電視購物亂象：營銷背后的老年群體之傷

徐炯權(quán)

“不要998元，不要398元，只要99元，前十位打進(jìn)電話的觀眾還可以獲得價值2000元的超值大札包。”說起電視購物亂象，相信大家對這句電視購物“神句”并不陌生，2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上的相聲作品《超級大賣場》就拿電視購物亂象“開涮”。

2015年中消協(xié)《電視購物服務(wù)測評報告》顯示，電視購物領(lǐng)域亂象頗多：104款電視購物樣品在七天無理由退貨體驗(yàn)中，超四成樣品遭遇退貨難；120條電視購物宣傳信息中，九成多涉嫌違規(guī)宣傳；送檢樣品118款，超一成樣品的部分指標(biāo)不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。中消協(xié)商品服務(wù)監(jiān)督部負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前我國電視購物主要針對二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，其主要客戶是老年群體。2015年上半年，全國受理電視購物投訴646件，其中老年消費(fèi)者權(quán)益受損害情況較為突出。

原本是方便消費(fèi)者的電視購物，為什么在服務(wù)中屢屢出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為？該如何治理整頓？

營銷背后亂象叢生

隨著電視購物走進(jìn)中老年觀眾生活，那炫目的場景、鼓動的言語、琳瑯滿目的商品、轟炸式的推銷，總是給人強(qiáng)烈的視覺沖擊感和搶購的沖動。但營銷背后卻是亂象叢生，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

案例一：“肖大肚子”茶，難消大肚子

“人喝茶、羊吃草，再胖的肚子也能小。減肥不用吃苦頭，輕松喝了肚子消……”聽了這個誘人的電視廣告詞后，李埃馳試著買了兩盒“肖大肚子”茶，希望能夠減掉肚子上的贅肉。服用一段時間沒有什么明顯效果，她打客服電話咨詢，工作人員說服用數(shù)量少，服用時間短，不能達(dá)到預(yù)期效果，建議她再買幾盒服用試試看。就這樣，李埃馳又購買了10盒“肖大肚子”茶，但仍然不見效果，希望商家退款，卻遭到拒絕，只能吃個啞巴虧。

后來，李埃馳電在醫(yī)院咨詢了專業(yè)醫(yī)生，醫(yī)生對喝茶減肥并不認(rèn)同：“說茶含有大量微量元素和膳食纖維就可以減肥，那是無稽之談，食物總量不改變，基礎(chǔ)代謝不提高，怎么可能輕松減肥？”

記者了解到，目前電視購物廣告虛假宣傳比較普遍。2015年上半年，中消協(xié)針對保健品、化妝品、服裝家紡、家用電器、珠寶、凈化產(chǎn)品、助聽器等類型中的118款中低價位產(chǎn)品進(jìn)行了樣品采購，并委托專業(yè)實(shí)驗(yàn)室對樣品進(jìn)行測試。測試17款樣品的部分指標(biāo)不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

案例王：藏身“收藏天下”欄目，假金飾卷土重來

“假黃金在電視購物中改頭換面卷土重來，成了‘收藏天下欄目；減肥神藥打出‘宮廷秘方‘百年祖?zhèn)髌焯枴敝袊虡I(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會會長王文學(xué)如此揭露電視購物亂象。

王文學(xué)指出，中商聯(lián)媒購委曾在2013年披露了近20個衛(wèi)視鋪天蓋地幾十檔轟炸播放的各種“金首飾”電視購物，兩次檢測，不但黃金含量為零，還含致癌物質(zhì)鎘超標(biāo)近3000倍。此后，商務(wù)部、工商總局等七部門聯(lián)合對電視購物專項(xiàng)整治，暫時遏制了虛假肆虐的勢頭。但近兩年再次監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，類似假黃金首飾電視購物卷土重來，以前的金首飾虛假電視購物搖身一變成“收藏天下”欄目，改頭換面送金條了。一些電視購物還打出“不要錢”“免費(fèi)送”“公益”“愛心”的商業(yè)欺詐廣告行騙；另外，“御用”“百年祖?zhèn)鳌钡冗`規(guī)違法詞語在一些電視節(jié)目中仍大量出現(xiàn)。

王文學(xué)說，中商聯(lián)媒購委在近6年中進(jìn)行29次通報，涉及32個衛(wèi)視、106個地方臺涉嫌違法違規(guī)短片廣告1054次，40多個代言違法電視購物的名人明星被點(diǎn)名。可往往是整治一停，就死灰復(fù)燃。

問題為何屢禁不止？

看似“高大上”的電視購物何以亂象叢生？誰該擔(dān)責(zé)？其實(shí)，從1992年電視購物進(jìn)入我國至今，監(jiān)管部門一直治理整頓各類亂象，可問題為何屢禁不止？原因主要有以下幾個方面。

原因一：抓住老年人貪便宜、渴望治病的心理營銷

雖然現(xiàn)在越來越多的城市人以及年輕人選擇網(wǎng)上購物，但仍有些欠發(fā)達(dá)地區(qū)以及一些老年人很少“觸電”購物，于是電視購物將目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市、農(nóng)村地區(qū)，并瞄準(zhǔn)了老年群體。

長沙市消協(xié)“12315”指揮中心負(fù)責(zé)人說，目前電視購物的消費(fèi)者主要是中老年人，商家往往抓住他們貪便宜以及渴望治病養(yǎng)生的心理進(jìn)行營銷。由于電視購物不見實(shí)物的特點(diǎn)，一些商家承諾“免費(fèi)試用”“七天無理由退換貨”。但是在實(shí)際交易后，商家往往對消費(fèi)者的退換貨要求以各種理由推諉，最終不了了之。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一旦電視購物出現(xiàn)糾紛后，消費(fèi)者維權(quán)難度很大。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，電視購物實(shí)行屬地管理，即消費(fèi)者在哪個電視臺購買的商品，出了問題只能找電視臺所屬地區(qū)的工商部門維權(quán)，本地工商部門無權(quán)受理。

原因二：為了廣告收入，電視臺放松行業(yè)自律

2013年，商務(wù)部、公安部、國家食品藥品監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展電視購物專項(xiàng)整治工作的通知》指出，電視媒體發(fā)布電視購物廣告前，應(yīng)核實(shí)廣告內(nèi)容，不得發(fā)布未提供產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明產(chǎn)品的電視購物廣告，可實(shí)際效果甚微。

中國傳媒大學(xué)廣告系教授袁方表示，國家規(guī)定在電視上播出的醫(yī)藥廣告必須具備醫(yī)療部門和藥監(jiān)部門出具的批文，而審核廣告有沒有批文卻由播放廣告的電視臺負(fù)責(zé)。中西部衛(wèi)視、省級電視臺地面頻道和地市級、縣級電視臺沒有足夠的收視率吸引廣告商，找上門的廣告商多是醫(yī)院和藥品。為了賺錢，這些電視臺放松審查標(biāo)準(zhǔn)，對醫(yī)藥廣告的態(tài)度是“只要給錢就播出”，使得違法廣告的空間越來越大。據(jù)統(tǒng)計，地市以下電視臺廣告的違法率達(dá)到75%以上，其中醫(yī)藥廣告比重最大，好一點(diǎn)的地市電視臺，醫(yī)藥廣告收入占電視臺廣告總體收入的20%至30%，而中西部地市電視臺該比例可能高達(dá)70%至80%。近兩年，在強(qiáng)力打擊違法醫(yī)療廣告的勢頭下，電視熒屏上賣假藥的廣告明顯減少，但夸大其詞的醫(yī)院廣告卻有所增多，一些電視臺的應(yīng)對方法是停播醫(yī)藥廣告，改播“收藏”“致富”等專題廣告，以減少損失。

打擊違法廣告的活動年年有，但被打掉的廣告很快又會改頭換面出現(xiàn)在電視上，電視臺為了創(chuàng)收還是會偷偷播放審核通不過的廣告。

原因三：電視購物的核心環(huán)節(jié)，處于管理空白狀態(tài)

2013年，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，明確要求播出電視右上角明確標(biāo)注“廣告”字樣，并禁止使用“矯形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產(chǎn)品；同時重申，不得使用新聞采訪、主持人主持以及“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動作等形式進(jìn)行宣傳。但對于退換貨、開發(fā)票等核心環(huán)節(jié)，卻一直處于管理空白的狀態(tài)。

產(chǎn)品推廣之所以利用電視媒體平臺，一方面可以直觀、形象展示產(chǎn)品的形態(tài)、性能，使得消費(fèi)者可以直觀、立體感受產(chǎn)品的功能和魅力；更為重要的是，利用電視媒體較好優(yōu)質(zhì)的公信力，電視購物的宣傳容易受到消費(fèi)者的信任。因此，電視購物看似是一種純市場行為的產(chǎn)品營銷渠道、銷售模式，而實(shí)質(zhì)上，是和電視媒體的公信力緊緊綁定在一起的，或者說是相輔相成的，一榮俱榮、一損俱損。

治理如何對癥下藥

專家認(rèn)為，治理整頓電視購物亂象，不是單靠某一方面的力量就能夠達(dá)到目的的，而是需要社會各界的共同配合，包括電視媒體的行業(yè)自律、有關(guān)法律法規(guī)的完善以及消費(fèi)者維權(quán)觀念和意識的提高等。

觀點(diǎn)一：“守土有責(zé)”，加強(qiáng)行業(yè)自律

電視購物之所以出現(xiàn)如此多的問題，與電視媒體缺乏行業(yè)自律不無關(guān)系。電視媒體要增強(qiáng)公信力，就必須“守土有責(zé)”，不能為了眼前的廣告收入而放松了行業(yè)自律。要強(qiáng)化電視購物宣傳信息的自我審查，努力塑造客觀公正權(quán)威的媒體形象。不妨借鑒新《廣告法》的第五十五條“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”的條款，簡而言之就是“明顯代言虛假產(chǎn)品要負(fù)連帶責(zé)任”。推而廣之，治理整頓電視購物亂象就制定一條“電視購物虛假宣傳、售假失信電視媒體要負(fù)連帶責(zé)任”的法律條款如何？

目前，我國電視購物的管理存在兩個關(guān)鍵問題：一是多頭監(jiān)管，比如食藥監(jiān)總局、工商總局、新聞出版廣電總局都在管，而一旦出現(xiàn)問題，卻誰也不負(fù)責(zé)任；二是缺乏完整的法律法規(guī)。建議建立由商務(wù)、工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)、新聞出版廣電等多部門參與監(jiān)管的聯(lián)席會議制度和跨部門的廣告監(jiān)管協(xié)助機(jī)制，成立中國媒體購物工作指導(dǎo)小組，一并監(jiān)管媒體購物行業(yè)，定位頻道經(jīng)營范圍，組建“媒體購物行業(yè)專家團(tuán)”，采取事前鑒定，廠家在宣傳產(chǎn)品前，提供產(chǎn)品的真實(shí)資料，由專家團(tuán)對宣傳內(nèi)容、質(zhì)量等進(jìn)行審核。同時，應(yīng)根據(jù)有關(guān)法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)，對電視購物企業(yè)資質(zhì)定出誠信等級等。其次是提高電視購物準(zhǔn)入門檻，建立嚴(yán)格審查責(zé)任追究制；建立電視購物消費(fèi)第三方支付或繳納消費(fèi)維權(quán)保障金制度，一旦出現(xiàn)問題，能真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

觀點(diǎn)二：借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，有針對性地“立法”

電視購物是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。正是由于以電視為媒介來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，使其與其他銷售方式不同，這也正是要對其進(jìn)行有針對性監(jiān)管的原因之所在。

電視購物在國外大約有40年歷史，在美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，電視購物銷售額已占到社會消費(fèi)品零售總額的5%至8%，在我國其銷售額卻只占社會消費(fèi)品零售總額的0.1%。2015年“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日期問，國家工商總局發(fā)布的3992件非現(xiàn)場購物投訴中，電視購物投訴達(dá)1731件。電視購物缺乏誠信導(dǎo)致了消費(fèi)者的不信任，也在一定程度上限制了電視購物的發(fā)展。只有消除電視購物的信任危機(jī)，才能讓電視購物真正健康地發(fā)展。我們應(yīng)當(dāng)借鑒一下電視購物比較成熟國家的做法。比如在歐洲、北美以及日本、韓國等電視購物發(fā)達(dá)的市場上，電視購物有著嚴(yán)格的行業(yè)法規(guī)。歐美一些國家規(guī)定，遠(yuǎn)程購物在三天或七天之內(nèi)可以無障礙退貨。

在我國，雖然《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定也適用于電視購物，但卻缺乏有針對性的具體規(guī)定。對于電視購物應(yīng)該進(jìn)行有針對性的“立法”，設(shè)定電視購物企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)、明確法律責(zé)任等，是完善有關(guān)法律法規(guī)所應(yīng)該著重解決的問題。

觀點(diǎn)三：強(qiáng)化風(fēng)險防惠意識，依法主動自我維權(quán)

作為我國電視購物主要消費(fèi)群體的中老年人，許多人的自我維權(quán)意識淡薄，比如購買商品時不索取發(fā)票和購物單據(jù)等，為以后的商品因保修、退換、索賠等維權(quán)埋下了隱患。

發(fā)票是付費(fèi)的憑證，是收費(fèi)單位或電商向消費(fèi)者提供服務(wù)的重要依據(jù)，必不可少。我國《發(fā)票管理辦法》中，已經(jīng)明確規(guī)定，銷售商品、提供服務(wù)以及從事其他經(jīng)營活動的單位和個人，對外發(fā)生經(jīng)營業(yè)務(wù)收取款項(xiàng)，收款方應(yīng)當(dāng)向付款方開具發(fā)票。消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)銷售商品存在拒絕開具發(fā)票的行為，有權(quán)向其直接主管的稅務(wù)機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報，以維護(hù)自己的合法權(quán)益和切身利益。消費(fèi)者在購物之前，要了解好商品和商家的真實(shí)情況以及退換貨的規(guī)定，同時索要發(fā)票，保留好與商家交涉的證據(jù)，如快遞單和電話錄音等，方便日后維權(quán)。

中消協(xié)副秘書長栗元廣建議，消費(fèi)者要強(qiáng)化電視購物風(fēng)險防范意識，依法主動維護(hù)自身的合法權(quán)益；監(jiān)管部門在盡快落實(shí)電視購物行業(yè)經(jīng)營者實(shí)名制的同時，還要建立消費(fèi)者有理投訴獎勵機(jī)制，鼓勵消費(fèi)者在遭遇侵權(quán)時勇敢站出來，提供更多維權(quán)以及監(jiān)管線索。

責(zé)任編輯：李愛芹