城市化背景下農 商銀行做強社區銀行的路徑選擇

蕭山農商銀行寧圍支行　張　旭

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城市化背景下農 商銀行做強社區銀行的路徑選擇

蕭山農商銀行寧圍支行張旭

城區作為現代經濟發展的重要引擎，是各銀行業務經營的競爭焦點、創新發展的戰略場地、增長潛力的主要支柱和價值創造的重要源泉。本文擬通過實際調研，以城市化變革進程中的農商銀行為樣本，探索當前城市化進程中如何做強社區銀行的路徑選擇。

城市化 城區農商銀行 社區銀行

1　城區農商銀行建設社區銀行的必要性分析

我國較早啟動社區銀行建設的有民生銀行、上海農商行等。由于銀行業競爭不斷加劇，目前眾多的商業銀行紛紛加入社區銀行發展與布局的行列。目前來看，國內開展社區銀行的大多為城市商業銀行，開展區域也基本以城區為主，由于其受網點、客戶資源的局限，城區銀行更愿意嘗試社區銀行業務，以突破發展瓶頸，但是社區銀行在國內銀行的落地大部分只是概念、品牌的宣傳，而并沒有針對社區居民提供差異化服務和產品，大部分還停留在淺層次的經營模式。

農商銀行在60多年發展歷程中，逐漸形成了“服務‘三農’、服務中小企業、服務地方經濟”的市場定位，其發展史就是一部與“三農”、小微企業和社區居民密切合作、共同成長的歷史。客戶群體主要集中在縣域和鄉鎮，營銷模式上強調“人緣、地緣”優勢，農商銀行與社區銀行的本質是一致，在農村可以說農商銀行就是天然的“社區銀行”。然而在城區，農商銀行的市場占有率相對較低，因此加強社區銀行建設對于城區農商銀行有著天然的必要性。

(1)外部環境驅動。一方面隨著城市化、城鎮化的不斷發展，原來農商銀行的客戶和業務基礎有較大調整，經營環境和競爭態勢有較大改變，農村農商銀行逐步成為了城區農商銀行，“人緣、地緣”的優勢在逐漸失去；另一方面全國性股份制銀行紛紛進軍社區銀行，將社區銀行作為新的渠道來維系自身客戶，大銀行的“社區化”轉型直接侵蝕了城區農商銀行的傳統客戶資源。(2)內部改革需要。隨著金融改革進入新階段，利率市場化加速推進，導致銀行業的盈利模式發生轉變；互聯網金融迅猛發展、P2P橫行，直接沖擊銀行的零售業務，形成了一定的分流，外部環境正在從根本上改變銀行業的增長模式和競爭格局，因此，城區農商銀行急需以社區銀行的模式來重構營銷平臺，以適應城市外部環境的競爭需要，社區銀行也是城區農商銀行未來改革的重要方向。

2　城區農商銀行在當前社區銀行建設中存在的問題

(1)市場定位模糊，讓城區農商銀行的社區銀行建設處于兩難境地。農商銀行在農村具有堅實的基礎，但地處城區的農商銀行如果僅限于社區和小微企業，盈利能力會受到較大制約，難免會出現偏離服務方向、貸款額度大、風險集中的現象，因此實際經營中社區銀行建設往往出現叫好不叫座的現象，違背了市場定位的初衷。

(2)業務品種開發不足，服務營銷模式落后，無法適應社區銀行的需要。城區經濟飛速發展，城區居民理財意識不斷提高，離行業務突飛猛進，迫切要求城區農商銀行進行全方位的改革和創新。城區農商銀行由于自身技術、人才、體制等方面原因，創新步伐緩慢，致使城區農商銀行相對于其他商業銀行缺乏競爭力，導致客戶群體的流失，制約了社區銀行業務的發展。

(3)競爭白熱化，原有優勢不斷喪失。一是由于金融產品不夠豐富、新市民多、認同度較低等原因，城區農商銀行中原有的客戶群在逐漸減少。二是競爭激烈，城市中的社區不但是金融企業的競爭之地，近來更是互聯網金融、P2P公司等的跨界營銷之地，并且眾多商業銀行的社區銀行定位同質化嚴重，城區農商銀行的市場正面臨被不斷蠶食的狀況，以地處杭州城區的蕭山農商行寧圍支行為例，目前轄區內已有15家商業銀行，同行競爭白熱化。以寧圍支行為例，支行所在地寧圍街道自錢江世紀城設立后逐步邁向城市化，近幾年城區化后寧圍街道的經濟總產值和支行貸款投放情況如下。

表1　錢江世紀城寧圍街道工業經濟總值情況表 單位：億元

表2　寧圍支行貸款歷年情況表 單位：萬元

從表1和表2中分析得出，轄區進入城市化后，寧圍支行貸款投放增長率基本上低于寧圍工業總產值的增長率。在資產業務上寧圍支行市場占有率逐步縮少。

表3　寧圍支行歷年存款規模情況表 單位：萬元

從表3分析來看，寧圍支行存款增長率從2010年開始呈下滑趨勢。存款增長率明顯放緩，主要原因是支行所處轄區在成為城區后，原有的信用村創建等聯系村民的營銷手段逐漸失去用武之地，在新進金融機構的營銷下，支行原有的存量客戶正不斷流失。同時新入駐的居民由于缺乏適當的聯系渠道，對農商銀行的認可度較低。

3　城區農商銀行建設社區銀行的對策與路徑

浙江省的城區農商銀行大都處在新興城市、城郊接合部、大集鎮，在經營環境與服務對象上與社區銀行的理念已相當一致，但在互聯網時代背景下要確保城區業務穩健發展，必須做強社區銀行，適應區域特點，找準市場定位，直面各大商業銀行的競爭。

3.1找準市場定位，把握城區經營業務開展的切入點

隨著客戶對網點的依賴明顯下降，更有針對性的營銷成為社區銀行的重要環節。而城區農商銀行的優勢在于點多面廣，網點建設已具有社區銀行的天然優勢；同時浙江的民營經濟發達，小微企業、個體工商戶眾多，因此做強社區銀行在市場定位上應首先找到市場切入點，城區農商銀行應找到當地金融需求的切入點，發揮政策靈活的優勢，做好、做精特色產品，滿足多層次、多元化的金融需求，而不應該盲目模仿城市商業銀行的經營模式。城區農商銀行必須洞察所在地的經濟趨勢、經濟特點，按服務對象細分市場，精準營銷，做精、做優特色業務。

3.2創新金融產品，增添發展優勢

產品的缺乏是目前制約我們做強社區銀行的最大因素，必須加快金融產品創新, 不斷豐富社區金融服務的內容。(1)加快線上、線下融合產品的開發，如應加快網上銀行購買基金和保險產品、對公對私開戶的開發，網上受理小額信貸業務、POS機辦理等業務的開發，為做強社區銀行做好技術儲備。(2)加快手機端產品的開發，如開發社區專屬APP，增強社區身份認同，嵌入金融服務，還可利用當下流行的社交應用軟件微信為介質，建立社區客戶的微信群，在群里發送各種金融產品簡介、活動內容、理財產品等信息來加強宣傳的實效性。

3.3做精品網點，推進城區農商銀行轉型升級

現階段物理網點仍是社區金融主要服務渠道，目前城區農商銀行迫切需要提升已有網點的競爭力，在現有客戶關系提升、客戶黏合度增加、交叉銷售、效率優化上下功夫，同時在移動互聯網時代，要將線下體驗與線上交易相結合，滿足移動互聯時代的客戶體驗。現階段操作中每個成熟社區可布置有人值守自助銀行，采用“人工+自助”的服務形式，采取靈活的人工服務時間，可延時、錯時服務，極大地發揮自助終端的功能。下一階段在加大自助設備的投放后，可完善業務操作流程及后臺授權程序，金融服務點的功能將基本涵蓋目前的個人柜面業務，做到基本金融業務不出社區，提升客戶黏合度。

3.4改進轉變經營理念，創新營銷方式

地緣和人緣的優勢是農商銀行長久以來興盛發展的重要推動力，也是社區銀行的精髓所在。可從以下三方面創新營銷理念。(1)融入社區，熟人營銷，利用人緣優勢廣泛參與社區建設，通過熟人經濟圈主動營銷，提高客戶認可度。可通過走出去、請進來等方式主動對接社區，使銀行從社區的金融服務提供者轉變為社區的成員。同時，在“互聯網+”的趨勢下，金融服務點可跨界融合，探索新的商業模式，如與物業合作參與社區的“一卡通”建設、與物流快遞公司合作，使服務點成為類似于“嘿客”一樣的網點。(2)分層對接，精確營銷，可通過現有省農信社的CRM系統，對客戶進行細分和研究, 明確目標客戶和重點客戶,逐一制定針對性、個性化的營銷和服務方案，對客戶分層維護、主動營銷。并對社區金融營銷模式進行探索，形成以關系營銷為主的業務拓展方式，實現客戶金融服務不出社區。(3)搭建平臺，交叉營銷。針對城區樓宇經濟發達的現狀，城區農商銀行應先入業主，在社區建設階段即從住宅按揭產品入手，做精新城市人業務。住房按揭業務合作期限長、搭配產品多(網銀、手機銀行、貸記卡等)、產品黏合度高、風險較小，而對于新城市人來說，本地銀行的營銷，初戰就意味著決戰，先入者存在較大的先者優勢，因此住房按揭辦理后，客戶必須每月與銀行打交道，將占有很好的先入優勢，并積累眾多的客戶資源。在操作時在上游方面可與優質開發商合作，在下游方面從個人按揭入手最終覆蓋所合作小區的金融服務，將一個產品做成一條完整的產品鏈，社區銀行的業務拓展將有較大擴散空間。

3.5完善創新型人才的培養和激勵機制

市場競爭說到底就是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就擁有了推動業務發展的最基本的原始動力，誰就占據了業務創新的制高點。城區農商銀行應加快人才機制轉型，加強員工培訓，牢固樹立以人為本的理念，從創新人才引進、培養和使用機制入手，充分發掘人力資源潛能，切實保證農商銀行能夠吸引人才、培養人才、留住人才。

3.6建立與社區銀行業務相適應的考核體系

從社區銀行的典范美國富國銀行的發展軌跡可以看到，與投資銀行、金融市場等新興業務相比，社區銀行這種傳統業務的利潤較低，人力投入較大，但產生回報所需時間較長，往往需要長時間的耕耘和投入。因此要做強社區銀行業務，在業績考核上，應該從側重利差考核轉向全功能定位考核，激勵社區銀行全面可持續發展。

［1］ 諸小龍.淺析農商行從細分市場中尋求突破的方法［J］.現代營銷（下旬刊），2015（09）.

［2］ 徐偉，林雯.九臺農商行社區銀行發展調查報告［J］.長春金融高等專科學校學報，2015（03）.

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2096-0298（2016）07（c）-069-02