基于消費者心理的公益營銷影響初探
——以怡寶“百所圖書館計劃”為例

鄭　坤，張立鏡

基于消費者心理的公益營銷影響初探
——以怡寶“百所圖書館計劃”為例

鄭坤，張立鏡

（遵義師范學院 歷史文化與旅游管理學院，貴州 遵義563002）

選取華潤怡寶作為研究對象，通過內容分析對怡寶“百所圖書館計劃”公益活動對消費者心理的影響進行了探討，認為公益營銷對消費者心理的影響在于認知、情感和行為意向三個維度，其中認知方面包括市場知名度的提升、公益形象的構建和正面形象的傳播三個方面；情感方面包括喚起公眾對怡寶公益的支持和贊揚等積極情緒和傳遞正能量、推動消費者對企業的情感認同；行為意向方面包括增強消費者產品消費的行為意向和參與公益活動的行為意向。

怡寶；公益營銷；消費者心理；影響

當代社會，企業社會責任感成為影響消費者價值判斷的重要標尺，公益活動作為企業承擔社會責任的重要形式在贏得消費者信賴和獲得良好聲譽等方面效果顯著，公益營銷應運而生。但正如英特爾全球副總裁簡睿杰的觀點，企業既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業而公益”，一次出色的公益營銷應當是社會和企業雙贏的活動，并使企業有動力有能力不斷進行循環投入，是一種公益和商業互相呼應并互相支持的發展模式。在公益營銷成本可預見的前提下，衡量公益營銷產生的影響或效果成為企業公益營銷決策的關鍵。

另一方面，鑒于公益營銷在企業發展過程中的地位日益顯著，學術界也對其產生效果進行了廣泛的探討：Ross等人研究了消費者對采用公益營銷企業的態度；Nan和Heo的研究探討了品牌與事業的匹配度對消費者對產品、公司、品牌態度的影響；Dean也把研究的著眼點放在消費者對參與公益營銷的品牌的態度上；Barone等人采用實驗法探討了公益營銷與消費者購買意愿之間的關系，提出在產品質量和價格相同的情況下，公益營銷能夠增強消費者的購買意愿；賀愛忠等（2009）通過實證分析，論證了公益營銷對品牌信任及購買意愿的影響；王豐超（2011）以農夫山泉為例，對飲料企業公益營銷對消費者品牌忠誠度的影響機理進行了探討，公益營銷能夠直接影響消費者的品牌忠誠度和品牌信任；李新展（2012）在對企業公益營銷價值和實施策略的探討中指出，公益營銷在支持社會事業開展的同時有利于企業產品的銷售和提升企業品牌形象。但依舊存在以下不足：通過總結，公益營銷對消費者的影響主要體現在消費者態度、購買意愿、品牌信任、購買決策等一系列心理因素上，而現有研究往往專注于公益營銷某一方面的效果，缺乏對綜合效應的評估；從方法上看，多采取案例分析等定性研究方法，實證分析相關成果數量并不多見，以消費者真實想法（網絡評論）為分析對象的定量研究更是屬于空白。

基于以上現狀，文章以中國飲用水市場的領先品牌——華潤怡寶為研究對象，以消費者行為理論作為指導，從認知、情感和行為意向三個方面對其當前推廣面最廣、影響力最大的“百所圖書館計劃”公益活動對消費者心理產生的影響進行了全面系統的分析探討，以期為怡寶后期公益營銷提供一定的參考借鑒。

1　研究方法與步驟

（1）研究方法。文章主要采用研究方法為內容分析法，通過對顯性內容進行客觀、系統、定量描述，實現對傳播內容所含信息量及其變化的分析，是一個由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。內容分析法廣泛運用于第二次世界大戰之后，伴隨新聞傳播學、政治學、圖書館學、社會學等領域的專家學者與軍事情報機構共同對其進行的多學科研究，其應用范圍大為拓展。目前，內容分析法已廣泛運用到了社會科學研究各領域，并從單一的文字分析演變成為集書面文字、口頭語言、網絡資訊、圖片相片等多重信息的分析。

Rost Content Mining System（內容挖掘機）是內容分析法的實現軟件，由武漢大學信息管理學院出版科學系教師沈陽研發，可輔助學者進行人文社會科學研究，其功能包括采集聊天記錄、微博、搜索引擎、網頁等數據，對各類文本進行聚類、分類、詞頻、分詞、社會網絡、語義網絡等分析。在文章中，筆者主要依靠運用此軟件對樣本進行分析，用法如下：首先，將收集的樣本全部轉換成txt格式的文本；其次，點擊頁面上方的“文本處理”，在下拉框中選擇“一般性行處理”，然后導入需要分析的txt文本，在“處理條件”下面的選項中依次選擇“凡有重復的行，只保留一行”、“把所有行中包含的英文字符全部刪掉”，這樣得到的文本才可進行下一步分析；接著點擊“功能性分析”，在下拉框中選擇“社會網絡和語義網絡分析”，然后導入之前處理過的文本，點擊選項有“提取高頻詞”、“過濾無意義詞”、“構建網絡”、“構建矩陣”等，或直接點擊“快速分析”便得到了上述一系列文本和圖。所生成的文本包括：高頻詞（txt）、高頻詞共詞矩陣（excel）、高頻詞語義網絡（txt）以及高頻詞語義網絡圖等。

（2）數據來源及處理。微時代下微博作為一種分享和交流平臺，集時效性和真實性于一體，是用戶思想和動態變化的最佳表現載體之一。為此，文章選取作為中國用戶數最多的、目前國內最具影響力的新浪微博作為數據平臺，以怡寶公益的新浪官方微博（以下簡稱官網）為主要信息源，于2014年12月15日～18日通過對官網涉及“百所圖書館計劃”相關微博進行瀏覽，搜集了其粉絲對以上微博的所有評論共302條，并將其整理為文本文件，用于進一步的內容分析。

由于微博評論的自由和隨意性，加上粉絲地域范圍的廣泛性等諸多因素，各評論主體在語言表達上表現出了重合和差異并存的趨勢，為保證詞頻分析軟件能夠準確識別和分析文本內容，有必要對文本內容進行預處理。文章中對數據的預處理包括去重和合并兩個方面：去重主要通過ROST軟件中的“一般性行處理”實現，該操作可將重復內容進行刪除，保證分析的精確度；合并通過人工進行處理，主要目的是將意義相同但表述不一致的詞頻進行合并：將“小朋友”和“孩子”合并為“孩子”，“怡寶君”、“華潤怡寶”、“怡寶”等合并為“怡寶”，代表怡寶的“你們”替換為“怡寶”等，用于進一步的分析。

2　實證分析

（1）公益營銷對消費者認知的影響分析公益營銷對消費者認知的影響主要通過高頻特征詞中的名詞、形容詞和副詞進行提取，運用ROST內容分析軟件對“怡寶公益”新浪微博用戶評論分析獲取的前10個高頻特征詞（僅包括名詞、形容詞和副詞）統計結果如表1所示。

可以看出，“怡寶”作為公益營銷的開展主體，是出現頻次最多的高頻詞（70次），這也是公益營銷在消費者認知方面的第一個影響，即加深企業在消費者心中的印象，進而提升企業的市場知名度；緊隨其后的為“公益”（41）、“孩子”（24）、“愛心”（21）和“圖書館計劃”（17），體現了活動主題和面向對象，作為公益營銷在消費者企業形象認知方面的第二個影響，公益營銷將公益、孩子、愛心和圖書館計劃等關鍵詞與怡寶公司的企業形象關聯起來，為其樹立了一個熱衷公益、關愛孩子和充滿愛心的企業形象，有利于進一步提升；第三個方面的影響在于公益營銷對于企業正面形象的傳播，通過“百所圖書館計劃”這一公益活動，“努力”、“好樣”、“責任”、“毅力”等成為許多消費者對怡寶公司的評價，這些正面的口碑形成怡寶正面形象傳遞的無形資產，在其他消費者對怡寶公司的形象認知上發揮不可替代的作用。

表1　消費者認知高頻特征詞統計結果

（2）公益營銷對消費者情感的影響分析。文章中公益營銷對消費者情感的影響分析主要通過ROST中的情感分析和高頻特征詞中能夠體現消費者情感的動詞統計分析兩種方法實現。

表2顯示了怡寶“百所圖書館計劃”活動后消費者對怡寶公司的情感現狀。可以看出，消費者情感總體可分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三種，其中積極情緒主要對公益活動的贊賞、怡寶公司的認同以及鼓勵等，如“堅持做下去吧”、“怡寶就是好，贊”、“怡寶加油”等；中性情感主要是對客觀狀態的描述，不包含帶有情感傾向的詞，如“這是新建的圖書館”、“公益是一顆又一顆的種子”和“轉發微博”等；消極情緒主要是對怡寶公益的不信任，如“不靠譜”等。從表3-2可以看出，在選取的所有調查樣本當中，積極情緒占據了絕對的主導地位，占樣本總量的70%以上，而消極情緒不足2%，這一方面說明了消費者怡寶“百所圖書館計劃”這一公益活動行為多持支持、贊揚等積極情緒，另一方面，這同時也體現了怡寶公益營銷在倡導和傳遞正能量方面的重要作用。

表2　消費者情感分析統計結果

從表3高頻特征動詞統計結果看，拉近消費者與企業之間的距離、推動消費者對企業的情感認同也是公益營銷活動對消費者情感的影響之一。通過“百所圖書館計劃”，公眾對于怡寶公司的情感包含更多的是“加油”（18）、“支持”（16）、“感謝”（9）和“堅持”（8）等勉勵和認同要素，而這種要素將作為消費態度的核心成分和關鍵，影響消費者的行為意向。

表3　消費者情感高頻特征詞統計結果

（3）公益營銷對消費者行為意向的影響分析。公益營銷對消費者行為意向的影響分析主要通過語義網絡的構建實現，使用ROST提取的怡寶公益新浪微博用戶評論的語義網絡圖如圖1所示。該圖中兩詞之間箭頭上的數值代表了兩個詞之間關系的緊密程度，數值越大，則關系越為緊密。可以看出，“怡寶”是整個語義網絡當中的中心詞；而“公益”、“孩子”和“企業”是語義網絡當中除“怡寶”之外關系較為復雜的詞匯，因此，公益營銷對消費者行為意向的影響分析也主要圍繞這四個對象進行。

圖1“怡寶公益”新浪微博用戶評論的語義網絡圖

表4“怡寶公益”新浪微博用戶評論語義網絡圖高頻詞數值關系表

為了更加清晰地看出各詞匯之間的具體關系，筆者運用ROST軟件對語義網絡圖當中的語義網絡進行了詳細統計，結果如表4所示。通過總結歸納，筆者認為公益營銷對消費者行為意向的營銷主要包括兩個方面，即對企業產品的消費行為意向和對公益活動的參與行為意向：企業產品的消費行為意向主要圍繞“怡寶”和“企業”兩個關鍵詞進行分析，在語義網絡中主要表現為“支持——怡寶”和“信任——怡寶”兩個方面，但明確表示出該行為意向的消費者并不多見；對公益活動的參與行為意向主要圍繞“公益”和“孩子”兩個關鍵詞進行分析，可以看出，相比之下，消費者對于公益活動的參與意向更為顯著，表現為“愛心——賬戶”、“愛心——捐贈”、“幫助——孩子”、“關愛——孩子”和“參與——圖書館（計劃）”等各個方面。

3　結語

通過分析，怡寶“百所圖書館”公益營銷活動對消費者心理的影響主要可以分為認知、情感和行為意向三個維度：認知方面的影響主要體現在市場知名度的提升、公益形象的構建和正面形象的傳播三個方面，怡寶“百所圖書館”公益活動后，消費者更多的將怡寶和公益、愛心、孩子等吸引力較強的詞語關聯起來，凸顯了怡寶有良心、富有社會責任感、有愛心的企業形象；情感方面的影響喚起公眾對怡寶公益的支持和贊揚等積極情緒和傳遞正能量、推動消費者對企業的情感認同兩個方面，通過百所圖書館計劃，怡寶贏得了公眾的認同，讓消費者對企業產生了感謝、佩服、鼓勵等情感認同；行為意向方面的影響體現為增強消費者產品消費的行為意向和參與公益活動的行為意向兩個方面，怡寶公益在獲得消費者產品支持、信任的同時，也喚醒了公眾參與關注公益、關愛孩子、愛心捐贈等意識，實現了企業和社會的雙贏。

但是由于評論樣本的選取并未納入騰訊、網易等其他大型微博網站的相關信息，使得本研究存在一定的局限性。另在對公益營銷影響的探討中沒有對公益活動前的相關信息進行搜集，缺乏有效對比。在后續研究中，可通過完善分析內容，對公益營銷事件前后消費者的心理變化做出進一步探討。

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［7］李新展.企業公益營銷的價值和實施策略［J］.經濟師，2012，（7）：270-271.

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［9］李潘坡.飲料企業的善因營銷對消費者態度影響研究——以武漢市居民為例［D］.武漢：華中農業大學，2012.

［10］高海霞.公益廣告受眾心理價值的研究［D］河北：河北科技大學，2012.

Exploration of Influence of Public Welfare Marketing Based on the Consumer's Psychology——TakeC'estbon's“a hundred libraries Project”as an Example

ZHENG Kun，ZHANG Li-jing
（History Culture and Tourism Management Institute，Zunyi Normal College，Zunyi，Guizhou 563002，China）

This artic1e se1ects C'estbon as the research object，through content ana1ysis，the inf1uence of C'estbon's“hundreds of the 1ibrary project”pub1ic we1fare activities on consumers'psycho1ogy is discussed.It is suggested that the inf1uence of pub1ic we1fare marketing on consumer's psycho1ogy inc1udes three dimensions of the cognitive，emotiona1，and behaviora1 intention，and cognitive aspect inc1udes ascension of market popu1arity，the bui1ding of pub1ic image，and the spread of a positive image；emotiona1 aspect inc1udes the raise pub1ic support for C'estbon，other positive emotions and positive energy，promoting the consumer to enterprise's commitment；behaviora1 intention aspect inc1udes enhancing consumer product consumption behavior intention and behavior intention of participating in pub1ic we1fare activities.

C'estbon；Pub1ic we1fare marketing；Consumer psycho1ogy；impact

F713.55

A

2095-980X（2016）03-0080-03

2016-03-07

鄭坤，主要研究方向：旅游管理。