打造價值10億的白粉級餐飲

文/金錯刀

打造價值10億的白粉級餐飲

文/金錯刀

只有白粉級產品能把客單價做起來。

從2011年到2014年，韓東真正進入市場時，全北京已有3000多家做小龍蝦的了。

可就是在這么一片紅海之下，韓東用1年時間從3000家門店里脫穎而出干到第一名，把小龍蝦賣到4個億！

他的麻小全北京最貴。最便宜的也要99塊錢10只，2個人想吃到爽沒個五六百元根本下不來。

他自己都說：月入兩萬吃他們的麻小才會爽，要不然會吃不起，會心痛。

2014年才開始正式做小龍蝦，一年時間就做到了整個北京市場龍蝦單品數量第一。一個人，把全國最高端（大號）小龍蝦貨源全給包了，開了30多間店，高峰期每天能賣十幾噸，相當于20萬只小龍蝦。

還做外賣O2O模式，顧客半年平均復購率5.28次。去年一年，銷售額做了2.5個億，今年要到4個億。

他說他的互聯網逆襲就一個秘籍：做白粉級產品。

什么是白粉級產品？

白粉級產品必須做到價格貴還上癮，甚至秒殺招牌菜。招牌菜是只有你在餐廳里才會點，白粉菜讓用戶不在餐廳里面，還是得想吃，有超高的黏性跟復購率。

麻辣誘惑花了四年做出來的麻辣小龍蝦，一年干到4個億，就是一個白粉級產品。

只有餐飲老炮才知道的選品秘籍

做餐飲，選對品類就成功了一半，我判斷小龍蝦會火主要有兩點：

1.吃不飽

龍蝦的含肉量24%，50克的蝦，其實真正的肉才十幾克。而真正能做大的餐飲，是吃不飽的，你看鴨脖、瓜子、螃蟹、鳳爪，全都吃不飽。

2.能把人的動物性給調動出來

有些人特別喜歡吃薯片、牛肉干、羊肉串，因為它調動了人的動物性，比如撕扯感，所以會特別爽。而小龍蝦包含了撕、扯這樣的動作，是極具發泄情緒的，把人的本性調動出來了，背后有征服感跟動物性的本能，肯定能爆。

這兩個選品秘密，只有混了餐飲十幾年的老炮才知道。

用三個封測手段把口味搞定

餐飲要把口味做好，離不開封測。封測決定不了現在的生死，但是能決定以后的生死。麻辣誘惑花了四年主要做了三個封測：

1.一年半的內部PK封測

30多個門店的廚師長，每星期比賽，第一名三千塊獎金，最后的罰一千。有一個面點廚師長連續一個月輸了四次，被逼急了，每天去研發新口味麻小。

我們味型封測一共花了一年半時間，內部PK出了幾十種不錯的麻小味型。

2.一年的外部顧客口味盲測

把內部PK合格味型讓忠實顧客去試吃。盲測，不提供任何參考意見，也不問問題，我們自己通過攝像頭觀察顧客吃的反應，觀察吃的狀態。顧客不停吃，就問題不大，吃幾下放下，就麻煩了。

每次都做三四十組，每組8～10個人，最終從幾十款PK成功的味型里，再次篩選出七八款。

3.一年半的供應鏈標準化封測

產品消費者喜歡，但只有一個廚師能做出來，不能規模化生產就沒有意義。我們內部在供應鏈和產能上又封測了一年半，設計小龍蝦規模化的標準生產流程，甚至自己研發機器人炒制小龍蝦，搞定工業化生產。

4.一拳放倒顧客

最重要的一點，封測選出的產品，最終只留一種，其他全部放棄。所有資源集中到一種產品上，要跟拳擊手一樣，能一拳放倒，絕對不能用五拳。

餐飲沒有快速迭代的機會，消費者第一次沒法共鳴，就沒第二次了。

所以哪怕準備幾年也可以，絕對不要輕易推出產品。不要輕易出拳。出拳，就要一招制敵。

教育用戶看到價值

1.向用戶傳達最直接的價值錨

很多麻小宣傳自己洗得多干凈，怎么洗，這個都是在辦公室里拍腦門拍出來的，不要告訴用戶那么復雜的，你自己去一線看看，真的干凈就是白鰓龍蝦，要把最簡單、最直接的價值錨傳達給客戶，讓客戶看到真正的價值。

2.提供獨特的價值

龍蝦控是吃頭的，里面有蝦黃，但要剪去胃囊。一般的麻小頭是不能吃的，一是鰓不白不干凈，二是胃囊太臟，需要人工剪去，這樣成本會提高30%。

麻辣誘惑專門選白鰓的龍蝦，用人工把蝦頭去了，搞定了龍蝦控。這些特殊性的競爭維度是打爆品的一個先決條件。

3.儀式化強化獨特價值

能吃頭是麻辣誘惑小龍蝦的獨特價值。所以專門告訴用戶，第一先吃頭，第二吸汁，第三吃肉，通過儀式化強化這種獨特價值，給用戶滿足感。

一選品類、二做封測、三擺價值，產品跟產品之間的差距達上百倍，要突圍，必須打造白粉級單品。

只有白粉級產品才能抬高客單價

O2O去年死了一大堆，因為它們是偽需求，只知道靠補貼抓用戶。

我認為，一定不要輕易用普遍性的競爭手段——價格——去抓用戶。麻辣誘惑外賣很貴，我們沒錢燒，不補貼，但實際上外賣單量很多，銷售額很大。

因為白粉級產品能把客單價做起來。

事實上，我們選小龍蝦成本就很貴，不能黑、不能死、不能掉爪，100只蝦可能只選10只，工序又復雜，沒理由賣便宜。但我認為如果麻小不是白粉級單品，客戶不會買單。

不在價格上補貼，不斷把產品細分細分再細分，在特殊的市場價值上發掘獨特價值，這個業務模式才是健康的模式。