定制電影發展及策略研究

占惠

（中南財經政法大學新聞與文化傳播學院，湖北 武漢 430073）

定制電影發展及策略研究

占惠

（中南財經政法大學新聞與文化傳播學院，湖北 武漢 430073）

隨著市場經濟的發展，定制電影逐漸在激烈競爭過程中細分為電影類型下新的傳播模式。本文試圖分析和找到定制電影的傳播規律以及定制電影在往后發展中存在的障礙，最后針對定制電影的持續發展做出策略分析，為定制電影的制作實踐提供可借鑒的依據和參考。

定制電影；障礙；發展策略

一、什么是定制電影？

定制電影這一概念源于定制營銷，即贊助商或特殊利益群體完全作為投資方投入電影制作，專業團隊在電影劇本開發、拍攝、后期制作的整個制作過程中，時刻以廣告主品牌為核心進行創作，使品牌或產品訴求與電影劇情融為一體，進而以定制內容的電影為核心推出整合營銷傳播策略。定制意味著企業對電影更全面的介入，它有別于一般的硬性廣告植入模式，定制電影中的廣告并非簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，不會引起觀眾的反感，反而能引起觀眾想要主動了解該品牌的興趣，是一種更為高級的廣告營銷方式。

根據定制內容和以期達到傳播目的和效果的不同又可以將定制電影這一新類型電影大致劃分成四種定制類型，第一種是企業文化傳播，公司2008年出品的電影《志愿者》就是典型代表。第二種定制電影則專為企業產品宣傳服務，最成功的例子莫過于2014年夏天孩之寶公司的定制電影《變形金剛》，至少有十幾個中國品牌的植入式廣告，包括食品、汽車、電子產品、銀行、珠寶等多個行業的知名國內品牌該電影達到出境宣傳的效果。

較于以上兩個類型，定制電影的第三種——城市定制電影近兩年涌現出不少成功案例。像馮小剛執導的《唐山大地震》就是唐山市政府“定做”的城市宣傳片。以及當年馮小剛導演的《非誠勿擾》一時也催熱了北海道旅游，這也正是當地政府和旅游區所期待的。第四種定制電影通常為紀念或慶典而作。日本電影《穿越時光的地鐵》不僅是東京地鐵公司的紀念電影，也是制作方GAGA公司成立20周年的紀念電影。①

二、 定制電影出現的背景和前提

（一）“限廣令”的出臺。

國家廣電總局于2011年10月11日下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出了一系列規定。11月28日，其又下發《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。②這無疑導致廣告主在傳統電視媒體的廣告投放空間被大大壓縮，而投入成本則是直線上升。因此這必然迫使廣告主需要另辟徑，開拓在新媒體領域的相關廣告投放，面對中國新媒體用戶的巨大市場，定制電影應運而生。

（二）大數據技術的支撐。

近幾年來，大數據一直是最引人關注的話題之一。而大數據對影視領域的影響可以成為更好的了解市場、更好的了解作品的一塊敲門磚。作為電影投資或制作一方，必然是希望自己的電影能夠占有市場，贏得更大的受眾群。那么要實現這一目的，在此之前做的就是如何更準確的了解受眾，即如何迎合某些特定類型的受眾，意味著需要通過數據了解這些受眾的喜好、審美、行為習慣等諸多事實，然后再根據這些事實來調整作品內容或者分發方式，以便產生更好的傳播效果。

藝術源于生活，換言之，即是藝術源于數據。盡管科學的數據分析在藝術創作面前，不免有些呆板甚至功利，但是在當今電影產業早已工業化這一趨勢下，擁有一個數據化的電影思維即便無法一勞永逸，但依然是實現標準化生產、趨利避害的重要路徑。

三、 定制電影發展存在的障礙

我們發現，中國電影已經進入一個高速發展的市場階段。某些在傳統電影工業體系中可能算不上高水準的影片卻能出乎意料的贏得高票房。在這種高速運轉的背后，實質上是電影自身迎來了它的春天，進入了一個分眾或定制時代。定制電影的發展可以說經歷了大起大落。自出現后，被各大企業競相當做企業品牌宣傳的有力手段，但因為影片傳播范圍或渠道的限制，傳播效果并不明顯，于是“定制”的概念漸漸褪色。

（一）高風險投資。

定制電影與傳統電影相比，它所帶來的風險是將每一個觀影受眾或者每一個小的受眾群體視作一個單獨的細分市場，會使制作工作過于復雜，增加了制作成本，給企業和電影制作團隊帶來諸多風險。因為資金眾多的高風險投資使得一些小企業對于定制電影的合作望而卻步。

一方面由于投資數額較高，通常只有少數行業的龍頭企業才肯下大手筆。比如2007年上映的《愛情呼叫轉移》就是由中國移動出資定制，宣傳企業品牌理念的重要制作，而馮小剛執導的電影《唐山大地震》，其實是唐山市政府在幕后坐陣，并出資6000萬元，共同制作推廣。另一方面，我們發現定制電影作為新的事物，尚未形成一個成熟的發展機制。一些從事影視劇內容營銷的業內人士普遍表示，無論是電影、電視劇還是現在開始流行的網絡劇，盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢，但到目前為止，由企業全劇定制的電影仍屬于少數派大膽的營銷實踐。誰也不能保證企業高投資的付出能贏得社會良好的口碑，這為企業自身產品、品牌理念的塑造和宣傳也增加了太多的不確定風險。一部影片可以成就一個品牌，但也能摧毀一個企業。

（二）制作難度大。

定制電影是制作團隊與企業的聯合出品，最突出的障礙是藝術與商業之間的天平如何平衡，這也導致制作方在對投資方給定的內容定制過程中的難度增大。

廣告主作為主要出資人掌握著全片內容，在將品牌信息植入既定電影時有著更多的話語權。他們希望電影制作團隊能夠以最直白明顯的表現形式來突出自己的產品或品牌以獲得最極致的商業利潤，如果對劇情不滿意，制作方必須依據投資方的利益要求作出妥協修改。但制作方一方面要考慮到符合觀眾審美需求，讓觀眾覺得自己是在花錢欣賞一件藝術品而不是在遭受影片背后商家的廣告洗腦。不能因為追求經濟利益而忽略受眾的觀影感受，另一方面又必須要兼顧“東家”的商業訴求，時常游走在藝術與商業之間難免偏頗，在藝術與商業間走鋼絲的難度可想而知。

四、 定制電影發展策略分析

高風險的投資定制是要求有等價甚至是高出投資的回報才能在某種程度上標志著定制電影是成功的。電影定制中很多障礙的存在是必然的，那么在充滿諸多角力斗爭的制作、投放的過程中如何有效保證其傳播效果，也是企業和制作方需要審慎考慮的問題。因此，分析研究定制電影發展策略對其未來發展有著重要的理論和實踐意義。

（一）定制內容與產品、品牌理念高度融合。

廣告主定制的電影是否與品牌理念相互融合是其商業傳播成功與否的關鍵。從媒介屬性來看，電影不同于電視劇，由于展示時間遠遠短于電視劇，所以要求制作方在制作時更加要求內容主題集中。因而內容主題化成為定制電影的一個鮮明特征，所以比較適合表現相對復雜的產品，特別是適合用來表現隱而不見的品牌內涵。

隨著電影技術的日新月異，筆者以為未來的3D、4D電影因其強大立體的表現力，更有潛力發展成定制內容時代的新星。因為3D電影的視覺語言特別適合展示產品。像，2010年12月27日，凱迪拉克90秒廣告《一觸即發》震撼上映，它以電影化的敘事手法和獨特的網絡營銷，將凱迪拉克歷史上第一臺4缸直噴渦輪增壓車型（SLS賽威）的高性能和高科技附加功能等品牌信息，運用追趕、爆破等特定電影情節加以細膩地展示，真正實現了品牌信息與電影形式的完美結合。

（二）拓寬發行渠道，鎖定受眾心理需求。

定制電影一旦制作成功，面向受眾之際除了通過傳統的院線上映，同時還應主動發揮網絡的傳播優勢，吸引受眾的注意力。“注意力”在當下的電影市場作為一種稀缺資源，成為電影定制、傳播成功的關鍵。而在網絡信息碎片化，電影市場的日益繁榮，各種類型電影作品層出不窮的背景下，“注意力”的短缺尤為突出。因而通過網絡視頻、自媒體等多渠道的發行，獲得受眾的點擊和關注，才是定制電影實現成功傳播的第一步。基于網絡平臺的播放，受眾于電影本身不僅僅是消費者了，更有可能成為整個定制電影制作流程中的傳播者和參與者，技術賦權帶來的是觀影受眾主動性積極性的提高，順利地實現了二次傳播，再次獲得特定受眾目標以外的受眾群。

定制電影制作的起點就是要準確把握觀影受眾的心理需求，這對影片的傳播效果具有良好的促進作用。有需求才會產生購買力。這樣才能在保持觀影受眾聽覺或視覺關注的基礎上，促使他們繼續認同電影以及電影里產品價值或品牌理念。

作為一般廣告植入推廣泛濫下的新寵，定制電影因其自身不可復制的獨特性、藝術性而在電影市場占有一席之地，傳播效果有目共睹。雖然發展時間不長，發展過程中存在諸多亟需解決的障礙，但縱觀企業政府、電影市場的發展需求，未來它依舊擁有無限的發展空間。不可否認，定制電影的確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了電影植入廣告的內涵，更是實現品牌走入人心、邁向成功的重要路徑。但這種使商業藝術化的電影模式是否能最終避免商業化傾向，走上其他電影類型相似的同質化道路，這仍然需要電影制作團隊與廣告主們對于社會效益與經濟利益的平衡有著共同的價值認知。

［1］陳肅.電影大數據：分眾和定制時代的思維方式［J］. 當代電影，2014.04

［2］葉晶晶.定制微電影的注意力傳播［J］. 電影文學，2014.13

［3］楊麗媛.定制劇：少數派營銷嘗試［J］. 營銷解讀，2010.10

G124

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1671-864X（2016）08-0197-01

占惠（1993—），女，漢族，安徽安慶市人，碩士研究生在讀，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院，傳播學專業，研究方向：傳播思想史。