游學迎來機遇期 狂掀文旅產業新浪潮

文 | 徐欣

游學迎來機遇期 狂掀文旅產業新浪潮

文 | 徐欣

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”在推動中華文化走出去、落實好習總書記“講好中國故事、傳播好中國聲音”的背景下，6月14日下午，以“游學·文旅產業新思路”為主題的“智庫咖啡”活動在北京銳創國際中心成功舉辦。

此次活動由中華文化促進會國際交流中心作為指導單位，《文化中國》傳媒股份有限公司和《商業文化》雜志社主辦，北京鼎富世紀影視文化有限公司和DF創投俱樂部承辦。

本期活動咖主邀請到了建投華文傳媒投資有限責任公司副董事長張向東，咖伴：中國社會科學院中國輿情調查實驗室首席專家、中國旅游輿情智庫創始人劉志明，中國旅游研究院副研究員、經濟學博士黃璜，老齡旅游產業促進委員會副秘書長沈奕，曲阜孔子自駕游文化莊園有限公司董事長王川志。

嘉賓圍繞“游學”作為新引擎融入文旅產業，深入探討游學經濟、內容產業打造、面臨的機遇與挑戰、實施的策略與對策，提出真知灼見，為游學與文旅產業的融合創新提供建設性意見。

蒙古國中華總商會、臺灣蔡氏國際傳媒有限公司、天時合眾投資有限公司等30多位投資領域、文旅產業、游學機構代表出席活動并參與討論，現場氣氛熱烈，成果豐碩。

張向東　游學與文旅產業融合創新發展。

咖主：張向東

1.將游學作為弘揚中華優秀傳統文化的有效路徑。

2015年李克強總理召開國務院會議，把游學提到重要位置，要引領更多中國學生走向世界，融合海外文化，通過不同課程學習體驗讓更多外國學生來到中國，了解中國，開啟文旅產業發展的新格局，弘揚中華優秀傳統文化。

2.供給側改革為游學融入文旅產業帶來新機遇。

隨著國民收入的不斷增加，旅游呈現出井噴態勢，旅游也不只限于過去的吃住行，更加注重游、購、娛，尤其在供給側改革大背景下，旅游供給側的改革和提升十分必要，根據景區資源特點和游客消費趨勢，應打造創新性旅游產品，滿足不同消游客的需求。

3.旅游市場爆發式增長，游學發展前景廣闊。

游學是人們的一種基本需求。從青少年游學角度看，未來我國游學市場非常巨大。孔子是游學的楷模，儒家文化是現代游學和教育的精髓，傳統國學、優秀文化是游學的重要內容。文旅產業尤其是游學在供給側結構性改革中提升空間很大。中國有13.7億人口，2020年我國建成小康社會，全民旅游市場爆發式增長，游學必然隨之火爆。

劉志明　全方位打造游學在文旅產業的新格局。

咖伴：劉志明

1.游學市場前景廣闊。

中國游學剛剛起步，供給不足，有很大市場空間。游學是全民性的特殊學習，三代人圍繞孩子旅游，在旅行的過程中強調學的重要性。

2.游學應該作為實踐式學習的教育理念。

游學，重在學習、教育，游是手段，在游中學，應該將游學作為一種獨特的教育理念，定位為教育的一部分。

3.機遇與挑戰并存。

中國游學未來發展還有很多欠缺的地方。政府應該發揮指導性作用，進行政策扶持等；第二，社會組織、社團、游學機構等，協同進行產品開發，提供數據分析以及發揮行業指導作用；第三，產品打造，內容為王，創意至上，游學產品要融入歷史文化元素，充分挖掘中華民族博大精深的優秀傳統文化。

黃璜　游學是旅游產業精耕細作的好方向。

1.體驗式、學習式旅游成為主流。

中國旅游產業正在轉型升級，傳統旅游方式都是短時間景點觀光型，不重視深度體驗，很難深入了解當地文化，不足以滿足人們精神文化需求，現在逐步向體驗學習式旅游改觀，游客重視文化體驗，通過旅游滿足求知欲望。

2.利己與利他相結合。

游學，從狹義上講滿足求知欲望，是一種利己行為，廣義上游學可以延伸到利他愿望，公益慈善旅行，義工等游學方式，以志愿服務為特色的互動模式旅游。

3.他山之石，可以攻玉。

如今，素質教育的“學分制度”并沒有達到預期效果，可以借鑒國外的學生社會實踐、義工等教育形式，幫助青少年尋找興趣愛好，做好人生規劃，這種方式對中國教育體制改革有一定借鑒意義。

王川志 中華優秀傳統文化是游學的基石。

1.“讀萬卷書，行萬里路”，是一種最為傳統的教育方式。

中國民間自古以來，就非常重視游學對人格養成和知識形成的重要作用，孔子是自駕游、游學的“鼻祖”，率領眾弟子周游列國，增進弟子的學識，培養弟子的品質，開闊眼界。

2.特色游學，內容為王。

游學有多種形式、各種主題。曲阜是自駕游文化的發祥地，現在傳統文化正在引起國家、政府和各階層民眾的重視，儒學是國學的主干，特色的游學內容就是優秀傳統文化和國學。

3.青少年基礎教育，應該從傳統文化做起，發揮優秀傳統文化的教育啟示作用，游學過程中提升國民素質。

沈奕　新產業、新手段，標準化建設勢在必行。

咖伴：沈奕

1.青少年和老年人群體是未來游學的重點。

除青少年群體外，老年群體具有廣闊市場空間，老齡旅游正掀起新一輪旅游熱潮，社區老人容易成團，粘性度高，精神文化需求也不斷上升，未來游學市場也存在巨大商機。

2.行業標準先行。

游學是旅游很重要的細分，無論是社會組織還是機構，作為一個新產業，游學應該構建全面的行業標準。對于青少年，應該建立一套游學學分標準體系，對于老年人，做好旅居養老的規范化、標準化建設。

3.個性化需求，結構調整與產品供給至關重要。

老人、青少年游學內容研究不夠深入，從供給和需求方講，針對不同群體的需求，結合歷史文化元素，進行結構調整，打造獨具特色的游學產品。

4.企業要與政府緊密配合。

將“標準建設”上升到國家層面，標準化建設“接待學生基地”。

張向東

古代先賢的教育精髓在當今社會仍然具有不可替代的重要意義，而且越來越引起社會各階層的重視，因此游學具有具有無限的發展空間，尤其在供給側改革大背景下，如何抓住新機遇，挖掘市場需求潛力，打造游學獨特的創意產品是關鍵一環。正所謂“無規矩不成方圓”，百業發展為大，標準是基礎，游學產業健康發展需要持之以恒地堅持標準化道路，逐步完善標準化機制。內容為王、標準先行，細分市場，創造出美好的行業未來。

聚焦游學產業發展，機遇與挑戰并存，需要社會各階層、機構協同創新，首先政府在其中扮演著重要角色，從政府角度講應該提供哪些支持和幫助？

沈奕　創新機制體制與游學的融合點。

1.標準細化落地。

政府應該出臺相關政策，首先制定行業標準，規范市場運作，特別青少年和老年人都是弱勢群體，尤其要規范這兩個旅游市場。

2.完善學分體制，明確短時間的學習規劃。

國家應該將“游學”納入整個教育體系，建立游學學分標準，每個學期的“游學計劃”納入學分制度，政府設立游學專項資金，鼓勵支持學校游學項目。

3.內容植入最重要。

從供給側結構性改革看，無論是社會組織還是服務機構，整個游學行業只有名稱，研究不夠深入，游學和旅游養老結合，內容很欠缺。

王川志　相關部門應將游學與青少年的基礎教育結合。

咖伴：王川志

1.游學應該得到相關部門的重視。

青少年應該學在路上，在這個過程中正是認識社會、了解社會，形成世界觀、價值觀最重要時期。

2.政府先行，發揮政策主力。

國務院明文指出下一步在基礎教育方面政策要發揮主力，如果實踐式學習得到有效推進，那么對青少年的成長與發展有很重要意義。

黃璜　改革措施協同配套，機制創新帶來新市場。

咖伴：黃璜

1.時間彈性和人性化活動安排。

游學不僅是市場問題，而且有其他障礙需要克服。比如，帶薪休假制度，青少年和家長時間錯位或者景區爆滿，內容制定、時間安排要具有彈性，保證游學質量。

2.打造信息整合平臺，全流程監管。

政府要構建信息整合機制平臺，信息、資源、資金的全流程對接，并加大監管力度，避免旅游市場因監管不力出現一些負面信息，促進游學產業良性發展。

3.結合需求點，供給方要推出特色產品。

景區和企業也認識到旅游對青少年實踐學習的重要性，景區內增建博物館、展覽館、夏令營冬令營活動，提供多種學習教育條件，推出更多游學特色產品。

劉志明　政策支持、行業指導、產品研發是重中之重。

1.充分發揮新聞輿論的引領導向作用。

游學的發展涉及全產業鏈的協同運作，包括政府、社會組織、社團、游學研究機構，按照社會分工各司其職，新聞輿論要推動政府推出相應政策，重點是鼓勵文化產品開發。

2.多維度、全流程、全產業鏈協同運作。

專業機構、協會協同運作，要發揮行業的指導作用，全流程提供大數據分析支持，多維度提高游學的整體水平。

3.加大產品內容研發力度，以質取勝。

目前，旅游產品同質化嚴重，價格競爭，產品內容開發滯后。游學為我國旅游產業提供一次難得的契機，不斷開發新產品，提高旅游品質，產生新的發展動力。

4.改革重在行動。

教育體制很難改變，媒體的輿論呼吁也很重要，此次活動，在游學產業發展中有里程碑的意義，希望發揮聯合作用，助力機制體制改革。

王川志　項目落地，協力打造游學內容產業。

與會嘉賓進行深入交流

1.深化“內容為王”，力推產業前行。

從未來發展前景看，游學產業有很大空間，“游學基地”作為游學供給方，內容為王，更需要合作伙伴協力，打造游學內容產業，未來有巨大的投資空間和回報率。

2.以項目為依托，打造游學全產業鏈。

目前，曲阜孔子自駕游莊園項目除了石門山書院，還有在建的孔子自駕游主題博物館、中國青少年營，今后會有更多項目落地，形成規模優勢。

張向東

改革開放之初，很多日本學生穿著制服來中國游學，但中國卻并沒有興起游學之風。現在，游學逐漸得到人們的關注，教育相關部門也重視游學對青少年成長發展的重要意義，并考慮將實踐式教學作為一種新的教學理念。

個人認為，這很有必要。目前，傳統教學模式下人才培養與現實需求脫節，時代發展要求綜合實踐與課程教學動靜結合，讓青少年跳出機械化、教條化的教育模式，除了書本知識外，課程制定應該涵蓋游學教育，在游學過程中直接鍛煉學生實際動手能力和思考能力。要想充分發揮游學作用，內容規劃尤其重要。需要政府、行業協會、教育機構三方合力，鼓勵并組織學生定期外出游學，全產業鏈協同打造優質內容，方能達到預期效果。

目前，文旅產業作為朝陽產業，也是一個熱門投資領域，但產業范圍很廣，無論是本土資本還是外來資本都躍躍欲試，哪個產業鏈具有更大的投資機會，既有戰略眼光有又投資回報？

沈奕　關注游學的市場及產品創新。

1.關注行業動態，發掘潛在市場。

近幾年小學生旅游市場增長很快，除了家長帶著孩子外出旅游外，一些旅游機構也一直關注學生旅游市場開發，結合國學班，到文化氛圍濃厚地方學習，老年人旅游很熱，前幾年市場增長率在30%以上，現在達到40%—50%。對學習感興趣的老年人，游學市場也比較廣闊，也是未來投資的重點領域。

2.細分游學產業，形成各類主題游市場。

目前，青少年和老年人大多是團體游，要細分旅游領域，根據不同群體需求，小眾化細分市場，打造精品內容，。同時，協同游學基地，不斷創新產品，游學要結合孩子的每學期教育，旅游產品線路的供給方，要調整產品和線路的結構，滿足游學需求。

3.輕資產，打造信息聚合的平臺。

建設權威的游學網站或者App，發布權威信息，進行行業指導，并與歷史文化、學習相結合，涵蓋景區資源與客戶端、產品介紹、背景知識，規避單純的旅游，豐富游學內容，共同構建信息整合平臺。

黃璜　“公益化游學”是一種市場創新。

1.未來慈善事業不斷完善，公益游學發掘潛在商機。

對于慈善事業，捐錢有顧慮。未來的慈善事業發展，將是人與人的直接對接，不是把錢交給第三方。未來年輕人可以直接去養老院做義工，參加科研活動。

2.“互動式”志愿服務成為一種新型學習模式。

和傳統單項學習相比，“互動式”志愿服務豐富生活閱歷，升華民族精神，也給“旅游目的地”帶來一種關愛。目前，義工的志愿服務正在擴大，傳統景區作為研學旅行，志愿服務、科研活動都成為廣義研學旅行的重要部分，從這角度看，空間很廣闊，突破傳統景點束縛，實現旅行目標。

劉志明　資金、資源與創意相結合。

1.面對旅游投資熱，保持清醒頭腦很重要。

隨著人們生活水平的提高，生活質量的改善，旅游行業蒸蒸日上，投資方更需要理性分析，保持清醒頭腦，從長期考量，尋找價值商機。

2.打造歷史文化旅游產品體系。

加強地域文化元素與旅游產品的有機結合，將文化創意元素融入旅游產品與線路等，加大產品開發、市場細分與文化創意融合。

3.定制化、大數據、個性化需求是未來的主要模式。

要精準把握群體心理需求，開發個性化需求產品。要讓資金、資源與創意相結合，這是最終投資的方向。

結語

“弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕。”游學作為一個朝陽產業，正在我國旅游市場萌芽，未來的市場潛力無限，當然機遇與挑戰并存，既需要創新、改革，提供配套條件，又要創新文化內容，提供文化精品，為文旅產業注入新的活力，在“新常態”下提供新的“經濟引擎”。

活動現場