大學品牌效應(yīng)及其對大學自身的影響

●王文鵬

大學品牌效應(yīng)及其對大學自身的影響

●王文鵬

摘要：效應(yīng)是一種物理現(xiàn)象，延伸到社會領(lǐng)域，就內(nèi)隱了一種功能性狀態(tài)的價值反映。大學品牌蘊涵著大學特質(zhì)，特質(zhì)既有顯性的，亦有隱性的。品牌效應(yīng)是品牌內(nèi)在價值和精神氣質(zhì)所蘊含的延伸能力，大學品牌效應(yīng)表征大學得以傳承和延續(xù)的能力。在競爭日益激烈的今天，重視大學品牌效應(yīng)對大學自身的影響，有助于擴大大學品牌的影響力，提升大學競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：大學；大學品牌；品牌效應(yīng)

大學品牌反映大學給予相關(guān)利害關(guān)系者的整體利益。大學品牌效應(yīng)反映大學與相關(guān)利害關(guān)系者雙向的動態(tài)影響，這種影響既包括正向的，也內(nèi)含負向的。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，對提升大學自身的位勢，發(fā)揮大學的社會功能，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展，大學發(fā)揮著日益重要的作用，全世界大多數(shù)國家都在比以往任何時候更加重視大學品牌效應(yīng)對大學自身的影響。

一、大學品牌效應(yīng)的概念界定

大學品牌的形成是源于大學的特質(zhì)，大學的特質(zhì)既有顯性的，亦有隱性的，這些特質(zhì)是形成品牌的重要因素，共同體現(xiàn)在大學的精神風貌中，是誘發(fā)大學品牌效應(yīng)的內(nèi)在基質(zhì)。那么，何謂大學品牌？“大學的品牌是大學精神力（指大學內(nèi)部客觀存在的體現(xiàn)著大學風氣、價值觀念、思維質(zhì)量等“精神—心理”狀態(tài)及其動態(tài)的智慧力量）的外在表現(xiàn)，是一所大學在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐漸積淀下來的凝結(jié)在一所大學名稱中的、跨越時間與空間的社會認可程度。”［1］何謂效應(yīng)？所謂效應(yīng)，物理學的解釋為由于某種動力或原因所引發(fā)的一種特定的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象被廣泛地延伸到了社會領(lǐng)域，并且具備了功能性作用。藉此，事物的效應(yīng)就成為事物的功能性狀態(tài)的一種價值延續(xù)。從社會學角度看，大學品牌效應(yīng)也因此具備了社會功能性狀態(tài)。

大學品牌效應(yīng)是大學品牌運行過程中大學整體系統(tǒng)及其利益相關(guān)者所引發(fā)的一種客觀現(xiàn)象，具體是指由大學品牌為大學品牌擁有者、使用者或消費者帶來的效益和影響，是大學品牌使用的作用，是大學品牌內(nèi)在價值和精神氣質(zhì)所蘊含的延伸能力，也是大學品牌擁有者、使用者或消費者正當享有的利益結(jié)果。大學品牌擁有者是一個具有廣泛意義的綜合實體：就個體而言，既可以是大學自身、雇主（消費者），也可以是包括擁有它的社會區(qū)域；大學品牌的使用者和消費者包括了個人、企業(yè)和政府機構(gòu)等。具體說，大學品牌效應(yīng)是大學得以傳承和延續(xù)的一種能力，體現(xiàn)了社會對大學品牌的一種信賴，是大學利益相關(guān)者對大學的一種價值認可。綜之，大學品牌效應(yīng)是從整個大學品牌擴張實力的角度來測度大學品牌績效變化的概念。大學品牌效應(yīng)體現(xiàn)出社會認知群體對大學品牌的價值認同，是消費者對大學的行為選擇及社會在一定時期內(nèi)對大學的資源投入和辦學產(chǎn)出的接納、信賴和偏好造成的大學效益和影響的擴大。［2］大學品牌效應(yīng)的功能就在于可以提高大學品牌知名度和美譽度，確保大學品牌擁有者和消費者得到一定的效益和影響，使擁有者和消費者提高資源利用效力，擴大大學品牌的影響力。

二、大學品牌效應(yīng)的機理

大學是一個知識運營系統(tǒng)，大學品牌效應(yīng)的發(fā)生必然影響到大學擁有者和使用者（消費者）以及與大學有相關(guān)利害關(guān)系的任何主體，包括大學自身、教師、學生、家長、政府單位和企業(yè)組織等。對于大學自身來說，品牌本身就是一種價值的體現(xiàn)，擁有品牌在一定程度上等于擁有了別校很難復制的人力、財力和社會等資源，在人才培養(yǎng)、科研發(fā)展和社會服務(wù)合作等方面擁有了優(yōu)勢，學校競爭力隨之增加。對于大學品牌的消費者來說，在各種成本與收益的比較中，品牌大學既可以提高消費者的選擇效率，又可以降低選擇風險，還具有較高的預期收益，往往是消費者趨之若鶩的對象。

大學品牌效應(yīng)可以優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和功能優(yōu)勢。品牌效應(yīng)會擴大大學的品牌度，品牌度的提高，將會帶動內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)的自我調(diào)節(jié)能力，同時可以盤活閑置的教學、科研資源，提高相應(yīng)的產(chǎn)出效益。品牌效應(yīng)可以擴展大學的影響空間，從而引發(fā)大學自身、企業(yè)、政府、社會等具有相關(guān)利害關(guān)系主體之間相互作用，相互調(diào)整，進而提高大學內(nèi)部資源與外界資源之間的合作和利用效率，各相關(guān)利益主體獲得最大的收益，大學內(nèi)在價值與精神氣質(zhì)所蘊含的延伸能力進一步得以擴展，品牌優(yōu)勢進一步得以彰顯。

基于上述分析可以看出，大學品牌效應(yīng)發(fā)生的機理是品牌各構(gòu)成要素之間按照一定需求方向，相互調(diào)整、相互影響、相互作用，形成連續(xù)有效的運作方式和功能的總和。這里所說的構(gòu)成要素包括大學自身、教師、學生、政府、企業(yè)等具有相關(guān)利害關(guān)系主體。大學品牌效應(yīng)發(fā)生的機理可以這樣敘述：大學品牌遵循市場規(guī)律，依照品牌的特性，通過彰顯優(yōu)勢內(nèi)涵，不斷優(yōu)化大學功能，實現(xiàn)收益增長。從效應(yīng)發(fā)生的具體過程看，這是一個正向擴張又有所收斂的過程。品牌利用特質(zhì)，聚集績優(yōu)稟賦，挖掘大學優(yōu)勢，不斷抵折負面因素影響，同時不斷自組織自身特質(zhì)，促進品牌效應(yīng)向廣度和深度方向發(fā)展。

從效應(yīng)發(fā)生的作用機理來看，大學品牌的擁有者和使用者之間有著相互影響和相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系，由此，我們可以這樣構(gòu)建大學品牌效應(yīng)的關(guān)系模型，如圖1。品牌大學吸引優(yōu)質(zhì)生源，吸引大師和優(yōu)秀科研人員任教，吸引企業(yè)、政府機構(gòu)及社會組織傾力加盟，吸引社會上更多的資源，而畢業(yè)于品牌學校的學生就業(yè)前景和職業(yè)發(fā)展空間更廣闊；任教于品牌學校的師資待遇和科研資源也相對豐厚；學產(chǎn)合作單位也從與品牌學校的合作中獲得利潤和名譽；學校所在社會區(qū)域，小至社區(qū)，大至國家，也會因品牌學校的發(fā)展而獲益。［3］

三、大學品牌效應(yīng)的發(fā)揮

圖1　大學品牌效應(yīng)機理圖Fig.1 The effect diagram of university brand

大學擁有卓越品位是大學長盛不衰的原動力，從具體實踐來看，保持大學長盛不衰的關(guān)鍵因素最終要靠大學品牌效應(yīng)的發(fā)揮。大學品牌效應(yīng)的發(fā)揮主要是通過對大學自身的影響來實現(xiàn)，運轉(zhuǎn)方式主要依附在構(gòu)成大學自身的現(xiàn)實載體，最終實現(xiàn)大學品牌延伸功能。

（一）人才培養(yǎng)的質(zhì)量

品牌大學在人才培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢，最重要的一個原因就是品牌大學有利于吸引優(yōu)質(zhì)生源。對臺灣地區(qū)大學教育的研究表明，品牌較佳的學校和院系招收的學生素質(zhì)（新生入學考試成績）也較佳，且有較佳的招生成績“抗跌”效果；反之，品牌明顯較差的學校和院系招收的學生素質(zhì)會出現(xiàn)每況愈下的趨勢。［4］對法國全國中學優(yōu)等生會考中的優(yōu)勝者的調(diào)查表明，那些“道德品質(zhì)比較高”、具有“堅韌的品德”的精英分子們中的大多數(shù) “將名牌大學預備班作為自己的目標，并且把教師和科研人員的職業(yè)當作自己的第一選擇”。［5］在大學普及率為50%以上的美國，哈佛本科生的規(guī)模遠比想象中要小，一直維持在6500-7000名左右，每年招收的新生只有2000人不到，因此入學競爭非常激烈。據(jù)說每年申請入學的人數(shù)都在15000人以上，因此錄取率就只能維持在10%-12%左右。如此激烈的競爭使進入哈佛的生源質(zhì)量都非常高，從哈佛大學提供的統(tǒng)計數(shù)字來看，1994-1999年間，哈佛招收的本科生數(shù)量和授予的學士學位數(shù)量相當，也就是說，幾乎所有的本科生都能圓滿完成學業(yè)，獲得學士學位。［6］

這種吸引優(yōu)質(zhì)生源的優(yōu)勢不光從初中延伸到高中，還會從大學本科教育一直延伸到研究生教育。2007年，中國《求學·考研》分布在全國各大高校的記者圍繞“跨校考研”進行的調(diào)查顯示：在“985”院校就讀的研究生班級中，約74.2%的考生來自非“985”院校的其他院校；在“211”重點院校的研究生院就讀的普通院校畢業(yè)生比率達30%以上。地方重點大學有考研意向的人數(shù)比例為33.1%，地方普通院校為40.9%；在接受調(diào)查的省級重點院校考研學生中，98%選擇了報考“211”重點高校。在接受調(diào)查的地方普通院校考研學生中，75%左右傾向于報考“211”重點院校。［7］總之，僅以中國為例，以學歷提升為標準，生源流動呈現(xiàn)出無限趨向品牌大學流動的趨勢：高中生中的優(yōu)勝者首先流入品牌大學，非品牌大學中的優(yōu)質(zhì)生源在后來的繼續(xù)深造（碩士、博士、博士后）中依次向上流入品牌大學和名牌大學，如圖2所示。同時，品牌較佳的大學也有利于吸引自己的學生留校升學深造。這樣的學生流動趨勢，使得名牌大學的生源質(zhì)量不高也難，相反，非品牌大學的研究生滿額招生卻成難題。

圖2　各級生源流向趨勢圖Fig.2 The flow trends graph of students at all levels

在人才培養(yǎng)方面占盡各種優(yōu)勢的品牌大學培養(yǎng)出的人才勢必會比普通大學數(shù)量多，這些人才進入社會后的發(fā)展是支持大學發(fā)展和維護大學品牌的強有力的動力。哈佛大學建校300多年來，已培養(yǎng)出7位美國總統(tǒng)、37名諾貝爾獎得主和33名普利策獎獲得者，其他的國家和地區(qū)專業(yè)獎獲得者不計其數(shù)，最高法院法官、內(nèi)閣部長、將軍、外交家、工商企業(yè)界首領(lǐng)以及外國元首更是數(shù)不清。［6］哈佛商學院號稱資本主義西點軍校，是美國培養(yǎng)高級管理人才的著名學府，美國500家大財團中三分之二的決策經(jīng)理們從哈佛走出……僅僅閱讀一下哈佛的校友名單，就能感受到哈佛培養(yǎng)出的人才對校外世界的影響范圍和影響力度是多么強大！

從清華大學走出來的畢業(yè)生中，也有早年投身民族解放運動的革命家；有朱自清、聞一多等表現(xiàn)了民族氣概的知識分子；有曹禺、錢鐘書等蜚聲中外的文學家；有近400位分別占到30%的中國科學院院士和20%的中國工程院院士；有數(shù)以萬計的國家重點企業(yè)和設(shè)計部門的工程師、總工和廠長；向國家建議實施“863”計劃的王淦昌、王大珩、楊嘉樨和陳芳允均畢業(yè)于清華大學……清華園被譽為“科學家的搖籃”，是國家培養(yǎng)高科技人才的重要基地。國家領(lǐng)導人胡錦濤、朱镕基、吳邦國、黃菊、吳官正、習近平以及許多省部級領(lǐng)導干部都曾負笈清華。

（二）科研人才的吸納

大學科研產(chǎn)生于培養(yǎng)人才的需要，也產(chǎn)生于國家基礎(chǔ)研究的需要。1694年創(chuàng)辦的哈勒大學和1737年創(chuàng)辦的哥廷根大學是創(chuàng)造性科學研究的最早基地，19世紀初，德國學者洪堡創(chuàng)立柏林大學，強調(diào)大學的研究功能。從此，科學研究逐步成為辦大學的直接目的之一。高級的研究人員是大學科學研究工作順利進行的保障。品牌大學因其在教職工待遇、生活環(huán)境和職業(yè)發(fā)展空間等各方面的優(yōu)勢和品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)，在網(wǎng)羅優(yōu)秀研究人員和科技工作者方面具有優(yōu)勢。哈佛大學就因其擁有眾多世界頂尖級的教授而被稱為“哈佛帝國”，只有在全美大學中最有名的、在各個專業(yè)領(lǐng)域真正出類拔萃的學者才可以在哈佛執(zhí)教鞭。

科研人才集聚對品牌戰(zhàn)略尤為重要，人才的流動規(guī)律也符合馬太效應(yīng)。由于歷史的原因，目前我國名牌大學往往處在區(qū)域經(jīng)濟、政治中心，大學的學術(shù)人才也往往集中在這些地區(qū)，促使名牌大學產(chǎn)生吸納效應(yīng)。實際上，處于區(qū)域經(jīng)濟、政治中心的品牌大學，往往人才制度、科研制度、分配制度相對比較合理，如此往復也會造成品牌度高的大學，制度越來越先進，品牌度低的大學為了被動的自我保護，反而制度會相對落后。

在學術(shù)資源尤其以學術(shù)經(jīng)費來衡量學術(shù)研究的社會價值時，具有廣泛知名度和學術(shù)聲譽的著名大學，最能爭取到更多的科研經(jīng)費，造成年度的科研經(jīng)費往往集中在幾所大學內(nèi)，進一步形成科研實力的分化。著名大學通常會享受到更好的教育政策和發(fā)展機會，而品牌度低的學校在歷次的政策擠壓下，由于學術(shù)層次、人才梯隊等結(jié)構(gòu)組織化程度較低，將會更缺乏發(fā)展機遇，這導致品牌度越高者學術(shù)實力越強，品牌度越低者學術(shù)實力越弱的“馬太效應(yīng)”。

大學品牌對科研的影響集中在名人效應(yīng)、延伸優(yōu)勢和吸納優(yōu)質(zhì)人才和生源上：

第一，大學品牌的學術(shù)收益對大學學術(shù)精英帶來名人效應(yīng)。著名教授和學科專家在爭取外源性學術(shù)經(jīng)費上具有強大優(yōu)勢，申報的課題易于獲準立項，得到的學術(shù)經(jīng)費多，申報各種獎項易于成功，同時利用自己的學術(shù)地位對社會產(chǎn)生影響，以社會兼職、咨詢獲得更大的聲譽收益和經(jīng)濟收益。

第二，延伸優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以學科為載體的大學品牌擴張方面。內(nèi)部的學科延伸可以是規(guī)模和質(zhì)量的膨脹，結(jié)構(gòu)的合理，效益的增大；外部的延伸主要是建立校中校或分校。名牌大學會過多地爭取到省級財政單位或者國家財政固定的教育總投入。

第三，大學品牌收益會吸納優(yōu)秀師資學術(shù)人員、生源，這些人才將會吸納更多的科研經(jīng)費，科研經(jīng)費同樣會加大吸納優(yōu)秀學生的報考率。新近就業(yè)的學術(shù)工作者需要進入品牌度高的研究型大學，迅速進入權(quán)威的、名流匯集的學術(shù)集團之中，以便自己的學術(shù)成果被承認。

（三）社會服務(wù)的能力

從洪堡以來，大學的社會功能不斷得到擴展：從基礎(chǔ)性的教育功能（知識技術(shù)傳遞）擴展到科研功能（學術(shù)研究與技術(shù)創(chuàng)新）和社會服務(wù)功能（為社會提供文化輸入、知識轉(zhuǎn)化和技術(shù)創(chuàng)新平臺建設(shè)），每一個環(huán)節(jié)的推進，都離不開大學稟賦的社會拓展，這種稟賦的社會拓展恰是極具聲譽的名牌大學的品牌的收益。

大學品牌效應(yīng)通過擴展大學的社會聲譽，使大學的社會服務(wù)功能得到放大，以致大學的社會服務(wù)擴散到人們的社會生活的方方面面。它可以提升政府、企業(yè)等社會團體與大學的合作質(zhì)量和效率。大學品牌的價值效應(yīng)是吸引政府、企業(yè)等社會團體與大學的合作并降低機會成本的關(guān)鍵。同樣的大學，附加價值的擴大，就會提升政府、社會團體合作的公信力，加大企業(yè)的合作聲譽和成功。

大學品牌效應(yīng)可以擴大社會對大學的認知度和信賴度，加深大學與社會的依賴度。在目前大學的融資體制下，大學主要是利用自己的行政隸屬關(guān)系和學術(shù)影響力來吸納辦學經(jīng)費和其他教育資源，大學強大的社會的服務(wù)能力是經(jīng)費籌措來源的主要渠道之一。

大學品牌效應(yīng)可以加大區(qū)域競爭優(yōu)勢。區(qū)域是大學賴以存在的基礎(chǔ)，同樣大學也會給區(qū)域經(jīng)濟、文化和科技帶來獨具特色的競爭實力。每一所大學都會與地方政府、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)生千絲萬縷的關(guān)系，比如區(qū)域經(jīng)濟的技術(shù)更新?lián)Q代、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，大學通過品牌效應(yīng)，通過集聚知識技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來技術(shù)、智力支撐。大學可以利用品牌效應(yīng)，以優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)質(zhì)量來不斷提高品牌的影響力。

到目前為止，社會服務(wù)已成為大學運行的一項重要功能，而提高教學質(zhì)量，培養(yǎng)具有創(chuàng)新性的人才是大學更好地履行社會服務(wù)功能的法寶。著名思想家愛默生曾說過：“一所大學就像一個變長了的人影”。每一所名校的名譽和力量都是歷經(jīng)數(shù)代校友和教職員工的勵精圖治和奮斗發(fā)展來的。所以，品牌大學用其長期鑄造的良好教學質(zhì)量和人才培養(yǎng)機制為社會提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）資源的配置與利用

大學品牌是一個集聚教育資源、科研資源和文化資源的杠桿。大學品牌的集聚效應(yīng)也是一種調(diào)節(jié)和配置教育資源、科研資源和文化資源的過程。首先，大學通過強化大學品牌的分層來集聚資源，借以形成強勢品牌。大學品牌在競爭中一定出現(xiàn)品級的分層，這是競爭優(yōu)化的結(jié)果。在同一市場之中不同品牌度的大學會形成有效競爭，有效的競爭就會形成有效的高等教育辦學機制，有效的辦學機制就會合理地配置資源分層信號，這樣會使不同品牌度的大學形成合理的預期資源投入，從而產(chǎn)生預期的品牌效益，形成新的收益遞增機制。

除了在人才培養(yǎng)、科學研究和社會服務(wù)方面占有各種優(yōu)勢外，品牌大學還通過品牌效應(yīng)在社會資源利用和配置等方面享有便利，這是因為名牌大學往往成績卓著、名聲顯赫，擁有雄厚的資源優(yōu)勢，也具有很大的吸引力和凝聚力，優(yōu)秀人才愿入其門，優(yōu)質(zhì)資源也愿攏其下，容易爭得社會各界和政府的支持。

總而言之，大學品牌效應(yīng)能夠優(yōu)化大學內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)勢與功能優(yōu)勢。一方面講，品牌效應(yīng)可以擴大大學的品牌度，而大學品牌度的提高又會促進大學內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)的自我完善與調(diào)節(jié)，盤活大學內(nèi)部閑置的教學、科研資源，提高資源的產(chǎn)出效益。另一方面講，品牌效應(yīng)又可以擴展大學的影響空間，從而引發(fā)管理革命，通過接納先進的管理舉措，實現(xiàn)管理創(chuàng)新，從而提高大學內(nèi)部資源與外界資源之間的合作和利用效率。基于大學品牌效應(yīng)對大學的影響，大學對大學品牌的經(jīng)營應(yīng)基于大學品牌效應(yīng)的作用機理，遵循大學品牌效應(yīng)發(fā)揮作用的規(guī)律，采取正確的經(jīng)營對策，不斷擴大支撐大學品牌特質(zhì)的能量投入，提高大學品牌的知名度和美譽度，擴大大學品牌的影響力，確保大學品牌擁有者和消費者都能得到理想的效益和影響，實現(xiàn)大學品牌效益的最大化。

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［6］孫承武等.全球十大名牌大學概況［M］.北京：京華出版社，2003.

［7］跨校考研調(diào)查：名校研究生80%以上來自普通院校.［EB/OL］. http://edu.sina.com.cn/kaoyan/2009-12-01/1545228154.shtml.

（責任編輯：馮永剛）

王文鵬/河南平頂山學院院長，教授，博士