精益的零售顧客服務管理研究

李　瓊

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精益的零售顧客服務管理研究

李瓊

本文將精益管理的相關理論運用于零售顧客服務管理的過程中，首先對零售顧客服務價值進行了識別，指出服務態度和購物環境是顧客價值的重要體現。通過分析零售顧客服務管理過程中的非增值服務，建立消除這些浪費的途徑，最后用精益思想建立了零售顧客服務管理的基本框架。該服務框架為零售企業的精益改善提供了建議。

精益管理；零售服務；服務管理；價值

一、引言

在中國，零售業是一個傳統的行業，也是目前中國經濟中最活躍、最有生氣的領域之一。近幾十年來，中國零售業飛速發展。尤其是在WTO之后，外國零售業開始進入中國市場，在促進中國本土零售業發展的同時，也形成了一定的威脅。中國零售業努力探索自己的發展道路，各種新型業態層次不窮，如超級市場、折扣商店、購物中心、倉儲式商店等等。縱觀我國零售業的發展，不免發現其精細化有所欠缺。與日本零售同行的認真、精細比起來，我國本土零售企業在軟實力上差距顯而易見。面對競爭加劇、成本不斷上揚的零售行業現狀，只有精細化管理才是生存發展必由之路。

精益生產這一概念起源于日本，日本豐田的準時制生產(JIT)是精益思想的根源。1990年，沃麥克教授與丹尼爾·瓊斯在《改變世界的機器》一書中，正式把豐田生產方式定名為精益生產。1996年，在《精益思想》一書中，作者進一步從理論的高度歸納了精益生產中所包含的管理思維。精益生產在最開始運用于運營和供應鏈管理之中，后來在服務領域也得到了廣泛普及。例如，精益思想在銀行服務業中的應用，在銀行辦理業務的過程中，存在很多非增值活動，這些非增值活動不僅增加銀行的服務成本，而且降低了顧客的服務價值，比如說排隊等待辦理業務。如果能集中改進這項非增值服務，就可以提高銀行的服務效率，增加顧客價值。

精益生產的核心理念是盡可能的減少浪費，為顧客創造價值。精益生產是一組活動的集合，在精益生產過程中首要的工作是識別價值，因為任何產品的生產和服務的提供都是以顧客需求為基礎的，精益生產所創造的價值只能由顧客決定。其次，在識別了顧客價值之后，還要識別價值流，價值流就是為提供產品和服務的一系列連續不斷的活動的組合。識別價值流可以幫助我們分析服務過程中哪些環節是增值的，而哪些環節是非增值的。在識別了價值和價值流之后，企業要保證價值流順暢地流動。在這一過程中，通過消除非增值活動使價值流順暢地流動。以上是一個持續不斷的過程，因此，企業要不斷為消費者提供需要的產品和服務，而且要不斷減少服務成本，消除非增值活動，為顧客創造價值。

二、識別顧客的價值

由于零售行業是一個與顧客高接觸的行業，以顧客為導向的經營觀念決定了顧客服務是零售業的基本職能之一。顧客在購物過程中所體驗到的服務質量尤為重要。對顧客來說，選擇在一家零售店購物，主要原因有兩個方面：一是買到適合自己的商品；二是享受該零售店有別于其他零售店的服務和購物環境。

雖然，商品是零售商店經營的核心，一家購物中心即使有著舒適的環境和高品質的服務，但是沒有適合消費者的商品也是枉然。然而，在今天互聯網信息高度發達，商品差異化在縮小的情況下，只有在擁有競爭力強的商品基礎上，以差異化的服務來滿足顧客的需要，才能形成自己的競爭優勢。本文對顧客對于服務的價值需求做了進一步的總結和調查：

(一)從顧客價值的角度，零售商為顧客提供“完善服務”應體現的方面

在“完善服務”方面設置4個選項。已調查結果是：53.33%的顧客將“服務人員態度友好”排在首位；30%的顧客將“服務環境舒適”排在第二位；26.67%的顧客將“結賬迅速準確”排在第三位。可見，服務人員態度友好是顧客最關注的價值，零售商應著力解決服務人員的態度問題。另外，提高零售顧客服務質量方面，應重點解決購物環境的問題，從外在因素提高顧客服務價值。此外，結賬速度雖然在整個服務過程中起正面作用的效果不明顯，但是其負面效果完全可以讓消費者產生嚴重的不滿，這不僅影響現有顧客，而且可能影響潛在顧客。調查結果顯示：43.33%的顧客所能接受的排隊結賬時間為10分鐘，30%的顧客所能接受的等待服務時間為5分鐘。當超出這兩個時間范圍，消費者會產生不滿情緒甚至是放棄購物。因此，零售商要特別注意結賬速度對消費者服務價值的影響。

(二)在購物中心的購物體驗過程中，顧客所感知服務較差的方面

43.33%的顧客認為購物中心休息區不充足且不容易尋找；46.67%的顧客認為售后服務不及時；40%的顧客認為退換商品不及時。

可見，在顧客購買商品的過程中，除了售前、售中過程的服務質量會影響到消費者的價值，售后服務同樣需要關注，注重售后服務質量的提高，使消費者在整個購物過程中都能體驗到完善服務。

三、非增值活動分析

精益思想所遵循的基本原則是“盡可能減少浪費”，浪費是從顧客角度來說得：就是不能為顧客增值的一切活動。豐田公司將精益生產過程中的浪費定義為七種類型：第一，過量生產的浪費；第二，等待時間的浪費；第三，運輸的浪費；第四，庫存的浪費；第五，工序的浪費；第六，動作的浪費；第七，產品缺陷的浪費。[1]通過觀察、調查、訪問，零售商店服務過程中的浪費主要表現為：

(一)等待的浪費

零售服務的價值流不同于生產制造業的價值流，生產制造業的價值流包括了生產過程、物料流動、信息流動，用來識別出從原材料進廠到成品發往顧客手中的所有增值活動以及非增值活動。而零售服務的價值流是用來識別商品從零售商轉移至顧客手中成為消費者自由物品過程中所有增值活動以及非增值活動。因此，零售服務價值流只包括了信息流動和商品流動。例如：當顧客排隊結賬時，大多數顧客可以接受的范圍是20～30分鐘，如果顧客能在預想的可接受的時間范圍內完成付款，顧客就會比較滿意。如果超出這個范圍，就會產生抱怨，甚至選擇放棄購物，這樣就會造成顧客流失現象。由此可見，等待是服務過程中的浪費。

(二)失誤的浪費

指在服務過程中由于信息溝通不暢，錯誤理解消費者的需求，最終導致服務過程中有缺陷或提供不符合顧客需求的服務。服務人員需要花時間重新與顧客溝通，這不僅造成了人力、時間的浪費，而且會給消費者造成不好的心理影響，影響消費者的購物質量。如：當顧客需要的是某一類型的服裝，而服務人員卻推薦了完全不同風格的服裝，這時消費者會認為這家零售服裝商店的服務人員缺乏專業知識，也許會放棄購物選擇另一家購物中心。

(三)過度服務的浪費

指在服務的過程中，超過了顧客的真實需求和服務的必要程序。這種服務行為嚴重影響了消費者購物的心情。而產生這種行為的根本原因在于服務人員缺乏分析顧客的經驗。消費者有很多種類型，如：根據消費者帶來的價值有潛在消費者和現有消費者。現有消費者已經形成了固定的消費類型，在沒有服務人員導購的情況下也能很明確自己的需求。而潛在消費者對自己的潛在需求不是很明確，需要服務人員進行介紹和講解。因此，服務人員要針對不同的客戶進行適當的服務。

(四)尋找的浪費

指在購物中心指示牌數量不夠或顧客對購物中心的布局熟悉程度不夠，導致顧客到處尋找，從而延長了顧客的購物時間，卻沒有帶來任何價值。如：在購物中心我們經常看到顧客找不到收銀臺到處尋找的例子，這無形中延長了顧客結賬付款的時間。而在這段時間里，完全沒有帶來任何增值。

四、顧客服務時間價值與成本分析

顧客在購買商品時，會受到很多變量的影響，如商品質量、商品價格、顧客服務、店鋪的位置等等。在當今市場經濟如此發達的背景下，商品和價格已經不能成為消費者做出購買決策的壟斷因素，顧客服務的影響力越來越大。顧客在選購商品時，會將其獲得的價值和為此付出的成本進行比較，參照菲利普·科特勒的讓渡價值定義，讓渡價值 = 顧客獲得的總價值 - 顧客付出的總成本[2]。商品帶給消費者的讓渡價值越大，那么商品的價值轉移越容易實現。

(一)售前導購服務過程中的顧客服務價值成本分析

售前導購服務是指顧客在購買商品之前，向顧客提供的服務。售前服務的目的是把有關商品的基本信息有效地傳遞給消費者。在這個過程中，消費者所付出的成本更多的是時間成本、體力成本、精神成本。消費者所能獲得的價值來源于銷售人員所傳遞的信息，顧客服務價值的高低取決于信息的質量。然而，高質量的信息要以顧客需求為基礎。因此，在這一過程中，銷售人員要準確判斷顧客類型，根據不同的顧客，提供不同的信息流。

(二)售中接待服務過程中的顧客服務價值成本分析

售前服務進行順利就可以進入下一個階段，是服務人員向已進入選購過程的顧客提供的服務。售中服務的主要目的是通過服務，為消費者提供額外價值，幫助消費者更加客觀、全面得了解商品，最終做出購買決策。在這一過程中，消費者所能獲得的價值來源于銷售人員所提供的信息以及消費者的服務感受。在這一過程中，顧客服務價值增值不僅來源于服務人員所傳遞的商品信息的價值，而且還受到服務人員服務態度等因素的影響。因此，在這一過程中，顧客服務顯得更加重要。

(三)售后跟蹤服務過程中的顧客服務價值成本分析

售后服務是整個顧客服務過程的最后階段。售后服務是指：企業向已購買商品的消費者提供與商品有關的其他服務。售后服務的主要目的是為了解決顧客在使用商品過程中遇到的各種問題和麻煩，它不僅能夠增加顧客使用商品的滿足感，而且能夠培養顧客的忠誠感，從而無形中幫助企業擴大了商品的銷售。售后服務的形式有：免費送貨、包退包換、上門維修、顧客投訴處理等等。售后服務是最容易讓消費者感到顧客服務價值增值的環節，在這一過程中，顧客服務價值來源售后服務的質量，它包括：服務人員的態度、服務人員的技術水平、退換貨的及時程度、投訴處理結果等等，而消費者為此付出的顧客服務成本也要依具體情況而定，如果商品本身出現了質量問題，那消費者要承擔的成本就要包括為此而付出的資金成本等。

一項服務和一件商品一樣，要使其對于消費者來說是有價值的，就要具備讓渡價值，且讓渡價值越大，對消費者來說就越值得擁有。通過分析顧客服務的三個階段，我們發現在每個階段的顧客服務價值和成本都有所區別。為了提高服務的讓渡價值，需要每個階段都能產生讓渡價值，這就需要零售商要在每個階段都盡可能的提供價值，同時也要盡可能降低消費者為此而付出的成本，消除非增值活動。

五、構建精益的零售顧客服務體系框架

通過以上零售業顧客服務不同階段的分析，本文建立了如圖所示精益的零售顧客服務管理流程圖。下面詳細介紹各部分的含義：

(一)LASS“屋”[3]：零售顧客服務系統的價值

對于零售顧客服務企業，顧客的價值反映為：周到、舒適和合理價格的服務。實現顧客價值的基本途經就是消除各種非增值活動

(二)LASS“屋”的支柱之一：服務準確性

準確性服務是精益服務方式的重要特征。為實現顧客對“完善服務”的要求，銷售人員應做到服務準確性。即在了解了顧客需求的基礎上，為顧客提供適合其自身的服務。準確性服務可以盡量降低顧客服務成本。在商品價格和質量相差不是很大的條件下，減少顧客服務成本的典型做法就是盡量降低顧客購物的時間成本。例如，售中服務過程中盡量降低失誤，提高服務的準確性；在售后服務過程中要做到及時準確處理顧客各種問題；在賣場增加表示清楚的指示牌，減少顧客尋找的時間等。具體方法：可視化控制，如記錄每天服務過程中出現差錯的次數，每天處理客戶投訴的次數等。

(三)LASS“屋”的支柱之二：服務高質性

服務高質性是精益服務方式的另一個重要特征。服務高質性即高質量的服務，它要求在服務的過程中盡量避免各種缺陷，努力增加顧客服務價值。例如，在售前服務過程中，銷售人員要辨別顧客的需求，不要過度服務，影響消費者的購物心情。在售中服務過程中，要正確傳達商品的有效信息，為消費者購買商品提供有利的幫助；在售后服務過程中，要以高水平的專業知識為消費者解決各種問題等。要提供高質量的服務關鍵在于我們的服務人員，因此具體方法就是培養員工的精益思維、及時傳遞有效信息、建立完善的預防體系等。

(四)LASS“屋”的關鍵：執行[4]

顧客服務管理與生產管理最大的區別就是目標執行程度的可測量性。在生產管理的過程中，管理人員可以通過各種工具來測量各種目標的執行程度以及完成程度。然而在顧客服務管理中，服務的質量要受到更多外界因素的影響，如何來測量服務的執行程度變得更加困難。這更加要求零售服務人員具備一定的自覺性，堅決執行服務過程中的各種原則，只有不斷地執行才能保持服務的高質性和穩定性。如，每天都要自覺保持良好的服務態度和售后服務態度等。

六、結論

采用精益的管理方法，可以有效地改善零售顧客服務的質量。在不同的服務階段，都要本著消除各種浪費的原則，通過增加顧客服務價值、降低顧客服務成本，有效增加顧客讓渡價值，讓顧客在購物的過程中能體驗到商品價值增值的感受。(作者單位：廣西經貿職業技術學院)

[1]F·羅伯特·雅各布斯，理查德·B·蔡斯.運營管理[M].北京：機械工業出版社

[2]范德志，李俊.服務時間對服裝零售的影響[J].皮革科學與工程，2005,15(05)

[3]何哲，孫林巖，朱春燕.精益的民航地面服務管理研究[J].運作管理，2011,03:123-128

[4]大衛·曼恩.精益企業文化[M].北京：科學出版社

[5]肖怡.零售學[M].北京：高等教育出版社