產(chǎn)品線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究
——以感知價(jià)值為中介

陳麗清，李　雯

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，杭州 310018)

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產(chǎn)品線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究
——以感知價(jià)值為中介

陳麗清，李雯

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，杭州 310018)

隨著中國改革開放的推進(jìn)與經(jīng)濟(jì)水平的騰飛，國內(nèi)奢侈品市場日新月異，特別是奢侈箱包越來越受到國內(nèi)中高收入階層的喜愛與追棒。筆者以浙江省奢侈箱包市場為例，通過問卷調(diào)查并運(yùn)用SPSS進(jìn)行實(shí)證分析，研究產(chǎn)品線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，并驗(yàn)證感知價(jià)值在這一過程中起到的中介效應(yīng)。在實(shí)證分析基礎(chǔ)上，驗(yàn)證假設(shè)并修正初始模型。以此為依據(jù)，對(duì)奢侈箱包行業(yè)在浙江地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)的發(fā)展提出相關(guān)營銷建議與策略。

奢侈箱包；產(chǎn)品線索；感知價(jià)值；購買意愿

貝恩咨詢公司發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》顯示：2014年，中國內(nèi)地消費(fèi)者在全球奢侈品市場的消費(fèi)規(guī)模高達(dá)3800億元人民幣，約占全球市場份額的30%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國。但我國目前在該方面的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于該理論在我國廣泛應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)與需求。此外，我國與歐美地區(qū)的奢侈品市場呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求、理念與購買動(dòng)機(jī)也存在差異。國內(nèi)研究大多是基于國外研究與現(xiàn)實(shí)，對(duì)已有理論成果進(jìn)行梳理，得出的結(jié)論較為籠統(tǒng)。在新形勢下，現(xiàn)有研究成果難以正確引導(dǎo)與預(yù)測中國奢侈品市場的健康發(fā)展。研究基于中國傳統(tǒng)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以浙江省的奢侈箱包市場為例，引入顧客感知價(jià)值作為中介變量，運(yùn)用SPSS實(shí)證研究產(chǎn)品線索與購買意愿的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)產(chǎn)品線索

Jacoby等[1]將產(chǎn)品線索分為內(nèi)部線索與外部線索。內(nèi)部線索即產(chǎn)品自身線索，是指那些能夠影響其本質(zhì)特征的內(nèi)在屬性，直接影響產(chǎn)品的功能和績效，例如產(chǎn)品質(zhì)量、成分、味道等。外部線索即附加在產(chǎn)品上的線索，是指那些不會(huì)輕易改變產(chǎn)品功能和績效，與產(chǎn)品本身無關(guān)的外在屬性，例如產(chǎn)品價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地等。本研究將產(chǎn)品線索劃分為內(nèi)部線索與外部線索，并根據(jù)奢侈箱包的特點(diǎn)與國內(nèi)消費(fèi)者的需求，將內(nèi)部線索劃分為原材料、文化內(nèi)涵、做工三個(gè)維度，將外部線索劃分為品牌形象、來源國形象、口碑三個(gè)維度。

(二)感知價(jià)值

Zeithaml[2]以顧客心理為基礎(chǔ)，指出感知價(jià)值是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，通過權(quán)衡感知利益與付出成本之間的比重，進(jìn)而對(duì)總體效用做出評(píng)估。菲利普等[3]將顧客感知價(jià)值定義為潛在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案提供的全部利益和成本的評(píng)價(jià)之間的差異。本研究根據(jù)奢侈品特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)情況，綜合借鑒Sweeney等[4]的研究成果，選擇功能感知價(jià)值、情感感知價(jià)值與社會(huì)感知價(jià)值作為顧客感知價(jià)值的維度構(gòu)成。

(三)購買意愿

在購買過程中，消費(fèi)者的購買意愿是實(shí)際購買行為發(fā)生的基礎(chǔ)與前提。通過總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的理論成果，本研究將其定義為消費(fèi)者現(xiàn)在或是未來在某種特定情境下選擇購買奢侈箱包的相對(duì)穩(wěn)定的主觀傾向。

(四)產(chǎn)品線索、感知價(jià)值、購買意愿的關(guān)系綜述

Richardson等[5]的研究表明產(chǎn)品線索通過預(yù)示價(jià)值與信心價(jià)值對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。吳亮錦等[6]以珠寶業(yè)為例指出產(chǎn)品線索是影響消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)而影響購買意愿的三大要素之一。

Zeithaml[2]指出產(chǎn)品內(nèi)外部線索對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值與購買意愿都會(huì)產(chǎn)生影響。陳高貌等[7]的研究表明款式、功能等內(nèi)部線索與價(jià)格、產(chǎn)品形象、服務(wù)等外部線索對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生影響，從而影響購買意愿。吳亮錦等[6]提出的研究模型表明價(jià)格、品牌形象、原產(chǎn)地等對(duì)外部線索對(duì)感知價(jià)值、購買意愿產(chǎn)生直接影響。

Dodds等[8]通過實(shí)證研究指出，消費(fèi)者購買意愿取決于顧客感知利得與付出成本之間的比值，且購買意愿與感知價(jià)值之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者在購買過程中，會(huì)衡量購買該產(chǎn)品的感知利得與感知利失，當(dāng)感知利得大于利失時(shí)得到正的感知價(jià)值，并直接影響購買意愿。馮建英等[9]通過對(duì)相關(guān)研究梳理指出感知價(jià)值對(duì)購買意愿有正向影響，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知價(jià)值最大化進(jìn)行購買決策。

二、研究假設(shè)與模型

(一)產(chǎn)品線索與感知價(jià)值

消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品線索的預(yù)示價(jià)值與信心價(jià)值衡量感知利得與感知利失，從而形成對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。在交易過程中，消費(fèi)者依賴產(chǎn)品線索對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而影響其感知價(jià)值。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品線索對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

H1a：產(chǎn)品內(nèi)部線索對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

H1b：產(chǎn)品外部線索對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

1．產(chǎn)品內(nèi)部線索與感知價(jià)值

許多著名的奢侈品牌都使用鱷魚皮、鴕鳥皮、蟒蛇皮等稀有的皮革材質(zhì)以及水晶、鉆石等高檔珠寶來制作高端產(chǎn)品，其質(zhì)量、外觀、手感是其它箱包所無法比擬的。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a-1：奢侈箱包的原材料對(duì)消費(fèi)者的功能感知價(jià)值有正向影響。

H1a-2：奢侈箱包的原材料對(duì)消費(fèi)者的情感感知價(jià)值有正向影響。

H1a-3：奢侈箱包的原材料對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)感知價(jià)值有正向影響。

產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是植根于產(chǎn)品內(nèi)在反映人類精神和思想方面的內(nèi)容。Kapferer[10]在定義奢侈品時(shí)就指出關(guān)鍵的一點(diǎn)，即奢侈品牌與文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)，這使得奢侈品牌獨(dú)一無二并能夠長久延續(xù)。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a-4：奢侈箱包的文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的功能感知價(jià)值有正向影響。

H1a-5：奢侈箱包的文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的情感感知價(jià)值有正向影響。

H1a-6：奢侈箱包的文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)感知價(jià)值有正向影響。

產(chǎn)品做工主要是指產(chǎn)品的制作技術(shù)與工藝。奢侈品應(yīng)該是流行且永恒的，這就需要細(xì)致的設(shè)計(jì)與精致的做工。純手工制作的奢侈箱包做工更加精細(xì)卓越，避免了批量生產(chǎn)可能出現(xiàn)的瑕疵，實(shí)現(xiàn)耐用性與舒適感的統(tǒng)一，帶給消費(fèi)者更好的獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a-7：奢侈箱包的做工對(duì)消費(fèi)者的功能感知價(jià)值有正向影響。

H1a-8：奢侈箱包的做工對(duì)消費(fèi)者的情感感知價(jià)值有正向影響。

H1a-9：奢侈箱包的做工對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)感知價(jià)值有正向影響。

2.產(chǎn)品外部線索與感知價(jià)值

品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。信息不對(duì)稱使消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱和品牌形象來預(yù)測不熟悉產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌形象與奢侈品共生，良好的品牌形象能提高消費(fèi)者對(duì)奢侈箱包的感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)與購買成本，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1b-1：奢侈箱包的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的功能感知價(jià)值有正向影響。

H1b-2：奢侈箱包的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的情感感知價(jià)值有正向影響。

H1b-3：奢侈箱包的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)感知價(jià)值有正向影響。

來源國形象是消費(fèi)者在特定產(chǎn)品、國家性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景、歷史傳統(tǒng)等多種因素長期作用的影響下，形成對(duì)該國的整體印象，以及對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)估，會(huì)影響其購買行為。王海忠等[11]在對(duì)中國消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，來源國對(duì)于消費(fèi)者的品牌概念、感知價(jià)值與購買意向具有顯著影響。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1b-4：奢侈箱包的來源國形象對(duì)消費(fèi)者的功能感知價(jià)值有正向影響。

H1b-5：奢侈箱包的來源國形象對(duì)消費(fèi)者的情感感知價(jià)值有正向影響。

H1b-6：奢侈箱包的來源國形象對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)感知價(jià)值有正向影響。

口碑是關(guān)于品牌的總體評(píng)價(jià)，是人們對(duì)于某特定產(chǎn)品或服務(wù)的口頭交流的總和。口碑即顧客推薦，通過消費(fèi)者傳播開來，形成對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)長期穩(wěn)定的評(píng)價(jià)，對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。奢侈箱包消費(fèi)者群體之間的溝通與交流會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生重要影響，消費(fèi)者往往會(huì)選擇在群體內(nèi)得到認(rèn)同與贊賞的奢侈箱包。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1b-7：奢侈箱包的口碑對(duì)消費(fèi)者的功能感知價(jià)值有正向影響。

H1b-8：奢侈箱包的口碑對(duì)消費(fèi)者的情感感知價(jià)值有正向影響。

H1b-9：奢侈箱包的口碑對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)感知價(jià)值有正向影響。

(二)產(chǎn)品線索與購買意愿

產(chǎn)品內(nèi)部線索的變化能引起產(chǎn)品功能和績效的變化，產(chǎn)品內(nèi)外部線索對(duì)購買意愿產(chǎn)生直接或間接影響。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H2a：產(chǎn)品內(nèi)部線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H2b：產(chǎn)品外部線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

(三)感知價(jià)值與購買意愿

消費(fèi)者會(huì)衡量感知利得與感知利失，當(dāng)感知價(jià)值較高時(shí)，激發(fā)購買意愿，當(dāng)感知價(jià)值較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇其他更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品以獲得更多的感知價(jià)值。馮建英等[9]基于理論梳理也總結(jié)出感知價(jià)值和購買意愿的正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者習(xí)慣依據(jù)感知價(jià)值最大化進(jìn)行購買決策。根據(jù)感知價(jià)值最大化的理論，當(dāng)消費(fèi)者的感知價(jià)值越大，其購買意愿越強(qiáng)烈，更容易產(chǎn)生購買行為。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H3a：功能感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

H3b：情感感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

H3c：社會(huì)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

(四)感知價(jià)值的中介效應(yīng)

大量學(xué)者基于不同行業(yè)研究原產(chǎn)地、品牌、價(jià)格等產(chǎn)品線索對(duì)感知價(jià)值與購買意愿的關(guān)系，并驗(yàn)證感知價(jià)值的中介作用。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：感知價(jià)值在產(chǎn)品線索對(duì)購買意愿的影響中具有中介效應(yīng)。

依據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

圖1　研究模型

三、研究方法設(shè)計(jì)

問卷發(fā)放采取線上與線下相結(jié)合的方式。線上調(diào)研利用郵件、QQ、微信、“問卷星”在線問卷調(diào)查網(wǎng)站等，通過老師、同學(xué)、親朋好友的幫助，向浙江地區(qū)的中高收入人群發(fā)放本次研究的調(diào)查問卷；線下調(diào)研主要是筆者與同學(xué)利用節(jié)假日，在杭州大廈、湖濱銀泰等奢侈品聚集地進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查，主要針對(duì)前來詢問或購買奢侈箱包的顧客。研究發(fā)放問卷248份，共回收問卷209份，有效問卷192份，占樣本總數(shù)的77.42%。具體量表如表1所示。

表1　測量量表

四、實(shí)證分析

(一)信度分析

通過SPSS19.0分析可知，各變量α系數(shù)均大于0.7，表明量表內(nèi)部一致性較好，項(xiàng)目與總體相關(guān)性均大于0.5，表明相關(guān)性較好。以上均說明本研究量表信度較高，可以滿足測量要求。分別對(duì)產(chǎn)品內(nèi)外部線索、感知價(jià)值、購買意愿進(jìn)行KOM與Bartlett’s球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值均大于0.6，且顯著性水平均為0.000，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，適合作因子分析。

(二)因子分析

采用主成分分析法提取主成分因子，分別對(duì)產(chǎn)品內(nèi)外部線索、感知價(jià)值與購買意愿的各因子進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表2-表5所示。在內(nèi)部線索量表2中，提取3個(gè)公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.605%，解釋力度較好。6個(gè)觀測變量的因子載荷系數(shù)介于0.769～0.915，均大于0.7。在外部線索量表3中，提取3個(gè)公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為76.382%，解釋力度較好。8個(gè)觀測變量的因子載荷系數(shù)介于0.739～0.885，均大于0.7。在感知價(jià)值量表中，提取3個(gè)公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77.238%，解釋力度較好。9個(gè)觀測變量的因子載荷系數(shù)介于0.629～0.879，均大于0.6。在購買意愿量表5中，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.807%，解釋力度較好。3個(gè)觀測變量的因子載荷系數(shù)介于0.706～0.847，均大于0.7。各觀測變量正交旋轉(zhuǎn)后提取的因子及其結(jié)構(gòu)符合維度劃分。

表2　產(chǎn)品內(nèi)部線索量表旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣

表3　產(chǎn)品外部線索量表旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣

表4　感知價(jià)值量表旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣

表5　購買意愿量表因子載荷矩陣

(三)相關(guān)分析

本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)來衡量產(chǎn)品線索、感知價(jià)值、購買意愿及其各維度之間的相關(guān)關(guān)系與密切程度，結(jié)果如表6所示，絕大多數(shù)變量在0.01水平上存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，只有極少數(shù)變量在0.05水平上存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明變量之間的相關(guān)性強(qiáng)。產(chǎn)品線索及其各維度、感知價(jià)值及其各維度、購買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

表6　各變量的相關(guān)分析

注：*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(四)回歸分析

1.產(chǎn)品線索與感知價(jià)值的回歸分析

將產(chǎn)品內(nèi)部線索、原材料、文化內(nèi)涵、做工作為自變量，將感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、情感感知價(jià)值、社會(huì)感知價(jià)值作為因變量，逐步回歸建立回歸方程，如表7所示。

表7　產(chǎn)品內(nèi)部線索對(duì)感知價(jià)值的回歸分析

由表7可知，當(dāng)原材料、文化內(nèi)涵、做工作為自變量，功能感知價(jià)值和感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行逐步回歸，所有自變量全部進(jìn)入回歸方程。但當(dāng)情感感知價(jià)值作為因變量時(shí)，做工未進(jìn)入回歸方程，此時(shí)Sig.值為0.331大于0.05。當(dāng)社會(huì)感知價(jià)值作為因變量時(shí)，文化內(nèi)涵未進(jìn)入回歸方程，此時(shí)Sig.值為0.176大于0.05。產(chǎn)品內(nèi)部線索作為自變量，感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后的R2為0.323，F(xiàn)值統(tǒng)計(jì)量為46.381，Sig.值為0.000，說明回歸方程的線性關(guān)系顯著。建立如下的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：

功能感知價(jià)值=0.261×原材料+0.180×文化內(nèi)涵+0.304×做工;

情感感知價(jià)值=0.245×原材料+0.217×文化內(nèi)涵;

社會(huì)感知價(jià)值=0.218×原材料+0.266×做工;

感知價(jià)值=0.261×原材料+0.204×文化內(nèi)涵+0.259×做工;

感知價(jià)值=0.575×產(chǎn)品內(nèi)部線索。

將產(chǎn)品外部線索、品牌形象、來源國形象、口碑作為自變量，將感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、情感感知價(jià)值、社會(huì)感知價(jià)值作為因變量，逐步回歸建立回歸方程，如表8所示。

表8　產(chǎn)品外部線索對(duì)感知價(jià)值的回歸分析

由表8可知，將品牌形象、來源國形象、口碑作為自變量，情感感知價(jià)值和感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行逐步回歸，所有自變量全部進(jìn)入回歸方程。但當(dāng)功能感知價(jià)值作為因變量時(shí)，口碑未進(jìn)入回歸方程，此時(shí)Sig.值為0.848大于0.05。當(dāng)社會(huì)感知價(jià)值作為因變量時(shí)，來源國形象未進(jìn)入回歸方程，此時(shí)Sig.值為0.108大于0.05。產(chǎn)品外部線索作為自變量，感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后的R2為0.533，F(xiàn)值統(tǒng)計(jì)量為109.559，Sig.值為0.000，說明回歸方程的線性關(guān)系顯著。建立如下的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：

功能感知價(jià)值=0.563×品牌形象+0.255×來源國形象;

情感感知價(jià)值=0.302×品牌形象+0.248×來源國形象+0.246×口碑;

社會(huì)感知價(jià)值=0.404×品牌形象+0.286×口碑;

感知價(jià)值=0.479×品牌形象+0.250×來源國形象+0.206×口碑;

感知價(jià)值=0.734×產(chǎn)品外部線索。

由此得出結(jié)論，產(chǎn)品內(nèi)外部線索對(duì)感知價(jià)值存在顯著的正向影響，但產(chǎn)品內(nèi)部線索中的做工對(duì)情感感知價(jià)值、文化內(nèi)涵對(duì)社會(huì)感知價(jià)值沒有顯著的正向影響；產(chǎn)品外部線索中的口碑對(duì)功能感知價(jià)值、來源國形象對(duì)社會(huì)感知價(jià)值沒有顯著的正向影響。

2.產(chǎn)品線索與購買意愿的回歸分析

將產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索作為自變量，將購買意愿作為因變量，逐步回歸建立回歸方程，結(jié)果如表9所示。

表9　產(chǎn)品內(nèi)部線索與購買意愿的回歸分析

由表9可知，產(chǎn)品內(nèi)外部線索作為自變量，購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后的R2分別為0.211、0.203，F(xiàn)值統(tǒng)計(jì)量分別為61.614、24.060，Sig.值均為0.000，說明回歸方程的線性關(guān)系顯著。建立如下的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：

購買意愿=0.369×產(chǎn)品內(nèi)部線索;

購買意愿=0.451×產(chǎn)品外部線索。

3.感知價(jià)值與購買意愿的回歸分析

將感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、情感感知價(jià)值、社會(huì)感知價(jià)值作為自變量，將購買意愿作為因變量，逐步回顧建立回歸方程，具體結(jié)果如表10所示。

表10　感知價(jià)值與購買意愿的回歸分析

由表10可知，將功能感知價(jià)值、情感感知價(jià)值、社會(huì)感知價(jià)值作為自變量，購買意愿作為因變量進(jìn)行逐步回歸，所有自變量全部進(jìn)入回歸方程。感知價(jià)值作為自變量，購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后的R2為0.350，F(xiàn)值統(tǒng)計(jì)量為52.091，Sig.值為0.000，說明回歸方程的線性關(guān)系顯著。建立如下的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：

購買意愿=0.176×功能感知價(jià)值+0.413×情感感知價(jià)值+0.323×社會(huì)感知價(jià)值;

購買意愿=0.597×感知價(jià)值。

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

基于以上研究得知產(chǎn)品線索、感知價(jià)值與購買意愿之間兩兩顯著正相關(guān)，滿足構(gòu)建中介效應(yīng)的要求。將產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索和感知價(jià)值作為自變量，購買意愿作為因變量分別作回歸分析，具體結(jié)果如表11所示。

表11　產(chǎn)品線索、感知價(jià)值與購買意愿的回歸分析

由表11可知，自變量產(chǎn)品內(nèi)部線索與產(chǎn)品外部線索的Sig.值等于0.000，回歸效果顯著，但顯著性分別從0.369與0.451下降到0.273與0.329，則表明感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)外部線索對(duì)購買意愿的影響關(guān)系中起到部分中介效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

購買意愿=0.273×產(chǎn)品內(nèi)部線索+0.316×感知價(jià)值;

購買意愿=0.329×產(chǎn)品外部線索+0.271×感知價(jià)值。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知價(jià)值在產(chǎn)品線索對(duì)購買意愿的影響關(guān)系中起到部分中介效應(yīng)。因此，奢侈箱包的內(nèi)外部線索不僅對(duì)購買意愿有直接影響，而且通過感知價(jià)值間接影響消費(fèi)者對(duì)奢侈箱包的購買意愿。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果與研究假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)H1a-6、H1a-8、H1b-6、H1b-7不成立，假設(shè)H1、H1a、H1b部分成立。

五、研究結(jié)論與營銷建議

(一)研究結(jié)論

本研究以浙江地區(qū)的奢侈箱包消費(fèi)者作為研究對(duì)象，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證產(chǎn)品線索對(duì)購買意愿的影響研究，以感知價(jià)值為中介。最終得出研究結(jié)論：a)描述性統(tǒng)計(jì)表明被測試對(duì)象關(guān)注奢侈箱包的內(nèi)外部線索，且感受到奢侈箱包傳遞的功能、情感、社會(huì)方面的價(jià)值，在一定程度上形成購買意愿；b)信度分析顯示本研究量表具有較高的內(nèi)部一致性；c)因子分析解釋了研究變量產(chǎn)品線索、感知價(jià)值、購買意愿的維度劃分；d)相關(guān)分析說明產(chǎn)品線索、感知價(jià)值、購買意愿及其各維度之間都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；e)回歸分析驗(yàn)證了產(chǎn)品線索對(duì)感知價(jià)值存在顯著的正向影響，但產(chǎn)品內(nèi)部線索中的做工對(duì)情感感知價(jià)值、文化內(nèi)涵對(duì)社會(huì)感知價(jià)值沒有顯著的正向影響；產(chǎn)品外部線索中的口碑對(duì)功能感知價(jià)值、來源國形象對(duì)社會(huì)感知價(jià)值沒有顯著的正向影響，其余各維度之間均存在顯著的正向影響；產(chǎn)品線索對(duì)購買意愿存在顯著的正向影響；感知價(jià)值對(duì)購買意愿存在顯著的正向影響；感知價(jià)值在產(chǎn)品線索對(duì)購買意愿的影響關(guān)系中起到部分中介效應(yīng)。

(二)營銷建議

1.把控材料工藝，追求卓越品質(zhì)

奢侈箱包在質(zhì)量、效能等方面有著其他消費(fèi)品無法比擬的優(yōu)勢，本研究結(jié)果也表明，品質(zhì)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)奢侈箱包的重要內(nèi)部因素。原材料與做工對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值與購買意愿產(chǎn)生正向影響，特別對(duì)功能感知價(jià)值的影響力度很大，原材料與做工都是確保奢侈箱包品質(zhì)一流的關(guān)鍵。因此應(yīng)當(dāng)持續(xù)保持奢侈箱包在消費(fèi)者心中品質(zhì)不凡的印象，選擇優(yōu)質(zhì)原材料、采用高端制作工藝，對(duì)制作方法與過程嚴(yán)把關(guān)，使每件產(chǎn)品都符合精益求精的標(biāo)準(zhǔn)。并將產(chǎn)品理念、品牌文化與產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝、款式、商標(biāo)等相匹配，重新審視如何加入時(shí)尚、專屬性等要素來滿足更加成熟的中國消費(fèi)者，保證產(chǎn)品的核心利益，使得奢侈箱包能夠滿足并超出顧客期望。

2.宣揚(yáng)文化內(nèi)涵，打造經(jīng)典品牌

奢侈品品牌是歷史與文化的產(chǎn)物，其塑造是一個(gè)漫長而深刻的過程，需要企業(yè)長期經(jīng)營、維護(hù)與強(qiáng)化。奢侈箱包具有深厚的文化底蘊(yùn)，這也是其他箱包不可比擬的地方。消費(fèi)者在購買奢侈箱包時(shí)，會(huì)直接獲得擁有該品牌所帶來的優(yōu)越感與影響力。因此，奢侈箱包品牌在進(jìn)駐中國市場的過程中，應(yīng)當(dāng)采取一系列長期有效的營銷活動(dòng)與品牌內(nèi)涵的宣傳，傳遞奢侈品牌故事，強(qiáng)調(diào)該奢侈品牌源遠(yuǎn)流長的歷史，使消費(fèi)者深入了解品牌的人文精神價(jià)值，使其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵得到消費(fèi)者的認(rèn)同甚至成為信仰，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的象征性，持續(xù)不斷的保證目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)越感，進(jìn)行有效的品牌管理，持續(xù)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

3.鼓勵(lì)口頭傳播，增強(qiáng)口碑效應(yīng)

在媒體泛濫的今天，各類信息鋪面而來，一般的新聞消息已不足以引起人們的關(guān)注，這就需要制造新穎的口碑傳播內(nèi)容。而奢侈品一直與時(shí)尚圈緊密相連，這在一定程度上也增加了奢侈箱包的曝光率與話題性。再加上奢侈品高端奢華等特性，公共關(guān)系活動(dòng)在奢侈品營銷中發(fā)揮著重要作用。奢侈品品牌往往會(huì)參加慈善晚宴、基金會(huì)，籌辦豪華盛大的周年慶典和酒會(huì)，成立高級(jí)俱樂部和會(huì)所，舉辦引人矚目的新聞發(fā)布會(huì)等，通過一系列的社會(huì)活動(dòng)打開話題與熱度，使其深入目標(biāo)受眾內(nèi)部。這些公關(guān)活動(dòng)既能增強(qiáng)口碑效應(yīng)，引起人們的廣泛關(guān)注與討論；又能傳遞奢侈品品牌的形象、價(jià)值與地位，將品牌形象塑造的更加高檔卓越，使參與者享有特權(quán)并感到優(yōu)越性。

4.組合營銷策略，傳遞顧客感知

奢侈箱包的內(nèi)外部線索通過感知價(jià)值對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響，這就需要企業(yè)關(guān)注并創(chuàng)造顧客感知價(jià)值。上述營銷建議都會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，激發(fā)購買意愿，此外還應(yīng)格外關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性。消費(fèi)者購買奢侈箱包并不完全由于奢侈品本身質(zhì)量上乘、品質(zhì)優(yōu)越，而更多的偏重于追求奢侈箱包所帶來的優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)、社會(huì)感受以及自我訴求。奢侈箱包的銷售也不單單是對(duì)產(chǎn)品的銷售，而是一個(gè)完整的購物體驗(yàn)過程，從店鋪的裝修設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供、體貼售后的跟進(jìn)、大型活動(dòng)的舉辦參與及其收藏價(jià)值，都能給消費(fèi)者帶來與眾不同的體驗(yàn)與感受。因此，消費(fèi)者在購買奢侈箱包的過程中，企業(yè)應(yīng)該打造同樣“奢侈”的服務(wù)，特別要提高對(duì)VIP客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為其提供獨(dú)一無二的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)門店裝修、貨物擺放進(jìn)行及時(shí)更新，對(duì)服務(wù)導(dǎo)購、產(chǎn)品推薦進(jìn)行客制化管理，以提供無可挑剔的頂級(jí)服務(wù)，保持品牌的專屬性，使消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品附加價(jià)值與潛在價(jià)值。

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(責(zé)任編輯：陳和榜)

Study on Influence of Product Cues on Consumer’s Purchase Intention: Taking Perceived Value as Metavariable

CHEN Liqing, LI Wen

(School of Economics and Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

As the reform and opening-up policy advances and economic level soars in China, the luxury market in China is changing quickly.Especially, the luxury bag is increasingly popular among the middle and high income stratums.This study takes the luxury bag market in Zhejiang province for example questionnaire inquiry and SPSS were applied for empirical analysis to study the relationship between product cues and consumer’s purchase intention, and verify the mediating effect of perceived value in this process.On the basis of empirical analysis, this study verifies the hypothesis and modifies the initial model.Based on this, this research puts forward the relevant marketing suggestions and strategies for the promotion and development of luxury bag in China.

luxury bag; product cues; perceived value; purchase intention

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.08.002

2016-01-14

陳麗清(1967-)，女，浙江慈溪人，副教授，主要從事市場營銷管理、創(chuàng)新管理方面的研究。

C939

A

1673-3851 (2016) 04-0324-09引用頁碼：080102