可能被受眾忽略。但哪怕再微小的沖突，也在困擾著每一個現代人。你想吃美食，你又想保持好身材；你早上不想起床，你又不想被老板罵，被扣工資；你不想被貼罰單，你又不想把車停得太遠。生活中無時無刻，都需要我們做選擇，魚和熊掌總是不可兼得。而在生活中處處可見的沖突，則構成了消費者行為全部動機的內驅力。

也就是說，消費者的一切行為都和他遇到的沖突有關，所有的動機和行為，都是在嘗試消除和削弱沖突帶來的不舒服的感覺。只是這樣的感覺有時候明顯，有時候不明顯。因此，消費者會在那些能夠解決他們沖突的品牌和產品上，花費更多的時間、精力和金錢。

正是基于此，聚焦在顧客沖突之上的市場行為，才是真正能夠受到消費者關注的行為。因為如同前文所說的那樣，事實就是這么殘酷，顧客只會關注自己缺什么，不會關注你有什么。

百事可樂強調自己是“年輕一代的選擇”，這代表百事天生就是給年輕人喝的嗎？年輕顧客購買是因為百事可樂放了更多的糖，口味更甜更好嗎？不是，只是每一代的年輕人都會遭遇巨大的沖突，一邊是長輩強大的控制力，另外一邊是渴望展現個性、渴望叛逆的心態，年輕一代的選擇就是他們這種沖突最好的指示牌。

現代營銷的基礎正是建立在消費者的需求之上的。企業成長的關鍵，正是建立在是否能夠比競爭對手更快更好地發現和滿足消費者需求和解決消費者沖突之上的。所以，對人性把握的高要求，也恰好是營銷復雜和迷人的地方。

后發者的機會

對沖突的研究，最重要的地方在于它能夠清晰地指出市場存在的機會，哪怕是在高度競爭的市場之中，顧客仍然有尚未被解決的沖突和未被滿足的需求。顧客的沖突總是存在變化之中，永遠不可能得到真正的滿足，這也決定了從理論上來說，再激烈的市場也存在后發者的機會。沖突的變化性決定了消費者的復雜性，同時也決定了市場總是存在大量的機會。沖突的這種變化性主要體現在三個方面：

第一，不是所有的沖突都能被直接觀察到，所以企業很可能給出的只是一個替代的解決方案，并沒有直接解決消費者的沖突。我們能觀察到的只是消費者的行為，至于行為背后的動機，則更多是靠我們推測出來的。關鍵的是發現和判斷消費者真正遭遇的沖突是什么。

第二，沖突總是復合存在的，必須分清什么是主要沖突，什么是次要沖突，首先要解決消費者的主要沖突，其次才解決消費者的次要沖突。大多數的消費品競爭到今天這個階段，已經發生了相當充分的市場細分，消費者選擇一個產品早已不單單是滿足一個基本的需求，可能有很多復雜的沖突共同構建了消費者的這個消費行為。

第三，沖突總是在不斷地升級，當舊的沖突被解決，新的沖突就會出現；主要沖突被解決，次要沖突就成為了新的主要沖突。人的需求是分層次的，一般來說，滿足低層次的需要以后，高層次的需要就突顯了出來。往往也可以簡單概括為從無到有，從有到優，從優到其他個性化需求等。

正因為沖突的這種多變性，后發者才總是存在著超越的可能和機會。當先發者看似牢牢地占據了市場的領導地位時，中小品牌憑借著或許微小的創新，或許革命性的技術，更好地解決部分消費群體的沖突，在側翼發起進攻，劃出自己的一塊地盤，甚至完成對領導者的反超。