音樂付費：一場早就開始的革命

張曉東

如果你是美國流行女歌手泰勒·斯威夫特的粉絲，那你應該清楚地記得在過去一兩年內這位小天后在中國市場上的突飛猛進：不僅因為她開通了中文微博或是再度來華開唱;更重要的是，她開始從每一位中國粉絲身上“圈錢”了。

如今打開網絡搜索框，鍵入“泰勒·斯威夫特”這一關鍵詞，你能得到的一條相關提示結果就是“泰勒·斯威夫特的歌為什么聽不了”——好吧，實際上并不是聽不了，而是沒辦法像以前那樣免費聽了。在國內各大主流音樂流媒體平臺上，如果想要聽斯威夫特的歌，你需要開通相關的會員包月服務。月費從10元到20元不等。

這是近兩年時間斯威夫特對流媒體服務商Spotify和蘋果音樂（Apple Music）發起維權戰爭之后的成果。雖然直接目標面向了兩大國際流媒體巨頭，但國內的音樂平臺也開始受到影響，從此開始提供特定曲庫內的付費服務。

外部壓力推動之下，國內監管層也開始有所行動。2015年7月，中國國家版權局下發了“史上最嚴”的盜版音樂下架令：要求當年7月31日前，網絡音樂服務商必須將未經授權傳播的音樂作品全部下線。在此之前，國內主要音樂平臺都對盜版問題心照不宣——實際上這也是“免費午餐”長期存在的基礎。

到2015年底，網易云、蝦米、QQ以及酷狗等平臺上的一些版權音樂已經下架得七零八落，播放欄呈現出灰色不可用的狀態。想聽歌？先開個會員再說。

MP3時代的版權戰爭

與視頻網站們大發特發公關稿以宣傳轟轟烈烈的“付費革命”相比，國內的音樂流媒體平臺們顯得低調不少。在監管機構的版權執法行動開始后不久，不少流媒體平臺在依法下架無版權音樂的同時并沒有主動向用戶推銷付費會員服務，而是呈現出一種用戶反向發掘的模式：用戶驚覺以往常聽的歌突然播不了了，再點進去發現原來需要包月才能聽。

蘋果iTunes音樂主頁

推動版權清理的官方聲明稱此舉是為推進音樂有償使用所做的前期鋪墊，過渡期后各網絡音樂服務商需拿出收費方案。“各平臺拿到授權后，可向使用者收費，也可不向使用者收費，而通過廣告收入來彌補成本，但音樂有償下載幾乎是必然的。”國家版權局副局長閻曉宏如是說。

由監管層推動下的“付費革命”理應是讓音樂平臺和版權方（唱片公司、音樂人）走向盈利的雙贏舉措，但為何卻讓流媒體音樂巨頭們“不好意思伸手”？有評論分析稱是國內音樂受眾的免費思維定式仍然沒有扭轉的結果，巨頭們害怕失去辛辛苦苦累積起來的龐大免費用戶群體。

去年一項網絡調查顯示，在回答“你是否愿意以包月付費方式聽歌”時，僅有不到20%的受訪者選擇了“愿意”;在網易云音樂針對自家用戶的一項調查中，即使被認為消費習慣更新潮的大學生群體中也只有40%的人有付費意愿。

與付費意愿更強烈的視頻服務相比，網絡音樂資源仍然存在更易獲取、盜版打擊難度更大的問題。以2000年為分水嶺的音樂產業下坡路某種程度上就是拜新傳播介質MP3的大規模流行所賜：例如在國內市場一度成為王者的百度MP3搜索服務，實際上在便利了網友的同時摧毀了正在發育中的中國流行樂產業。

在智能手機普及之前，千元以內的MP3播放器一直是CD機被淘汰后的主流選擇。對當時的大部分用戶來說，像百度MP3這樣的盜版搜索引擎一直是“下歌”的好地方：它免費、快捷、什么歌都有，除了無法戳到網友痛點的無版權原罪以外，似乎沒有任何缺點。

但這對唱片公司來說，則無異于噩夢。事實上，一項數據顯示，直到2014年中國音樂版權產業200多億每年的估計產值中，真正實現的不到2%。

2005年，包括索尼、環球和華納在內的七大主流唱片公司聯合起訴百度。理由就是百度MP3提供盜版下載鏈接。該案最終持續兩年，但百度勝訴。這樁官司讓國際唱片業界感到震驚，也讓不少唱片公司放棄了維權之路。他們發現，在中國市場通過藝人發唱片然后賣版權的盈利方式不可取。于是轉而挖掘藝人的周邊價值（真人秀、演唱會乃至八卦版面等）。

蘋果iTunes的興與衰

在大洋彼岸的美國，新技術興起對傳統唱片行業的沖擊來得更早，也更加猛烈。但與此同時，也更早地建立了及時止損的新利益分配機制——這一輪革命的中心是“喬幫主”、喬布斯領導的蘋果電腦公司。

21世紀初期的美國樂壇新人輩出，一片繁榮景象。彼時，包括“小甜甜”布蘭妮和“阿姆”艾米納姆在內的頂級藝人可以賣出首周超百萬的實體專輯銷量，各種金曲不斷轟炸排行榜，唱片行業看似迎來黃金時代。但在這背后，也面臨著網絡盜版下載逐漸侵蝕正版市場的隱憂。

“許多歌迷開始意識到音樂可以是免費的。”《華爾街日報》曾經如此形容世紀之交美國音樂市場迎來大變革的最重要推動因素。

喬布斯2001年推出了iTunes軟件，幾個月后推出革命性產品iPod音樂播放器——這款神器直到智能手機普及之前都一直是大眾樂迷心中最潮、最炫酷的聽歌首選。就像現在的iPhone一樣，當時的iPod是高于普通“雜牌”MP3播放器的存在。

依靠iTunes和iPod，蘋果逐漸建立起在線音樂付費下載的全民虛擬消費習慣。鑒于蘋果系統自身的封閉特點，通過iTunes在線商店以外的渠道下載音樂非常艱難。這意味著只要選擇使用iPod，那一定就得上iTunes付費下載。

推出后短短3年，iPod + iTunes組合為蘋果公司創收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。iPod占據了美國音樂播放器70%以上的市場份額，iTunes則一步步超越了沃爾瑪，成為全球最大、最成功的音樂商店。

至今仍然有很多人認為喬布斯是導致實體音樂迅速消亡的主謀之一。原因在于當年他的iTunes在線商店采取任何單曲專輯都統一定價的模式，剝奪了唱片公司曾經主導的定價權。更重要的是，iTunes上的數字音樂比實體CD廉價不少：數字專輯9.99美元的平均售價幾乎只是實體專輯平均售價的一半。

不過，《公告牌》雜志主編比爾·沃德卻認為，正是喬布斯的遠見拯救了美國樂壇。“他幫助創建了我們今天所稱的合法數字音樂市場，使它不至于被盜版完全擊垮。”對權威的公告牌排行榜來說，iTunes銷量也成為了其衡量歌曲歡迎度的重要指標之一。

到2010年，iTunes在線商店的歌曲銷售量突破100億首。但也就是這個時候，邊下邊播、免費試用的流媒體音樂軟件也開始崛起，曾經革了CD命的iTunes也在迎來頂峰后像喬布斯本人的身體狀況一樣，日薄西山。

2011年10月，喬布斯逝世;4年之后，蘋果宣布推出自家的流媒體服務蘋果音樂，宣告其iTunes在線商店正式成為明日黃花。

流媒體巨頭群雄并起

2015年年中，蘋果宣布其流媒體音樂服務蘋果音樂正式落地。憑借著自身強大的硬件數量優勢，到2016年初就已經擁有1000萬的付費訂戶。《金融時報》稱，其主要競爭對手Spotify花了六年時間才達到這一水平——這說明蘋果雖然在這一領域并非先行者，但它的加入卻正式宣告了流媒體時代的最終來臨。

與視頻流媒體一樣，音樂流媒體服務也依靠4G甚至5G網絡的普及而逐漸在全球各國鋪開。它不僅摒棄了iTunes創立的付費下載模式，更干脆摒棄了下載這一模式：想聽什么歌，直接點擊播放。包月付費之后，想聽多少首都可以。

2008年在瑞典率先上線的Spotify是這一領域的先行者，現如今也是全球范圍內最成功的一款流媒體軟件。和蘋果音樂只提供付費服務不同，Spotify從一開始就兼顧免費和付費兩種模式——這也成為國內大部分音樂平臺的模仿對象，即從服務和內容上對付費用戶和免費用戶進行區分，而非一刀切。到2015年末，Spotify在全球范圍內預估總會員數量約為7500萬，其中付費用戶2500萬。

Spotify和蘋果自家的流媒體MUSlC

不過這種混合模式也成為唱片業聲討Spotify的主要口實。因為對Spotify提供免費模式進行炮轟并主動下架其最新專輯，泰勒·斯威夫特登上了《時代》雜志的封面。一年之后，蘋果音樂以全付費但提供三個月免費試用的形式上線，仍然引起斯威夫特的不滿。

另外一些大牌音樂人諸如東海岸說唱天王Jay-Z等則選擇了自己創業，他們成立了付費高端流媒體平臺Tidal，月費最低起步9.99美元。這比Spotify的起步價貴了約一倍。批評者認為妄圖“賣高價”的Jay-Z簡直就是瘋了，因為事實上Tidal的曲庫并沒有比其他流媒體平臺更全，似乎賣的不是產品，而是“可笑的情懷”。

可以預見，唱片業和國際國內流媒體音樂平臺的戰爭還將繼續。但與此同時，無論是倫敦東區走出來的阿黛爾、美國鄉村走出來的斯威夫特甚至只是國內的獨立民謠歌手，都不太可能會繼續讓你免費聽他們的歌了。