從微信紅包看網絡營銷方法

閻巍

【摘要】本文從2014年春晚微信紅包事件入手，分析了微信紅包事件的實質及所采用的網絡營銷方法，介紹了事件營銷、病毒營銷、軟文營銷及事件營銷的相關知識。

【關鍵詞】微信紅包 事件營銷 病毒營銷

提起紅包，大家一定會想到2014年春晚，由于搶紅包活動的推出，使春晚在這幾年間又一次創出收視新高。而它的橫空出世，也被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“對支付寶的‘珍珠港偷襲’”。據騰訊公司官方數據顯示，2015春節的微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，除夕夜微信搖一搖互動總量達110億次，搖一搖搶紅包的峰值達到8.1億次每分鐘。這些數據背后說明了什么問題？微信紅包難道僅僅是騰訊公司對老百姓的答謝活動嗎？

答案當然是否定的，微信紅包事件的實質仍然是營銷。下面我們先對營銷行為進行分析。2014年央視廣告招標會上賣出了“新媒體獨家合作”春晚廣告資源競價，收入5303萬。2014年11月20日，央視公布騰訊中標羊年春晚獨家新媒體互動合作伙伴。所謂的新媒體互動合作，即是羊年央視春晚將與微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。三者組成的利益鏈是條“單行道”，央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費用，而微信位于中層，提供互動平臺并招商，贊助企業位于下層，提供現金紅包和消費券紅包。通過此種方式，可以幫助贊助企業迅速提高口碑，打開市場，但其中受益最大的還是騰訊。騰訊通過春晚搖一搖到底得到了什么呢？我將其收益總結為三方面：

一是核心目標是發展微信支付用戶抗衡阿里

二是拉攏平臺商戶培養用戶支付習慣

三是為發展O2O模式打下基礎

那么騰訊到底是否得到了它想要的呢？請看這組數字：騰訊官方數據顯示，2014年除夕參與紅包活動的總人數最多，達到482萬人次。春節期間有800萬用戶參與了搶紅包。很顯然，騰訊的目的答到了！

在此次春晚搖一搖中，騰訊用了哪些營銷方法呢？

一、事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

收紅包一直是中國過年的傳統風俗。微信紅包恰恰是利用了人們過年要發紅包的契機。2014年1月26日，微信5.2版本正式運行，里面推出了一款新的應用，“新年紅包”公眾號，功能上可以實現發紅包、查收發記錄和提現。關注新年紅包賬號后，微信用戶可以發兩種紅包，一種是拼手氣群紅包，用戶設定好總金額以及紅包個數之后，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。此時，2015年春節馬上臨近，可以說此版本的發布，正是為“珍珠港偷襲”埋下的伏筆。

二、公關營銷

在2014年春晚微信“搶紅包”這個盛況中，傳統媒體和新媒體的互動起到很重要的作用。從目前可以查到的信息看，最早發表的關于微信紅包的文章是2015年1月27日發表的文章——“‘微信紅包’引爆社交，騰訊做對了什么和會得到什么？”，從那以后，各大媒體紛紛轉載此篇文章并發出更多關于微信紅包的報道。

其實在此之前，就已經有媒體對微信紅包進行了報道。只是當時大家并未在意，沒有看出這其實是一場預謀已久的策劃。在2015年1月26號晚上，就有媒體發表了“微信跟‘紅包’干上了”的文章，文章中詳細講解搶紅包攻略、技巧等。但讓大家感到意外的是，兩天以后，網上又出現“微信紅包開發負責人吳毅否認紅包讓支付用戶一夜過億傳言”一文。文中指出吳毅今否認了“外界”消息稱微信紅包讓微信支付用戶一夜之間突破1億的說法。

大家看到這里，應該明白，微信紅包其實從一開始就在有計劃、有步驟、有系統的策劃推廣。

隨后，1月29日，網上又出現“微信紅包一夜爆紅背后：低調再戰阿里”的文章。文章指出在此次“珍珠港偷襲”是件中，騰訊占了上峰。而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包：阿里騰訊移動支付大戰的導火索”，阿里在這里做了什么？馬云在此次“珍珠港偷襲”事件中一直緘默不語，怎么也會中槍，這就是公關營銷中最重要一個原則：傍大款。

由這一系統的事情可以看出，公關營銷被騰訊運用得淋漓盡致。

三、病毒性營銷

病毒營銷（Viral Marketing）是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。其由信息源開始，再依靠用戶自發的口碑宣傳，達到一種快速滾雪球式的傳播效果。

微信紅包具有金額隨意可平均分配也可隨機發送、派發對象數量不限等特點，有如“集體抽獎”。用電商界人士的話說，微信紅包是又一個典型的病毒式營銷。

人們通過微信紅包，可以傳遞親情，可以溝通感情，可以交易付款，可以娛樂游戲，可以說微信紅包的發明帶給人們無盡的方便與快樂。這么好的一個產品你知道了以后會不轉告他人嗎？別人收到了你的新年紅包后會不予回贈嗎？當你的行為帶動他人的行為的時候，病毒營銷就成功了！口口相傳，事事相傳，以致現在有手機的人都會使用微信紅包了，這就是病毒營銷的魅力。通過人們的社交網絡，通過人們的口碑相傳，使得微信紅包無處不在，無人不用。

所以說，微信紅包營銷就是典型的病毒式營銷，通過人們的口碑和喜愛贏得了市場。

四、軟文營銷

軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。比如：新聞，第三方評論，訪談，采訪，口碑。

大家看，2014年1月29日，第一財經日報發出“微信紅包一夜爆紅背后：低調再戰阿里”的文章。此篇文章，詳細的講述了微信紅包的特點以及收發方法，并且提出了提現問題，其實也就是告訴我們使用微信紅包要綁定銀行卡。多么詳細的解說，試問，微信紅包才剛剛上線兩天，你們又是如何得知關于其特點和使用的呢？很明顯，這是騰訊團隊使用的另一種營銷方式——軟文營銷！通過第三方評論，給予權威的、另公眾認可的解說。對此事件，馬云團隊一直閉口不言，馬云只說了一句話：在中國商業競爭中最厲害的“黑客”是寫“黑材料”的黑客！

由此可見，微信紅包成功不是偶然現象，是經過一系列精心策劃的！同時，網絡營銷方法也不容小覷，適當的運用營銷方法，能夠得到事半功倍的效果！

參考文獻

[1]金羊網-新快報，搶紅包、搖春晚：微信春節用戶大數據揭秘，2015年02月27日，http：//news.sina.com.cn/c/2015-02-27/0839 31547895.shtml.

[2]莫柳.春晚發紅包三方共贏可能否？2015-02-15，http：//www.iimedia.cn/38628.html.

[3]劉佳.微信紅包“病毒式營銷”背后：低調再戰阿里，2014-01 -30，http：//news.pedaily.cn/201401/20140130360068.shtml.