中國零售業及生活用紙市場概覽Overview of Chinese Retailing and Tissue Market

陳　靜　尼爾森中國

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中國零售業及生活用紙市場概覽Overview of Chinese Retailing and Tissue Market

陳靜尼爾森中國

1　店鋪發展趨勢：向小型化、專業化發展

根據尼爾森2014年零售店鋪普查結果顯示，線下零售店鋪總數達321萬家。相較于2013年，店鋪數量僅有4%的增長。在零售業態開店增長明顯放緩的大環境下，現代通路仍然保持年度11%的店鋪擴張速度。

尼爾森所監測的現代通路可以進一步細分為大賣場、大超市、小超市和便利店。在現代通路中，大賣場年度店鋪數量增長速度只有4%，廠商和零售商難以再享受店鋪迅速擴張帶來的銷售量井噴式發展，而需進一步通過店內精細化管理來實現零售商/廠商的共贏，比如進行一系列店內專題營銷推廣活動，或者優化貨架管理等舉措來拉動單店產出。

現代通路中，相對小型化的通路，如大型超市/小型超市/便利店仍然以11%的速度增長。

圖1　店鋪數量及增長率

圖2　現代通路店鋪數量及增長率

2.3 不同地區的銷售情況差異

2.1生活用紙和衛生用品行業增長情況

盡管整個零售店鋪數量增長只有4%，但是根據尼爾森對于中國母嬰渠道的普查，母嬰店數量展現出高達18%的增長。按不同城市級別來看，67%的母嬰店現在仍然開在中國的低級別城市，但是各級別城市的母嬰店處于店鋪數量蓬勃增長時期。

圖3　不同城市級別母嬰店數量占比和同比增長率

2　經濟增長新常態對生活用紙行業的影響

2010—2012年，中國快速消費品市場呈現兩位數的金額增長；而2013—2014年，經濟增長明顯放緩。根據尼爾森監測，中國整體快消品的增長也步入個位數增長時期。在行業增長放緩的新常態下，生產商需要更精準地把握消費者，更好地做好渠道管理，才能夠拉動增長。

對比2014年4月—2015年3月滾動年度數據可發現，2015年母嬰渠道的嬰兒紙尿褲線下銷售額增長最快，增長率為23%，其次是面巾紙，增長率為8%，濕巾也是線下銷售額增長較快的一個品類，金額增長速度8%。以上三個品類的增速相對快于行業平均水平，也高于整個快消品行業線下5%的增長率。而在線下渠道中，女性衛生用品、衛生紙和嬰兒紙尿褲的銷售額增長則較慢。

銷量方面，濕巾和面巾紙的銷量增長較快，廠商仍然能夠享受量的需求帶來銷售額增長的優勢。

圖4　2014年4月—2015年3月線下各品類生活用紙和衛生用品銷售情況

2.2新品和老品

對于生活用紙相關品類，新品是帶動廠商銷售額增長的驅動因素之一，可見創新對于同質化嚴重的品類來說，是非常有力的武器。

我們將老品銷售額的增長驅動力拆成三個因素來進一步分析：一是銷量增長帶來的銷售額增長；二是消費者的消費升級，即原來消費者購買便宜的產品，而現在購買較貴的產品，產品結構性增長；三是生產商對原有產品直接漲價。

對于女性衛生用品和嬰兒紙尿褲品類來說，消費升級是帶動增長的主要因素，即消費者愿意購買更加高端的產品。濕巾則屬于量增帶動銷售額增長的代表。目前在中國，濕巾相對屬于比較小的品類，處于銷量的蓬勃發展期，廠商可以進一步抓住濕巾品類擴張的機遇。

生活用紙行業跟人口和區域的成熟度有非常大的關系，南部市場為最大市場，其次是東部，但東部市場所有品類的增長都慢于品類總體水平。一是由于東部受線上的沖擊更大。另外，由于城鎮化的加劇，零售商開始往西部拓展，很多品類都在西部展現更快的增長勢頭。例如生活用紙在西部市場的增長速度是9%，濕巾為11%。

從城市級別來看，北、上、廣無疑是受到電商沖擊最為劇烈的城市，快消品在以上成熟地區市場增長速度相對較慢，但這里同時又是市場越來越難做卻必須把握的地區。對于生活用紙和衛生用品行業，低級別城市的銷售額比重仍然非常大，隨著城鎮化的加劇，生產商要提早把握高級別城市的消費者才能夠贏得未來的低級別消費者。

2.4 大賣場和大超市仍需把握

大賣場渠道近年來受到電商的巨大沖擊，而隨著小型化和專業化通路渠道的發展，小超市的成長速度非常快。母嬰店則在線下紙尿褲市場占據半壁江山，增長速度達23%，大賣場面臨諸多壓力。盡管大賣場增速放緩，但它仍然是最重要的現通渠道，在快消品個位數增長的新常態下，生產商需要與零售商展開進一步的戰略性合作，實現雙贏發展。

圖5　2014年4月—2015年3月四大品類在各渠道的銷售額占比及增速

3　行業競爭集中度情況

女性衛生用品行業集中度非常高，前五大生產商的銷售額占據了67.5%的份額，且仍在增加。這一方面說明前五大生產商運營得非常好，另一方面也說明他們之外的其他生產商面臨著激烈的競爭。衛生巾品牌集中度的加劇與女性消費者有關，因為女性消費者相對更看重品牌，所以生產商應在品牌方面更多地與消費者溝通，吸引這個消費群體持續購買產品。

生活用紙方面，面巾紙和衛生紙的品牌集中度也在提高，這與該品類區域性渠道能力有較大關系。尤其在價格戰嚴峻的情況下，盡管前五大生產商擁有更多的優勢，但所有相關企業都應把握消費者，做好渠道管理，以不變應萬變。

濕巾的品牌集中度相對較低，進入門檻相對較低，屬于發展期的潛力品類。

4　新常態下的高速增長

前文提到目前快消品市場進入個位數增長的新常態，但即使是在增速乏力的現狀下，仍然有企業能展現快速成長，最主要的原因是他們把握了消費者的趨勢。每個品類中，即使整體增速放緩，但仍有非常值得去抓住的熱點市場。

例如衛生巾產品，盡管行業增速放緩，但是超薄衛生巾現在占整個衛生巾市場的比重已經達到18%，增長速度達到25%。而棉質表層衛生巾也同樣以雙位數增長。

軟抽面巾紙目前以兩位數增長，其中三層軟抽面巾紙增長速度達到92%，可見消費習慣已經慢慢從兩層升級到三層，而且三層紙品的增長是爆發式的。

圖6　2014年4月—2015年3月熱點產品發展情況

我們將面巾紙≥6包，手帕紙≥12包，衛生紙≥12卷界定為大包裝生活用紙。可以從下圖看到，大包裝產品在所有的紙品的銷售當中已占到20%的金額比重，同時仍以37%的速度增長。

從前文介紹的消費者趨勢可看出，生產商除了需要把握現在的消費者想要什么，提供相應的產品選擇來豐富產品線外，還需進一步把握未來的消費者。消費者是動態變化的，僅僅把握現今消費者的需求是遠遠不夠的。只有提早布局未來的消費者，同時做好精細化渠道管理，才能在產品增長的新常態中，仍然取得銷售的健康增長。