為招攬中國游客，日本想了哪些招

龔燦

當購物不再是主要目的

又到一年賞櫻時，前往日本旅游的中國游客人數又涌現出一個小高潮。2015年，日本創紀錄地接待外國游客1970萬人次，其中中國游客數量突破500萬人次，游客數量和人均消費雙雙位居榜首，并成就了日本的年度詞“爆買”。從電飯鍋、馬桶蓋到化妝品、電子產品，日本市場接近飽和的囤積商品因中國游客的到來而柳暗花明，日本疲軟的經濟因此注入新活力。

不過從去年年底開始，中國游客的日本旅行不再全是買買買的“燒錢”節奏了，而是變得豐富多樣，更趨理性。雖然中國游客仍喜歡在日本購物，但所購物品已從過去昂貴的家電產品和奢侈品轉向較為便宜的化妝品等。除了購物，中國游客在看鯨魚、泡溫泉、滑雪、體驗日本文化、接受日式服務等體驗性消費領域的支出正穩步增長。2015年10—12月的數據顯示，中國游客人均消費金額比2014年同期增加了46.3%，但從項目來看，住宿費和購物支出分別下降了9%和7.7%，而娛樂服務支出增長達81.6%。今年農歷春節期間，中國游客在日本的消費結構也延續了這一態勢。

Shirono美容診所位于東京銀座，在其運營商Ci：Z醫療集團去年開通中文網站后，光顧診所的中國客戶大幅增加，而且中國客戶平均每人次消費50萬日元，是日本客戶的5倍。同樣是位于銀座的Unix Kirarito美容沙龍，從2015年5月起外國游客數量激增，每個星期都有20多名中國游客光臨，大多要求燙發和指甲護理服務。

這種變化也令日本旅游市場不得不緊跟轉變。為吸引中國游客，日本旅游業者想盡辦法。日本觀光廳從2015年5月開始，對外國游客在社交網站的發言進行分析，尋求游客的興趣點，通過分析推特和中國微博上的內容，把握游客的行動模式、需求、滿意度以及日本旅游業存在的課題。

東京的各大酒店、餐館也是卯足了勁。東京格拉斯麗新宿酒店推出“哥斯拉主題”房間服務，游客花費數百美元就能近距接觸日本最著名的怪物哥斯拉，身臨其境感受哥斯拉電影場景。日本頂級牛肉餐廳利用中國的社交媒體來吸引游客，聘用會說中文的工作人員提供服務。此外，機器人餐廳、忍者餐廳、奧特曼酒吧等主題餐館相繼推出，也是為了吸引游客。

卡拉OK連鎖運營商Shidax推出了體驗日本傳統文化的營銷方案，包括茶道、插花、射箭等傳統文化展示。Shidax特別瞄準了中國游客，因為中國游客在日本的平均花費為28萬日元，比其他國家游客平均花費高出11萬日元。今年2月，Shidax邀請40名中國教育工作者到其文化村體驗觀摩。

不僅僅是Shidax，其他一些日本企業也陸續推出傳統文化體驗項目。坐落在東京新宿區的京王廣場酒店從今年4月開始在酒店日式房間為客人提供茶道體驗，一節30分鐘的課程費用是每人2000日元。辦公業務租賃企業丸隆工業從2月開始，在東京銀座豪華區開設了茶道、日本書法以及和服試穿等傳統文化體驗課程，一個小時的茶道和書法課程每人收費3000日元，時長為90分鐘的茶道分享以及和服打扮所需費用是1萬日元。

開航班+修旅館，地方城市搶游客

赴日旅游出現的另一變化是，東京、大阪、北海道、京都和沖繩雖然仍是最受外國游客歡迎的旅游目的地，但日本觀光廳2月29日發布的最新數據表明，日本旅游業復蘇受益的不僅是東京這樣的大都市，靜岡、茨城、三重、佐賀等縣府2015年的游客人數以及住宿天數都增長了一倍以上。

出現這種變化的主要原因之一是日本國內多個地方機場開辟了許多新航線。靜岡縣以減少著陸費為賣點展開攻勢，往返于中國的定期航班從原先的僅上海一地擴展至南京、天津、鄭州、長沙等地，游客乘坐巴士通過東名高速公路即可輕松抵達東京和大阪。茨城縣機場也于2015年開通了往返深圳、杭州等城市的直達航班，還積極聯合觀光巴士運營商招攬游客。這些航班的開通不僅為當地旅游市場帶來源源不斷的客流，也令日本航空業起死回生。由政府管控的27家機場，于2014年度實現盈利102億日元（約合8490萬美元），而在2013年度它們還虧損46億日元，這是自2010年有可比較數據以來首次實現盈利。

3月初日本觀光廳表示，靜岡等地機場因為中國和韓國廉價航空的進駐帶來了更多客源，希望將這種模式推廣到全國，增加亞洲各國與日本地方機場之間的直達航班。其實去年11月，日本國土交通省就表示計劃減少或者可能免去全國25個支線機場的著陸費。

另一個原因是外國游客人數激增，導致大城市和著名景區的酒店房間短缺，促使更多的游客在大城市附近的郊區或鄰近都道府縣停留過夜，住宿需求擴大。據日本旅行社JTB統計，今年游客來日的目的地“地區分散化趨勢明顯”。JTB的旅游預約網站顯示，在世界遺產白川鄉所在的岐阜縣和長野縣，春節旺季的住宿預約人數是2015年的3倍以上。日本也成為Airbnb網站上業務發展最快的國家。

日本旅游業的井噴增長造成該國酒店房間一房難求，從而引發不少日本人的抱怨。有大阪商人抱怨外地客戶來大阪談生意，因為游客太多往往訂不到酒店;今年1月日本高中生舉行高考期間，因為在報考目的地附近訂不到酒店，一些學生不得不重新填報學校，引發日本媒體熱議。日本一方面因為中國游客的到來促進經濟復蘇而欣喜，另一方面國內民眾還難以適應大量外國游客涌入造成的各種不便，這也反映出日本目前的服務設施還跟不上游客增長的步伐。

游客體驗日本茶道

特別是在日本的偏遠地區，由于長期以來農村人口外流嚴重，酒店、交通等配套設施不夠完善，對外國游客的吸引力有限。為引導目前集中于東京和京都等大城市的訪日游客前往地方縣市，同時緩解各大城市酒店不足的問題，日本觀光廳計劃將地方城市大量存在的日式旅館改建為西式旅館。相比于商務酒店75%的入住率，地方縣市的日式旅館的入住率僅為37%，在這波旅游業復蘇潮中增長緩慢。這很大程度上是因為日式旅館服務設施滿足不了外國游客的住宿需求，比如中國游客大多不喜歡睡地板，不習慣與人共用洗手間，沒有WiFi等。為改善住宿環境，日本觀光廳計劃首先援助1500家日式旅館，為每家旅館提供100萬日元以內的補貼費用。

同時，日本政府于去年9月首次確定面向外國游客推出“民宿”的住宿方式。日本民宿即指家庭旅館，是日式旅館中最為廉價的。今年2月16日東京都大田區誕生了東京第一例取得合法認定的民宿，這也是自大田區成為日本戰略特區以后第一家被官方認可的民宿機構。

加大本土宣傳

旅游業的勃興也令日本各地方政府躍躍欲試，紛紛推出本地化的旅游宣傳方式，以吸引外國游客。位于日本西海岸福井縣的佛教寺廟永平寺，修建于13世紀，是蘋果創始人喬布斯非常推崇的禪修之地。由于寺廟游客人數下降，該寺僧人最近用無人機拍下永平寺的風景視頻，將其放到網上加以宣傳。寺廟還聯合當地政府與東京著名的上市企業合作，重新開發這片區域，包括修建一座耗資1100萬美元的酒店，酒店里面還將設置酒吧，向游客提供多重服務。

在“一輩子都不見得會去的都道縣”排名中位居榜首的佐賀縣，這兩年住宿游客卻出現大幅增長。這一看似矛盾的結果與佐賀縣著力吸引電影外景拍攝等項目有很大關聯，佐賀城被認為是保留日本最多原始面貌的重建舊城，當地政府也大力宣傳這一賣點。NHK大河劇《軍師官兵衛》曾在這里取景，播出后帶來很大連鎖效應。而自2013年以來，當地成功協助拍攝了3部泰國電影及電視劇，吸引大量泰國游客前來尋訪拍攝地。2014年2月在泰國上映的同志電影《時光情書（Timeline）》，使影片中出現的祐德稻荷神社成為鹿島最受泰國游客追捧的旅游景點，2013年僅有370人次的住宿人數如今已達5190人次。

日本福井縣永平寺，是蘋果創始人喬布斯非常推崇的禪修之地

2月29日，日本中部運輸局宣布任命65歲的日本女演員中野良子以及64歲的香港旅行公司總經理袁文英為“升龍道”項目的宣傳大使。“升龍道”項目由位于日本中部的愛知縣、岐阜縣、靜岡縣、富山縣、福井縣、長野縣等9縣政府和經濟團體合作推出，主打賣點是該線路保留著最完整的日本傳統文化，有干凈、質樸的鄉村景觀。中野良子曾與日本著名演員高倉健出演電影《追捕》，在中國有一定的知名度。中部運輸局此舉顯然是為了招攬更多中國游客。

熊本熊

3月12日是九州農業大省熊本縣的官方吉祥物熊本熊的生日。這個被認為是二次元時代的網紅，在2015年為熊本縣帶來1200億日元的經濟效益。今年3月，東京鐵路與熊本縣合作，推出“熊本熊彩繪列車”，不僅列車外觀滿是熊本熊，列車內也會介紹熊本的美食、景點，以吸引游客。而且熊本縣還讓熊本熊走出國門，前往中國臺灣、香港等地以及新加坡等國，與當地民眾互動，大力宣傳熊本縣，效果自然是萌翻了。