熱衷于造節的中國電商

文 | 唐詩詠

熱衷于造節的中國電商

文 | 唐詩詠

還沒有進入6月，中國的各大電商就已經開始為“6·18網購狂歡節”宣傳造勢了：京東將廣告印在了穿梭往來的公交車上，時刻吸引路人的眼球；不甘示弱的天貓將廣告鋪在地鐵站的廊道里，鋪天蓋地的大紅色基調讓這個夏季更加燥熱。

6月18日本是京東創辦的日子，2014年10周年店慶之際，京東順勢推出大規模的優惠讓利活動，引爆消費者；而其他電商自不會讓京東如愿，阿里巴巴旗下的天貓便宣布在“雙11”之后再造“618網購狂歡節”，以此阻截京東，蘇寧、國美、樂峰網等電商也相繼加入戰局。至今已是第三屆，規模堪比淘寶一手推起來的“雙11”。

阿里淘寶于2009年首次推出“雙11”時，可能并沒有想到它會發展到現在的規模，然而事實上，以“雙11”為代表的電商購物節已經牽動了整個中國的消費神經。“雙11”的成功雖不能超越，但完全可以模仿，于是在淘寶先行一步、其他電商也試圖分一杯羹的前提下，自造購物節成了中國電商慣用的手段，名稱和花樣層出不窮，諸如“米粉節”、“樂視免費硬件日”、“雙12”以及“618購物狂歡節”，然而歸根結底還是價格戰。

“618購物狂歡節”之所以能夠在短時間內成為媲美“雙11”的購物節，一方面得益于年中這一節點，通過大規模的優惠讓利引爆消費者上半年所積壓的購物需求，不至于等到11月份；另一方面則是由于該節由京東首創，淘寶為鞏固自身地位而借勢阻擊，兩大電商巨頭據此博弈，消費者也樂得從中獲得實惠。

今年的“618”因電商格局的一些變化而顯得更為復雜：天貓與蘇寧的強勢結合成為京東的最大威脅；不甘落后的京東聯手格力電器，凸顯其品牌優勢；剛剛在“免費硬件日”中嘗到甜頭的樂視強勢攪局；其他平臺如聚美優品、樂峰網、1號店等也不甘寂寞、積極應戰，場面十分熱鬧。此外，今年電商巨頭的競爭也出現了一些新態勢：1、技術驅動電商前進的步伐也正凸顯，比如京東上線“智能賣場”、送出無人機落地農村的第一單，蘇寧易購提高大數據投入、推出比價神器“小雷達”等；2、“直播+網紅+電商”也成為一種新模式，京東與網易合作用網絡直播618戰況、阿里蘇寧打造IP產品、國美在線與龍珠直播合作等，專家認為，網紅、直播、視頻、社交等新元素的注入為電商增加了流量入口和營銷渠道，通過社交驅動電商發展的作用將日益明顯。帶動實體產業變革，拉動內需和消費、經濟增長應成為電商爭相打造新生態的終極目標。

不過，喧囂熱鬧之后，除了變得扁平的錢包和一個個等待簽字收取的快遞，自詡得到實惠的消費者終歸還是卷入了電商巨頭們設計的套路之中，瘋狂消費的同時也著實被電商巨頭消費了一把。

與電商購物節的火爆程度相對，中國傳統節日倒是日漸式微，文化內涵和背景都逐漸消解，成為娛樂和特色食品支撐的空架子。電商所造的購物節之所以火爆，是因為其促銷活動激發了消費者的消費熱情和沖動，迎合了消費者的心理；我們的傳統節日在傳承過程中是否也可以借鑒電商造節的成功經驗，來好好研究下如何激發國人對節日文化的興趣點，讓人們在較為輕松的環境下通過便捷、易懂的方式了解傳統節日的文化內涵？此外，電商巨頭們能不能在創造購物節的同時擔負起一種社會責任，充分發揮營銷活動的聰明才智，為傳統節日的傳承獻計獻策、貢獻一份力量呢？