04　動態化標志設計*
—— 論新媒體下標志設計的新形態和教育革新

林成LIN Cheng 王侹WANG Ting杭州電子科技大學，杭州310018 （Hangzhou Dianzi University，310018 Hangzhou）

04動態化標志設計*
—— 論新媒體下標志設計的新形態和教育革新

林成LIN Cheng 王侹WANG Ting
杭州電子科技大學，杭州310018 （Hangzhou Dianzi University，310018 Hangzhou）

在新媒體背景下，信息技術和數字媒介蓬勃高速發展，企業和品牌開始越來越多地需要能夠在各種電子平臺、互聯網、移動終端上，進行全方位、多角度、立體式運用和展示的標志形象。因此，近些年從無法滿足需求的傳統的平面靜態標志設計中，衍生出一種新形態，即動態化標志。收集整理成功的案例，重點研究動態化標志設計的定義、特性、發展趨勢和動態化標志的分類。同時，基于研究分析出的動態化標志設計及其專業人才的4方面現狀，著重探索數字媒體下動態化標志設計領域，富有科學實效的專業人才培養模式建設和傳統標志設計教育的革新問題。

動態化標志；標志設計；人才培養；教育革新

一、引言

標志，是通過特有的圖形圖像、文字、色彩等元素來象征一個對象的理念。在品牌形象識別系統中，標志作為整個品牌形象設計的核心要素，肩負著極其重要的戰略地位和指導意義。現代企業的內部及外部環境中，標志更是無處不在。它不僅代表一種“方向”、“定位”和“意愿”，更展示了一種“文化”、“理念”和“內涵象征”，同時它也是一種“時尚”。

二、動態化標志設計 ——新媒體下標志設計的新形態

企業利用商標和其他標志樹立自己的形象，大約有數百年的歷史了［1］。標志的設計雖然一直在不斷地發展、提升和變更，但直到今時今日，基本還是以平面化、靜態化的視覺形態為主流；主要通過圖形、字體、色彩等平面要素的設計創新，去迎合不同時代和不同設計對象的內涵需求和審美情趣。

近些年，信息技術蓬勃發展，多媒體技術也是日新月異，人類的生活、意識形態和各行各業都由此受到了巨大沖擊，并產生了巨大變革。尤其是近四五年，隨著移動互聯網及其應用對傳統經營模式和傳統社會生活習慣的猛烈影響，企業和品牌開始尋求能在各種電子平臺、互聯網、移動終端上，進行全方位、多角度、立體式運用和展示標志的設計需求，傳統的平面靜態化標志設計顯然無法滿足。

技術媒介高速發展和意識習慣巨大變化雙重催生下的標志設計，只有從傳統中衍生出新形態，才能滿足新時代的使用需求。加之硬件設備的高速發展和優化，其對軟件形態更完美和富余的支撐能力，為標志在能夠展示這一基本條件之上的展示效果性、交互性、比較競爭性等更高層面的要求，提供了更大、更廣的空間。

研究發現，截至2015年，在國外和國內發達地區的一些特色行業中，為滿足企業的新需求，新設計形態已經開始陸續出現并被運用了。

這種標志新形態，是在傳統靜態化標志的基礎上，增加時間維度上的形態變化。它一般通過一段動態的演繹過程之類的方式手法，有時也搭配相應的音效或配樂，從而能夠更立體、更生動地展現企業或品牌的“方向愿望”、“文化理念”和“風格品味”，形成并強化視覺、聽覺、觸覺等多元感官沖擊，進而滿足信息技術和新媒體時代下企業或品牌標志的應用需求。我們稱之為“動態化標志”。

中國經濟和信息技術的迅猛發展，電子屏幕和移動智能終端的普及，數字媒介即將取代過去印刷媒介所占據的主流地位，動態化標志正好契合了當前的形勢發展。它通過信息技術的新媒體科技手段，不僅能展現出靜態標志設計所沒有的多種可能性，而且其延伸性和可展示的空間更是不可估量。

動態化標志的設計，結合先進的硬件設備和技術，能促使品牌在傳達的力度、廣度和深度上更具沖擊力、生動感、交互性和人性化。因而，動態化標志的市場需求勢必將日益增大，這促使動態化標志的設計和技術也勢必將蓬勃發展。由此對應動態化標志設計的專業人才的市場需求，也將在不久出現大規模的擴充。

三、動態化標志的分類方法

收集國內外至今為止已出現并使用的動態化標志設計作品，給予綜合整理和比較分析，加上將來可能出現的標志設計新表現形態，若對比傳統標志設計領域（約定俗成）的特性和規則，根據其表現方式，動態化標志可以分為三大類。

1.準動態化標志

準動態化標志，即由多個系列化靜態標志更替使用，這些標志在整體上保持統一，只產生局部的變化。在多元化和高競爭性的當前社會生活和意識形態中，企業在品牌和產品的打造、推廣和宣傳上，開始想要追求更好、更到位的視覺沖擊力或人性化等的展現效果，加之新媒體技術的蓬勃發展，能夠給予強有力支撐，使得企業上述的愿望和需求的實現成為可能。

這些企業的標志在設計中，開始大膽打破標志圖形神圣不可侵犯、統一標志標準制圖、統一標準色等的傳統和準則，在不同場合或時期，通過更換標志中的某些局部圖形、色彩、文字等設計元素，來滿足企業某些特定的需求，進而幫助企業創造出更加奪人眼球或更為深入人心的品牌宣傳效應。

比如，2011年葡萄牙大學體育聯合會的標志（見圖1），在以桂冠圖形為大結構的統一前提下，通過變化標志中局部的體育人物運動造型和色彩，形成一系列的準動態標志，打造出了一組動態的形象［2］。

圖1　2011年葡萄牙大學體育聯合會的標志

又如，2010年挪威諾爾辰半島的旅游標志形象（見圖2）。

圖2　2010年挪威諾爾辰半島的旅游標志形象

該標志由簡約的圖形構成三維效果，根據當地氣象局所提供溫度及風向等數據變化，標志形象也隨之發生改變，從而形成一系列的動態化標志。在其網站上，標志會間隔5分鐘發生變化。

此類標志，我們也可以稱之為傳統靜態標志演變到真動態化標志的過渡形態。

2. 真動態化標志

真動態化標志，即在特定時間段，通過動態過程呈現標志圖形的動畫演繹方式。這一大類，真正具有動態化標志的顯著特性。在數字媒體和技術的支撐上，增加時間維度或空間軌跡的變化，或融合進其他的數字元素，來達到最需要的展現效果。這將成為廣義動態化標志的核心和主流形態。

比如，日本長崎縣美術館的標志（見圖3），由著名設計師原研齋（Kenyahara）設計創作。主圖形以美術館樓閣的門窗空間為原型，通過不同角度的光影變化，進行了標志的動態化演繹，使得受眾在標志的動態呈現過程中，感受到了東方文化所特有的均衡與平和之美。

圖3　日本長崎縣美術館的標志

又如，英國凱絡（Carat）媒體公司的標志（見圖4），主體球形在不停旋轉中，變化其中的線型和色彩要素，呈現出夢幻般的視覺感受。

圖4　英國凱絡（Carat）媒體公司的標志

3. 準動態化標志+真動態化標志

準動態化標志+真動態化標志，是兩類表現方式的結合。這類特有的動態化標志，不僅系列化傳統的靜態標志、并不斷地更替使用，同時系列中的每個標志又各自融入時間維度，以實現動態演繹。

這一類形式一般僅適用于標志形象已經深入人心的大企業或大品牌，否則極易產生品牌形象模糊的負面效果。

比如，廣為人知的google標志（見圖5），在每個特定的節日或針對某個主題，都會運用一些獨特和極富創意的元素，去替代和變化google標志中的局部圖形，而且每一個系列的標志形象，都顯現出動態演繹的效果，從而達到更加新鮮、生動、應景的用戶視覺沖擊效果，以此來產生人性化、互動、暖心的品牌宣傳效應。

圖5　google標志

動態化標志的未來新形態，將隨著社會意識、設計創造、媒介技術的不斷發展和優化，而不斷豐富靈動，或者能反過來影響基于紙制媒介的靜態標志的表現效果。

今后標志設計將成為一種大眾化的藝術，因為它允許每個人都能擁有美好的事物，讓生活更加舒適、更加愉悅、更有美感、更加感人、更有表現力，等等［3］。

四、動態化標志設計新人才的培養：新媒體下傳統標志設計教育的革新

動態化標志的蓬勃發展趨勢，對動態化標志設計在設計規則制定和專業設計人才需求這兩個方面，同時提出了更高的要求。行業設計規則的全新研究和制定，專業人才在質在量兩個層面上的大規模需求，對于標志設計的傳統教育和人才培養模式與目標來說，均是一個巨大的考驗和挑戰。

根據深入調研與分析，目前國內動態化標志設計尚處于起步階段。整理該領域的現狀，主要有下列4個方面。

1. 成熟的真動態化標志作品極少

在前文分類中，屬于過渡形態的準動態化標志這一類的作品，已經逐漸出現在一些大企業大品牌的日常運用之中，但屬于真動態化標志這一類的成熟的設計作品及其市場應用卻在國內外仍屈指可數。

可以說，2015年是國內動態化標志設計抬頭、設計作品越來越多出現、標志動態化的意識萌芽的重要一年。而其中出現的且被應用的作品，大多數屬于準動態化標志，成熟的真動態化標志作品極少。

2. 專門的從業人員數量極少

從這一領域的專業從業人才來說，動態化標志設計是標志設計的一個新方向，專門的從業人員數量極少、規模也很小，尤其是在國內，即便有也主要集中在沿海幾個經濟較為發達、標志設計水平較高的地區。

目前，已有的絕大多數的動態化標志設計，往往是傳統標志設計人才和動畫等方向的專業人才組團作業的，社會極度缺乏綜合性復合型動態化標志設計的專業人才。

3. 缺乏公認的專業理論知識體系和行業設計規則體系

在國內，動態化標志設計處于意識萌芽階段。在信息技術數字媒體和市場需求的雙重催生下的專業人員，仍處于不斷研究的探索期。整個國內外，并沒有形成一套科學規范，或被大家共同接受和遵循的專業理論知識體系以及行業設計規則體系。

4. 急需實施教學改革以培養專門的從業人才

高校是人才培養的搖籃，但對于動態化標志設計方向的綜合性復合型人才培養，在國內高校的教育教學中是一個全新的課題，還未受到普遍關注和重視，進而更加缺乏科學的專業教育體系和人才培養模式。

據調研和資料顯示，國內絕大多數高校目前還沒有開設專門以動態化標志命名的課程。90%以上的高校，在標志設計的教學上，還是以傳統的平面化設計與訓練為主，并未涉及動態化標志教學。

優秀的高校人才培養體系和模式，應緊貼社會的發展和市場需求，與時俱進，甚至應能引領行業的發展和水平。而人才培育本身還需要時間和相應的各種軟硬件積累，因此更需要教育教學就市場需求的前瞻前行。

結合目前國內高校標志設計教育的現狀來說，一方面，為了滿足標志設計的發展大趨勢，滿足即將到來的動態化標志設計人才的市場大需求，需要加快啟動新形態設計人才的培養，加快教學改革的節奏和進度，為人才培育和市場需求之間預留出更多的時間差。另一方面，這種教學改革，既要能符合動態化標志設計專業人才的培養特殊性，同時又要能最大程度地整合高校的教育資源。

我們在研究和試點實踐中發現，現階段在原先的傳統標志設計教育的基礎上，實行教育革新是最合理，也是最科學有效的路徑。通常實現視覺美感要求精細的規劃和巧妙的設計［4］。專業的動態化標志設計人才，應該首先具備平面靜態標志設計的功底和能力，然后再是在當前數字媒體的環境下，掌握、融合和靈活應用準確的手法，來進行動態化標志設計，使得標志設計作品能夠滿足新時代下各方面的需求。如果靜態標志本身的設計不好，是無法僅僅通過數字媒體支撐下的科技手段來彌補缺陷的。

因此，在傳統標志設計專業培養的基礎上，科學整合教學內容、新增特色教學模塊和教學環節，引入實用、合適的教學軟件和設計工具，利用和發揮原先人才培養的特色與亮點。既聯系又對比地優化人才培養模式和目標；既保證基礎專業培養又突出人才培育的前瞻性，在保質保量的前提下完成上述需求。以此來更好地培養出具有傳統標志設計功力，又兼備高動態化標志設計能力，或實踐操作性強或研究性強的綜合性復合型人才，從而滿足社會市場需求和行業的發展。

動態化標志是傳統標志在新數字媒體下的傳承與創新，以人才培養為目的的動態化標志設計教育，是數字媒體下傳統標志設計教育的傳承與創新。

五、未來和展望

動態化標志是傳統標志設計在新媒體下發展的一種新形態，是信息技術和數字媒介蓬勃發展的催生下誕生的產物，是一個必然的發展方向和大趨勢。將來，隨著社會和科技發展，還可能會有其他的新形態出現。

動態化標志設計已然開始，2016年以后勢必將有越來越多的客戶提出動態化標志的設計和應用需求。專業的人才應該對社會發展和行業動向有著足夠敏銳的嗅覺，緊貼社會發展和市場需求、與時俱進，才能保持自身的專業能力和水平與社會發展同步甚至領先［5］。而專業人才的培養更應該在敏銳的嗅覺中不斷地優化和革新，同步甚至先于社會發展而培育出社會工作所需要的、專業素養扎實的優秀人才！

注釋

① 圖1至圖5來源：百度圖片.

［1］王受之.世界平面設計史［M］.北京：中國青年出版社，2002：244-267.

［2］度本圖書.品牌設計+3：創造品牌力的動態LOGO設計［M］.北京：中國青年出版社，2013：144-147.

［3］黛比·米爾曼.像設計師那樣思考2：品牌思考及更高追求［M］.百舜，譯.濟南：山東畫報出版社，2012：224.

［4］羅伯特·格雷.設計之美［M］.尹弢，譯.濟南：山東畫報出版社，2010：247.

［5］原田進.設計品牌［M］.黃克煒，譯.南京：江蘇美術出版社，2009：250-253.

（責任編輯 孫玉萍）

Dynamic Logo Design : The New Form and the Education Innovation of Logo Design Based on the New Media

In the New Media era， Information Technology and Digital Media are developing fast. More and more companies and brands require logo used and displayed three-dimensionally and all around on the electronic platform， Internet， mobile terminal， etc. A new style called “Dynamic Logo” has emerged which differs from the traditional ineffective Graphical Logo Design. Based on case collection and analysis， this paper put emphasis on researching the defi nition， characteristic and development tendency of Dynamic Logo Design， and the classifi cation of Dynamic Logo. On the other hand， it pays more attention to explore how to construct the mode for talent cultivation and how to innovate the traditional education of Logo Design， according to the current situation of Dynamic Logo Design.

dynamic Logo；Logo Design； talent cultivation；education Innovation

J524.4

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.02.004（0028-06）

2016-02-24

浙江省2015年度高等教育課堂教學改革研究項目（KG2015142）。

林成，杭州電子科技大學數字媒體與藝術設計學院講師；王侹，杭州電子科技大學管理學院實驗師。