新經濟形勢下的市場營銷（十二）眼鏡行業應該重視“顏值”

文/沈　理

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新經濟形勢下的市場營銷（十二）眼鏡行業應該重視“顏值”

文/沈理

公司同事和我分享了一個關于她閨蜜的故事。

（為了閱讀方便，以下改“我同事”為第一人稱）

前段時間，和閨蜜見面。她拿出一副太陽鏡給我看，說是前幾天逛街時，在一家品牌服裝專賣店里買衣服時順便買的。我一看，這不是Moschino的嗎？可是閨蜜戴這款太陽鏡效果并不好，還有些壓臉頰。于是我就問她：“你怎么不去眼鏡店里買呀？選擇更多而且還有專業服務吶！”閨蜜回答說：“我也是突發奇想買的這副眼鏡啊。那天只是逛街路過這家店，發現它們家的櫥窗太有個性了，很驚艷！出于好奇我就走了進去，又看到店內模特身上的各種搭配，都像神來之筆，讓你忍不住就想據為己有，于是就試穿了，結果不僅買了衣服，連和衣服搭配的這副太陽鏡也買下來了。”

說著，她便把手機中的照片給我看：而接下來，閨蜜說了一段意味深長的話：“你剛問我為什么不去眼鏡店買，的確，我知道眼鏡店的品牌、款式選擇更多，還有你說的專業服務，但眼鏡店給我的感覺是從外觀上看每家都長得差不多，店外貼的基本也都是些打折活動的廣告，實在沒有想要進去的沖動。我買東西會考慮價格因素，但價格并不是決定我買單的唯一標準。有幾次實在想挑選一副太陽鏡，逛了幾家眼鏡店，結果發現店內的商品堆在柜臺里，也沒什么美感，看得我頭暈眼花，這時，再來個營業員問我：‘您想要什么？’拜托，實在不知道該怎么選了，轉身就走了！”

故事講到這里，我已經可以感受到同事的“閨蜜”作為一名普通消費者對于眼鏡行業的“失望”，以及我的這位同事分享這個故事給我的動機。

作為眼鏡行業的一份子，我一直以我們的專業、服務和豐富的商品而自豪，但是，這一切到了這位顧客身上卻連發揮的機會都沒有，這是為什么？

在她眼中，眼鏡店是這樣的：店和店之間大同小異，櫥窗里常見的是折扣廣告，潛臺詞就是“你想買眼鏡嗎，我給你優惠啊！”問題是，如果我并不想買呢？而那家服裝店的櫥窗傳遞給她的信息卻是：你可以進來體驗一下，會有神奇的效果哦！

就算是有剛需的消費者進入眼鏡店之后，進入視線的是毫無結構和美感的商品陳列，讓她眼花繚亂，不知從何下手。但走進這家服裝店，各類商品的特色清晰呈現，并且進行了組合搭配，在她的腦海中出現了一幅完整的畫面，進而有了想要去試穿的沖動。

大家都說眼鏡行業是一個半醫半商的行業，而事實證明，我們在醫（專業）和商（營銷）兩個方面都真的只有“半吊子”。在這個故事里，我們輸在不懂“視覺營銷”。

你可能會問視覺營銷是什么？其實，4個字就概況了視覺營銷的使命和價值：

視，第一眼所見，就是店鋪的外觀形象，櫥窗展示和商品陳列以及海報設計等等，給予消費者的第一印象。

覺，所見而有感，就是消費者在腦海中形成了一個感覺，可以是好奇，可以是渴望，也可以是浮想翩翩。

營，引導購買行為，就是把消費者吸引進店并且讓他流連忘返，增加顧客在店內的停留時間，為成交創造更多機會。

銷，促使購買成交，就是讓消費者更容易挑選到中意的商品并且認同商品的價值，最終達成交易。

讓我們來看看服裝行業是如何做視覺營銷的：他們用櫥窗進行情景氛圍營造，吸引顧客進店；在店內進行了焦點陳列，組合搭配展示商品特色，讓顧客想要試穿，讓顧客停留。

整個過程，顧客從看見到注意，然后萌發好感，最后被環境氛圍所催眠，就有了體驗和購買的欲望。

簡單地說，顧客是被這家店的“顏值”所吸引住的，不是嗎？這就叫商品視覺化的營銷策略，而這樣的店就是典型的視覺營銷店鋪！

在眼鏡行業，也有非常重視視覺營銷的企業，包括時尚眼鏡買手店Coterie，快時尚的領軍品牌木九十以及屢創奇跡的韓國潮牌Gentle Monster。Gentle Monster的每家店都成為時尚人士“朝圣”的去處，即使不買眼鏡也要拍張照、發到朋友圈。這就是將視覺營銷發揮到了極致，視覺即營銷，說通俗點，“賣的就是顏值”。

視覺營銷分為3大板塊：

1. MD（MERCHANDISING）商品計劃

學會將陳列工作前置，提前將商品進行分類規劃及組合，列出陳列標準，用賣場效益指標合理規劃陳列。

2. MP（MERCHANDISING PRESENTATION）商品陳列技法

了解陳列家族基本成員 VP PP IP 的作用和陳列方式，學習眼鏡陳列結構技法。

3. SD（STORE DESIGN）店鋪區域模塊規劃

學會劃分店鋪類型，對店鋪進行空間規劃，商品銷售區域規劃，以及眼鏡店鋪燈光使用。

本期分享只是一個引子，讓各位眼鏡同行重視視覺營銷。在今后幾期營銷課堂中，我將陸續介紹視覺營銷的操作技巧。

（未完待續）