老記者的新課題：微信公號文案的差異化寫作

徐衛(wèi)華　彭翔

內(nèi)容提要 微信文案差異化寫作技巧可以從三個方面展開，即：標(biāo)題切中痛點，合理使用熱詞句；正文講好故事，學(xué)會轉(zhuǎn)折；風(fēng)格傾向于好玩和口語化。

關(guān)鍵詞 微信 差異化寫作 技巧

在微信日益成為互聯(lián)網(wǎng)傳播核心平臺的背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，以資深記者為班底，搭建起微信運營團隊，并推出了眾多的微信公眾號。與傳統(tǒng)媒體不同的是，媒體微信公眾號基本上是由媒體運營團隊自己策劃和運營的。因此，如何撰寫包括廣告在內(nèi)的微信文案，最大程度地達(dá)成微信傳播效果，成為老記者們必須琢磨的新課題。

基于數(shù)字應(yīng)用技術(shù)的支持，微信有著極為豐富的表現(xiàn)形式。但是，就文案而言，標(biāo)題和正文始終是兩個基本的組成部分；同時，風(fēng)格對標(biāo)題和內(nèi)文具有統(tǒng)領(lǐng)性和決定性。因此，微信文案差異化寫作技巧可以從標(biāo)題、內(nèi)文和風(fēng)格三個方面展開探討：

一、標(biāo)題差異化

俗話說，好題文一半。如果有一個好的標(biāo)題，文章就成功了一半。尤其是在公眾號折疊后，用戶在訂閱號推送里只能看到標(biāo)題的情況下，標(biāo)題就顯得更加重要了，它將直接決定了用戶是否閱讀、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

1.切中“痛點”

從用戶內(nèi)心入手，找到一個獨特的切入口，切中“痛點”，是標(biāo)題差異化寫作的起點。所謂“痛點”，就是某一特定時間段內(nèi)公眾的心理關(guān)注點和情感需求點。之所以“痛”，常常源于內(nèi)心的“欲”與“求”。

例如，公眾號“視覺志”在推出紅樹林度假卡時，并沒有套用“我有一個夢想：用一張卡住遍全世界”之類泛泛而談的標(biāo)題，而是創(chuàng)作了“這個被馮小剛趕出娛樂圈的男人，花了120億，造出了最美的酒店”的廣告，獲得了10萬+的閱讀量。原來，“造這座酒店的是個異想天開又酷到爆的中年人，他叫張寶全，被稱為‘最不務(wù)正業(yè)的房地產(chǎn)商。他跨界跨得飛起，做過記者，當(dāng)過木匠也寫過書，畫過寫實油畫，甚至還拍過電影。馮小剛和他開玩笑：‘你拍電影都賺錢的話，我們還能去干什么呢？但他徹底顛覆‘酒店這個詞，開一座最不像酒店的酒店?！贝藦V告的標(biāo)題中，“被馮小剛趕出娛樂圈”“花了120億”“造出了最美的酒店”，短短三個關(guān)鍵短語，抓住了公眾對人生反轉(zhuǎn)的渴望，打動了人們。

只有捕捉消費者內(nèi)心真實的需求，從用戶未被滿足的內(nèi)心渴望切入，一語中的，刺痛讀者那些敏感而脆弱的“神經(jīng)”，才能有效地獲得用戶的閱讀和分享。

2.巧用“熱詞句”

所謂“熱詞句”，就是網(wǎng)絡(luò)流行的詞語或語句，即某一特定時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)用戶使用或搜索頻次較高的詞語或語句，它們往往具有話題性和卷入性，而受到網(wǎng)民“熱捧”。

例如，由高曉松作詞作曲、許巍演唱的《生活不止眼前的茍且》剛一推出就迅速刷屏，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野”也成為網(wǎng)絡(luò)流行語。借此，公眾號“廣告文案”推出了《除了詩和遠(yuǎn)方，還有麥當(dāng)勞的充電堡啊》，提出“文案如果在幫助客戶賣貨的基礎(chǔ)上，從瑣碎、凌亂、信息繁雜的日常生活中提煉出一種準(zhǔn)確的詩意，它會給產(chǎn)品帶來情感上的加溫?！倍?015年夏天，麥當(dāng)勞推出了新品充電堡，在當(dāng)時新品面向目標(biāo)人群溝通的文案里，就能感受到一種詩意。”“為了你對新品充電堡產(chǎn)生好感，麥當(dāng)勞也是費盡了心機，可謂是生活除了詩和遠(yuǎn)方，還有麥當(dāng)勞的充電堡啊。”這篇微信推文雖然在題目中就直接點出廣告產(chǎn)品名稱，卻并未阻擋讀者的“好奇”，獲得了9881次閱讀。

微信文案的創(chuàng)作者必須對網(wǎng)絡(luò)動態(tài)保持高度的敏感，及時地掌握并運用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語以及重大的網(wǎng)絡(luò)事件。當(dāng)然，標(biāo)題也不宜盲目使用“熱詞句”，應(yīng)該找尋這些詞句與廣告訴求之間的邏輯關(guān)聯(lián)，并巧妙地展示這些關(guān)聯(lián)。

二、正文差異化

再成功的標(biāo)題，也無法完全取代內(nèi)文。微信標(biāo)題的主要功能是引流（即吸引流量），而內(nèi)文則是主體部分，是微信文案開展深度說服的關(guān)鍵。因此，內(nèi)文的差異化寫作至關(guān)重要。

1.講故事

一個精妙的好故事，永遠(yuǎn)勝過一堆空泛的大道理。尤其是在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，好的故事才具備傳播性。將廣告的“硬”信息，轉(zhuǎn)換成可知可感、可歌可泣的故事，是微信廣告的制勝法寶。如，公眾號“創(chuàng)業(yè)邦”推送的《年收入30億，熱銷百年，為什么德國的一家小企業(yè)能這么牛？》一文，以傳記敘述的形式展示日默瓦箱的悠久歷史等信息。文章開頭部分以電影《泰囧》宣傳海報中徐崢懷抱的箱子切入，通過其在電影、綜藝，甚至明星街拍照中的高曝光率入手，再入主題，轉(zhuǎn)入對日默瓦箱品牌的展開，分別以“祖孫三代的傳承與創(chuàng)新”“堅持品質(zhì)至上”“酷炫得‘飛起來的營銷”為小標(biāo)題，將品牌希望傳達(dá)的三個概念——歷史傳承、品質(zhì)至上、營銷新穎，傳遞給受眾。同時，利用標(biāo)題中“德國”的字眼，使得受眾先入為主地產(chǎn)生“德國制造”“高品質(zhì)”的印象，緊緊抓住受眾對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和品牌文化的需求，提高了文章可讀性。因此，在娓娓道來的敘述中，受眾對品牌會產(chǎn)生更為強烈的認(rèn)同感，獲得2萬+的點擊閱讀量以及過百點贊。

2.“神轉(zhuǎn)折”

微信文案的重要特點，就是將希望傳播的信息融入故事之中，自然地牽引出廣告信息內(nèi)容。而這種從非廣告信息到廣告信息的巧妙過渡，就是“神轉(zhuǎn)折”，也就是說，既出乎意料，又在情理之中。

如，公眾號“六神磊磊讀金庸”推送的《周芷若變壞，不怪婆家怪娘家》，文章開頭從周芷若的情感切入，將其與張無忌逃婚的經(jīng)歷，張三豐作為婆家大家長的“不作為”以及她在峨眉派“既無人情味也無依靠”的生活串聯(lián)起來，再通過和趙敏“有爸爸愛哥哥疼”的狀況對比得出“讓一個女孩子流淚的，可能是男方不夠愛；但真正讓她變態(tài)的，是自己家也沒有愛”的觀點，提出“對一個女性來說，有退路是多么重要”“一句話，娘家人好，真的很重要”的結(jié)論，最后說明，不管女人多么美麗，也需要一個好娘家，“就比如今日頭條，內(nèi)容創(chuàng)造者的一個好娘家”，同時字體加粗變紅，使受眾一下子從對故事的回憶和生活經(jīng)歷的重疊中跳脫出來，配上今日頭條的廣告語：