垂直電商不被天貓、京東碾壓的唯一出路

文/金錯刀

垂直電商不被天貓、京東碾壓的唯一出路

文/金錯刀

京東現在毛利7、8個點，如果京東把毛利提到20個點，其他垂直電商的日子就好過了，但是老劉不這么干，就是要擠壓你。

垂直電商老板的郁悶

垂直電商似乎一直不被人看好，死了一大堆，2011年12月，奢侈品B2C呼哈網倒閉，2012年初，尚品網裁員；2012年1月1日，網易旗下奢侈品網站網易尚品停止服務；2012年1月品聚網宣布公司因資金斷鏈無法繼續運營……

垂直電商珍品網CEO曹允東也犯愁，他感覺生意越來越難做了。

1.流量獲取太難了

其實現在不光細分的網站流量獲取困難，京東現在也很難，流量實在太貴了。

現在用戶要看口碑、看社交媒體，看搜索。很明顯，現在為什么賣保健品這種廣告少了很多，因為沒人信。

2.京東壓制所有人

別說垂直電商，大電商看起來都像一個騙局。現在劉強東干的活完全違背商業規律。京東現在毛利7、8個點，如果京東把毛利提到20個點，大家都有活路，但是老劉不這么干，他明白這個道理，就是要擠你。垂直電商為什么會死，就是因為被它的流量碾壓。

3.啥事都得先補貼

別光說電商，比如說什么在線教育，醫療，都沒有掙錢的，因為補貼，整個商業模式都毀了，全世界都沒有中國這種模式，美國沒有，歐洲更沒有。美國亞馬遜每單都要收運費，而且明顯是有毛利的，現在不掙錢是因為它在其他地方花錢多。

商業的鐵律就是盈利才能持久。中國最早成功的幾個電商都是燒錢模式，似乎顛覆了這個規律，而且把商業重新教育了一遍，只要做電商就一定是要燒錢。

不懼天貓、京東狙殺，做好這三點

要想打破垂直電商死局、不被天貓、京東擊殺只有一個出路：做非標品。

垂直電商只要供應鏈跟天貓、京東一樣就必死，比如母嬰電商，生鮮電商，只要做標品，很快就會被京東、天貓擠死。

奢侈品行業相對來說比較健康，比如服裝，沒有一家會形成壟斷，看線下品牌就知道，因為服裝變化太多，從色到碼，然后再到設計，變化太多，沒有一家能控制。無論是天貓還是京東，在非標品上都沒有深耕。

1.做好用戶畫像

天貓和珍品網最大的區別是“搜”與“逛”。

在天貓和京東上，你上去不會知道普拉達有沒有活動，只能通過搜索找出來。但珍品網是商城，而且有很多活動，活動就是以品牌為主。顧客上來就知道在哪兒。其實和常去百貨公司，就很熟悉某個品牌的位置相類似。

奢侈品會讓中產階級上癮。花幾百塊買一個用戶，如果成功轉化了，讓這個用戶成為忠誠用戶，他可能是一輩子，這是剛性不可逆的。

如果一個女人從30歲之后開始買奢侈品，她可以買到80歲到死，因為她不會往回走。不可能說穿兩年普拉達，又去買凡客，除非破產。

2.奇葩的奢侈品供應鏈

奢侈品的供應鏈實在難搞。

2011年的時候，團隊拿著30萬港幣去香港見供應商，押了10萬港幣才能到里面看貨。那個時候極度被藐視，因為那個年代線下的批發，一提貨都幾百萬元。你拿30萬港幣還是別人打電話介紹你去，再一打聽還是在互聯網上賣，對方就感覺你是騙子。那時候真的很屈辱。

至于去歐洲，都是通過中介人，你要付5%酬點，這是行業潛規則。

再比如日本，日本人第一件事情先說，別跟我講掙錢多少，先講有多少風險。因為人家都傳承好幾代，十幾代了，別把我東西毀了，一聽中國的時候都挺害怕的。

意大利人更奇葩，你跟他說中國有多么多的用戶，多么大的市場，他根本不關心這個事，他想的是這個品牌已經幾十年，幾百年了，從他祖宗身上傳來，他沒想做多大，他感覺好像沒什么追求。

到意大利買貨，要先把錢墊上，將來你再付錢的時候才能把墊付的錢抵掉。歐洲基本上不見兔子不撒鷹。見錢才給貨，跟國內做生意不一樣。奢侈品很難做，為什么京東實際上很多能做不做，他接受不了這個模式。貨壓在這，你還得給他錢，還得交他倉儲費。

3.真金白銀替買手交學費

奢侈品必須依靠買手，買手不是說找幾個小孩，從歐洲留學過回來就能夠干的，通過買貨交學費，一些經驗是赤裸裸地用錢買出來的，完全是錢和時間的累積。

買手失誤多了，也就越買越精。

真正好的買手是把逛街當生活，一個買手要是周末都不愿意上街，全靠工作時間看圖片，根本不可能成功。好的買手必須迫不及待等到周末，一個人在星光天地里面逛一天，光逛不買還覺得挺開心。

等待90后長大

2012年到2013垂直電商大量陣亡，那時候也是珍品網最難熬的時候，曹允東特別迷茫，每天都渾渾噩噩，不知道到底該怎么調整，感覺就像在黑暗中盲目地前行。好在那段難挨的日子終于挺了過來。

現在很多中國人對奢侈品的認知還停留在耐用上，有時收到用戶投訴，我們感覺也很無奈。比如，你花50塊錢買一條牛皮皮帶，有可能比Burberry耐用，但是用戶理解不了，因為都是剛剛富起來，沒有辦法，這個過程一定是要經歷的。

現在做垂直電商，就是在熬，看能不能熬到90后長到35歲，熬到他們收入幾萬，電商的春天就來了，因為他們的生活習慣在線上。

下一個5年，90后就30歲了。這5年也許就是曹允東翹首以盼的5年，那時候奢侈品電商又是怎樣的境遇，值得我們期待。