蘋果：下一個諾基亞？

李云蝶

除了銷量下滑，蘋果的控制力也在逐漸減弱。

蘋果要想增加銷量，恐怕真得去中國農村刷墻打廣告了。

7月7日，市場調研機構Counterpoint Technology公布了5月份國內智能手機市場份額報告，最新數據顯示，5月蘋果在中國市場的份額為10.8%，同比下降1.2%，跌至第五。反觀排在前四的中國本土四大品牌，華為、Vivo、Oppo以及小米共占中國市場53%的份額，其中華為以17.3%的優勢占據第一，而Oppo則在短期內翻倍達到11%。

蘋果的“臺柱子”iPhone銷量已經開始下滑。

在4月份蘋果公司公布的上一財季財報中，iPhone銷售量已經出現歷史上的首次下降，蘋果公司也出現了13年來首次營收下滑，同比下降13%，環比下降33%，其中，營收下降最多的大中華地區比去年同期的168.23億美元減少了26%。

在那之后，蘋果推出了4英寸廉價iPhone SE，鎖定小屏存量用戶。結果，有外媒評價道，iPhone SE“可能是該公司幾年來最不起眼的產品之一”，，并建議蘋果去農村爭取這“占中國總人口的一半”的潛在消費群體。

當然，這只是一句調侃，就算真的去了，也不一定拼得過早已在農村扎根的Vivo和Oppo。

7月26日，蘋果2016財年第二財季財報就要公布了，花旗銀行已下調了對蘋果公司第三季度以及第四季度的財報預期，甚至預期“iPhone的更換周期可能會延長到30至36個月”。

蘋果的危機真的來了。

營收過分依賴硬件

為什么手機銷量下滑對蘋果來說如此致命？因為蘋果是一家名副其實的硬件公司。

自從2007年初代iPhone開啟蘋果手機的神話開始，蘋果就進入了由iPhone帶來的光輝歲月，iPhone的營收占比超過了蘋果的半壁江山。

舉個例子，上個財季，iPhone的營收為516.35億美元，占總營收的比例高達68.06%，iPhone銷量僅增0.4%，而在這個財季，iPhone賣出5120萬臺，雖然同比下跌16%，但依舊占總營收的65%，幾乎沒變。

很多年前的一篇文章寫道，因為電子產品的硬件成本下降很快，而模仿又非常簡單，純粹依靠硬件銷售來盈利的商業模式最終都會變成價格戰的犧牲品。從電信設備、手機終端到IT設備以及其他電子硬件產品都面臨價格戰問題。

如今，這正在成為現實。

然而，蘋果的優越感讓它忽略了周圍的變化，當移動互聯網的產業鏈重心開始從硬件向軟件、服務方向升級，硬件終于開始進入微利時代，漸處價值鏈的低端。而硬件一旦進入價格戰階段，核心競爭力往往表現在創新的速度上。

有人將蘋果手機衰落的原因歸咎于創意的枯竭，其實并不全然如此。

看看蘋果從iPhone4S開始沿用到iPhone 6的800萬像素和UI設計就知道了，iPhone從來就不是創新導向的手機，更多地是善于將創意聚合。

它的人氣度如此之高，可以歸結于它的硬件、軟件和iTunes等服務優化結合在一起，而且還很好用。不管別的手機配置從數字上有多唬人，蘋果這種專于優良體驗的做法，“就是能行得通”。

而隨著安卓體系內各路手機的廝殺，創新正在加速，并且，在安卓的激烈競爭中，實際是有一種“共享”存在的。蘋果憑借自身單打獨斗，這種“堅持傳統設計不變”的思路已然成為了阻礙。

于是，我們看到，自2003年以來，幾乎每季利潤都以10%的速度同比增長的蘋果，在2012年開始迎來第一個轉折點，在這一年里，蘋果的凈利潤環比一路下滑，從118%、94%、21%、24%一直到2013年第一財季的0%，凈利潤出現了那之前10年內的首次下滑。

之后，蘋果無論怎么做，都一直在外界唱衰iPhone的聲音中無法回血，直至如今在它最重要的海外市場——中國，跌落至第五。

麻煩不斷涌來

當然，蘋果在中國的麻煩絕不止手機銷量而已，更大的麻煩還在后面。

在喬布斯時代，蘋果一直踐行著自己獨特的商業路線——由蘋果掌控一切。由于iPhone是一個封閉系統，擁有iPhone就意味著可以擁有海量應用，而iPhone才能借此維持其高昂的價格，蘋果自身維持高額利潤。

封閉的iOS、iTunes緊密結合來執行安裝、升級、備份、媒體同步、程序管理的工作，還有云端同步服務Mobile Me。封閉的軟件與硬件設計對開發者開放，而實質禁錮了用戶——所有的用戶都為蘋果所有，這樣一來，蘋果就控制了內容本身，對所有第三方應用擁有絕對審批權。更重要的是，它控制了內容傳遞的系統（iTunes、App store）以及內容播放設備（iPod、iPhone、iPad）。

蘋果無須擔心用戶跨平臺、跨網絡逃逸，或者程序商店是否賺取利潤，而專心從售賣硬件以及運營商分成中獲益。這也反向導致了蘋果對硬件的依賴。

現在，蘋果的控制力正在逐漸減弱。與此同時，它的權威性也在降低。

在蘋果一向過硬的專利領域，它不斷地受到來自四面八方的威脅。比如2015年，蘋果開始向華為支付專利費。

根據國家知識產權局給出的消息稱，去年華為向蘋果許可專利769件，而蘋果向華為許可專利98件，這意味著華為已經開始向蘋果收取專利費。從之前公布的情況看，華為2015年研發投入92億美元進行新技術和新產品的研發，占銷售額的15%，已經超過蘋果的85億美元研發投入，占銷售額3.5%。

除此之外，去年年底，愛立信與蘋果簽署了專利授權協議，根據雙方協議，未來7年蘋果將向愛立信支付專利費。

向這些原本就在行業中分量不低的公司低頭或許說明不了什么，但是最近，蘋果還在不斷地受到一些體量較小公司的挑戰。

今年5月，北京市高級人民法院裁定，一家名為“新通天地”的手提包及皮革制品公司可以使用英文字母全大寫的“IPHONE”作為產品商標。這件事之后，有外媒稱蘋果公司喪失了IPHONE品牌在中國的專有權。

要知道，早在2012年，是蘋果率先發起對新通天地公司侵犯知識產權的訴訟，被行政機構駁回之后向第一中級法院起訴，后又向北京市高級人民法院提出上訴。外媒當時的評論是，“抄襲或挪用國外知名品牌在中國為時已久”。而這一次劇情的轉變，對蘋果的“權威性”無疑將會是一次徹底的顛覆。

無獨有偶，還是今年6月，北京知識產權局認定蘋果公司iPhone6和iPhone6 Plus的外觀設計侵犯了深圳佰利公司的專利權，并責令蘋果公司停止銷售。考慮到iPhone 6/6s外觀基本一致，如果執行，iPhone 6、6 Plus甚至6S和6S Plus都不能在北京地區銷售，這對蘋果手機的銷量又是一個致命的打擊。

如果說蘋果的時代已徹底結束，或許有人還會覺得不可置信。但是，要知道，曾經，諾基亞手機的地位看起來也幾乎是牢不可破的。

今天，市場反饋似乎意味著，輪到蘋果了？