獨秀的“未來”消費力

馬新征

在剛剛過去的“六一”兒童節，各種兒童產品成了市場中的主力，記者通過跟蹤最新網購數據發現，童裝成為人氣最高的兒童產品。

業內人士向《中國服飾》雜志記者表示，網絡購物渠道的興起和快速發展，使得一大批線上的童裝電商品牌涌現，而各大線下品牌童裝也紛紛布局線上渠道，在各電商平臺如天貓、京東、1號店等均有自己的線上品牌旗艦店。通過互聯網銷售，童裝企業不僅更能了解消費者的需求，而且拓寬了銷售渠道，跨越了區域障礙，有力地補充了線下渠道布局。童裝龍頭品牌巴拉巴拉在2015年天貓“雙11”活動當天旗艦店銷售額就突破了1.5億，2015年網絡終端銷售額超過17億元。現在線上電商渠道已經成為品牌童裝最重要的銷售渠道之一。

優他匯國際品牌咨詢（北京）有限公司研究員孫遜表示，隨著行業集中度進一步提升，中小企業逐步淘汰，資源向龍頭企業聚攏，核心競爭力提升，而家庭收入的不斷，兒童服飾年人均消費金額也是逐年上漲。2008年童裝年人均消費金額為350元，～2012年已達到740元，預計2017年中國童裝年人均消費額將達到1700元，而從市場規模看，童裝產業總產值年增長率達25%-30%，2017年國內童裝行業規模將突破3000億元。

廣發證券行業分析師糜韓杰分析，由于經濟下行、需求疲軟等，目前整個服裝行業增速放緩。社會消費品零售總額仍舊延續2010年以來的增速下滑勢頭，2016年一季度，社會消費品零售總額同比增長僅為9.7%，較2015年全年繼續回落0.4個百分點。在大環境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業發展的一個新興增長領域。

記者也注意到，童裝行業的快速增長讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開始搶食，快時尚Zara、Gap、H&M也擴容了童裝銷售區域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業爭搶的最后一塊蛋糕。

不過在糜韓杰看來，較低的市場集中度也給各童裝品牌帶來了機會。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業競爭激烈。除了眾多的專業童裝品牌外，眾多國內外成人服裝品牌企業也紛紛加入戰場，加劇了行業競爭，形成了現在國內外眾多品牌混戰的局面。

目前來看，國內童裝品牌占上風，在市場占率排名前十的品牌中，有7個中國品牌，3個國外品牌，排名前五的全為中國品牌。根據品牌進入路徑的不同，童裝品牌可分為專業童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時又可按照品牌來源分為國內品牌和國外品牌。專業童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎上，延伸發展出針對嬰童的服飾品牌，如E-landKids等。

優他匯研究員孫遜也談到，從市場占有率上看，截止目前.國內前四大童裝品牌市占率為5.7%，前十大童裝品牌市占率僅為8.8%；比較美國童裝市場，前四大品牌市占率高達25%，前10大品牌市占率達到35%。對比中美兩國童裝品牌龍頭企業，國內巴拉巴拉市占率居首，但僅有3.1%；美國童裝龍頭Carters的市占率則高達12%。國外品牌對于尚處在成長期的中國童裝行業無疑也將形成巨大沖擊。我國的童裝品牌如何突圍還有待各方的關注。

此外，糜韓杰指出，隨著童裝消費更加趨向于品牌化，我國童裝市場將會逐漸向優勢品牌集中。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》作為強制性標準于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴格化，將會使市場中的規模較小，缺乏研發資金支持的小型企業逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著80、90后人群對于具有時尚設計感，凸顯個性化的品牌童裝的需求進一步增長，而其他沒有質量保證、設計缺少流行時尚元素的無品牌或小型品牌企業也將逐漸遭到淘汰。

糜韓杰進一步表示，雖然目前國內童裝消費仍相對分散，但近年來已經漸漸展現出集中化的趨勢。2012-2015年我國前十大品牌占有率—直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現較為集中的市場結構，處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達到。因此，品牌化趨勢下的品牌集中度提升是未來國內嬰童服飾市場可預見的發展方向。

此間業內人士也向記者強調，與食品等其他日常消費品相比，服飾類商品易受宏觀經濟的波動影響。

中國宏觀經濟在過去很長一段時期內均保持較快增長，但是受國際市場經濟發展以及我國現行改革效果的不確定影響，未來我國經濟形勢可能存在經濟增長放緩、消費者消費預期下降等情況，消費者可能會降低對童裝等服飾消費的頻次，進而抑制童裝等服飾類產品的市場需求，影響行業內公司財務狀況和經營業績。

孫遜認為，未來童裝銷售渠道布局中，網絡零售也將是主要渠道。而商家在網絡上進行的品牌宣傳，也應更加注重品牌背后所傳導的個性和情感含義，力圖在虛無的網上依然跟消費者之間有一種情感共鳴。