【摘要】目前,價(jià)格戰(zhàn)是我國電商營銷策略的主要選擇。但是,消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí),價(jià)格只是考慮的其中一個(gè)因素。電商采取什么樣的營銷策略才能更好滿足消費(fèi)者心理,進(jìn)而提高其銷量乃至利潤的增長。本文對電商價(jià)格戰(zhàn)的成因、結(jié)果和困境進(jìn)行了相關(guān)性的探討,提出五種針對電商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對營銷策略,以供電商企業(yè)參考。
【關(guān)鍵詞】價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格組合策略 價(jià)值戰(zhàn)
一方面,隨著我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展與普及,尤其是在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出下,各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)軍電商市場,電商競爭愈加激烈,電商對其營銷策略變得愈加重視。目前,價(jià)格戰(zhàn)是電商營銷策略的主要選擇。另一方面,隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,居民物質(zhì)生活水平不斷提高,居民個(gè)人可支配收入不斷增加,我國居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化。價(jià)格并非影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的唯一因素。針對這一矛盾,本文從電商價(jià)格戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn),探討電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果和存在的困境,提出針對性的應(yīng)對措施,以期電商更好地滿足網(wǎng)民消費(fèi)者心理。
一、電商價(jià)格戰(zhàn)的界定
價(jià)格戰(zhàn)按照競爭對象不同,可以分為與市場戰(zhàn)、與對手戰(zhàn)和與自己戰(zhàn)三種類型。與市場戰(zhàn)的典型案例是1998年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的“0元購書”的熱潮;與對手戰(zhàn)的主要代表是2012年的京東、蘇寧和國美三大巨頭的電商價(jià)格大戰(zhàn);與自己戰(zhàn)是各大供應(yīng)商的“混亂價(jià)”。本文對電商價(jià)格戰(zhàn)的界定為:電商價(jià)格戰(zhàn)是電商運(yùn)用價(jià)格手段,通過降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格,與競爭者爭奪市場份額一種競爭營銷方式。
二、電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因
電商價(jià)格戰(zhàn)從2012年正式拉開序幕,價(jià)格戰(zhàn)策略主要有團(tuán)購、贈券、包郵、淘金幣兌換、套餐優(yōu)惠等,比如,限時(shí)搶購、五折優(yōu)惠、“9.9瘋搶”等。本文從以下四個(gè)方面分析電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因:
(一)產(chǎn)品相關(guān)成本降低
一方面,和傳統(tǒng)企業(yè)相比,電商縮短了中間渠道,節(jié)省了產(chǎn)品成本,如店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用、雇傭費(fèi)用、人員費(fèi)用、水電等相關(guān)費(fèi)用。電商以網(wǎng)站為平臺,通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客接觸、交流、溝通等,產(chǎn)品成本優(yōu)勢顯著。另一方面,增加產(chǎn)量會節(jié)約產(chǎn)品成本。因?yàn)槎鄶?shù)行業(yè)存在規(guī)模效應(yīng),在一定程度上,銷售量不斷增長,產(chǎn)品成本會顯著下降。利潤的計(jì)算公式是:單件產(chǎn)品價(jià)格減去單件產(chǎn)品成本,然后乘以銷售量。在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品成本同時(shí)下降時(shí),銷售量不斷增加,利潤可能會不降低,反而會上升,即人們常說的“薄利多銷”。
(二)電商數(shù)量增多
電子商務(wù)行業(yè)處于初級發(fā)展階段,有著較高的機(jī)會和利潤。各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè),電商企業(yè)數(shù)量激增,市場競爭激烈,必有電商企業(yè)用降低價(jià)格的手段來爭奪市場份額。利用博弈論原理,可知,只要有電商降價(jià),其他電商也必然會跟著降價(jià),參與市場競爭。而且共同降價(jià)是電商們一致認(rèn)為的最佳選擇。
(三)產(chǎn)品偏于同質(zhì)化
目前,電商提供給消費(fèi)者的大多數(shù)產(chǎn)品偏向于同質(zhì)化,同質(zhì)化現(xiàn)象明顯突出。一方面,對于電商企業(yè)來說,企業(yè)為爭奪市場份額,采取降低產(chǎn)品價(jià)格策略。另一方面,對于消費(fèi)者來說,消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響,在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下,選擇購買價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù),也即,消費(fèi)者喜歡“性價(jià)比高”的產(chǎn)品。若是同質(zhì)產(chǎn)品,消費(fèi)者會選擇價(jià)格低的那件產(chǎn)品。
(四)電商相關(guān)配套服務(wù)提高
除去低價(jià)格吸引消費(fèi)者消費(fèi)外,物流和配套服務(wù)等不斷提高,也是電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因。在科技信息技術(shù)的不斷推動下,物流的配送效率不斷提高,客服服務(wù)、售后服務(wù)等也在根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和社會發(fā)展的變化不斷完善。京東的首席執(zhí)行官(CEO)劉強(qiáng)東認(rèn)為,價(jià)格和服務(wù)同等重要。在不斷提高的相關(guān)配套服務(wù)中,電商價(jià)格戰(zhàn)也在愈演愈烈。
三、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果
價(jià)格戰(zhàn)大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望,低價(jià)格策略使消費(fèi)者可以用比平時(shí)較低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù),節(jié)省下來的資金可以購買其他產(chǎn)品或服務(wù)。因此,價(jià)格戰(zhàn)大大刺激消費(fèi)者的購買欲望,最終刺激了產(chǎn)品銷量增加,乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤呈現(xiàn)“爆炸式”增長,這種“爆炸式”增長在節(jié)假日的消費(fèi)明顯突出。
以“雙十一”消費(fèi)為例,在前有國慶節(jié)、后有圣誕節(jié)的11月沒有其特殊的節(jié)日,淘寶商城(天貓)選擇在2009年11月11日舉辦促銷活動,當(dāng)天交易額達(dá)到0.52億元,遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)。此后,11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。從2009年開始,電商“雙十一”購物狂歡節(jié)每年都以“大降價(jià)”的形式如約上演,2015年的交易額超912億元。
電商價(jià)格戰(zhàn)滿足了消費(fèi)者的求實(shí)、求廉、求便等購買動機(jī)。通過價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)可以在短期內(nèi)快速且大幅度提高銷售量,從而可能會提高企業(yè)利潤,或擴(kuò)大市場份額,或提升企業(yè)形象。
四、電商價(jià)格戰(zhàn)的困境
(一)存在價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等現(xiàn)象
價(jià)格戰(zhàn)雖然給企業(yè)帶來高銷量乃至利潤的增長,但是也存在著諸多問題,比如價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等。隨著消費(fèi)者理性的不斷提高,這種坑蒙欺騙消費(fèi)者的行為漸漸被消費(fèi)者所認(rèn)識,進(jìn)而懷疑企業(yè)的誠信水平,大大降低消費(fèi)者重復(fù)購買的積極性,從而使得電商企業(yè)陷入價(jià)格營銷困境。
(二)產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的底線
對企業(yè)而言,產(chǎn)品價(jià)格受制于產(chǎn)品成本,成本是價(jià)格的底線。由于成本是一個(gè)客觀存在,企業(yè)不可能無限制的降低產(chǎn)品價(jià)格。由此,這也使得價(jià)格戰(zhàn)受到了挑戰(zhàn),導(dǎo)致生產(chǎn)研發(fā)投入不足,使企業(yè)陷入惡性循環(huán)狀態(tài),不利于電商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
(三)消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”
對消費(fèi)者而言,一方面,價(jià)格戰(zhàn)滿足了消費(fèi)者的求廉、求便等心理,在某種程度上大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望,但是價(jià)格戰(zhàn)也會使消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購心理,期望價(jià)格進(jìn)一步下降。另一方面,價(jià)格并非影響消費(fèi)者購買行為的唯一因素,單一的價(jià)格戰(zhàn)會使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。從長遠(yuǎn)看,價(jià)格戰(zhàn)失效。
五、電商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對措施
(一)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合制定策略
電商價(jià)格的制定不僅可以降低價(jià)格,也可以適當(dāng)提高價(jià)格。首先需要對產(chǎn)品進(jìn)行分類,對于高檔和奢侈物品,打折要適中,也可以適當(dāng)提高價(jià)格,激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理;對中低檔物品,可以適當(dāng)加大打折力度,價(jià)格戰(zhàn)可以作為企業(yè)的階段性策略進(jìn)行使用,但是前提要保證物品質(zhì)量,堅(jiān)決不打“虛價(jià)格戰(zhàn)”,并且為消費(fèi)者提供周到、貼心、滿意的服務(wù),滿足消費(fèi)者心理。
電商價(jià)格的制定不僅要考慮競爭對手、產(chǎn)品成本、消費(fèi)者心理、電商定價(jià)的預(yù)期目標(biāo)等因素,還要根據(jù)市場的不斷變化以及消費(fèi)者個(gè)性化、差異化等不同的需求適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。
(二)價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變
價(jià)值戰(zhàn)是指為人們提供更具特色,更能適合消費(fèi)者多樣化、差異化、個(gè)性化等需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種競爭策略。價(jià)格戰(zhàn)僅僅是通過對價(jià)格的升降來刺激消費(fèi),從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo);價(jià)值戰(zhàn)則可以通過對產(chǎn)品升級,技術(shù)革新,質(zhì)量改良,品牌建設(shè),個(gè)性化和多樣化服務(wù)等多種手段吸引消費(fèi),從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷量的目的。
由于我國居民存在著求實(shí)、求廉、求便等消費(fèi)心理,在一定程度上價(jià)格競爭有其堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。但是,從長遠(yuǎn)看,非價(jià)格競爭才是企業(yè)營銷的競爭主流方向。企業(yè)除了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)之外,還應(yīng)該把重點(diǎn)放在價(jià)值戰(zhàn)上,從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變到“價(jià)值戰(zhàn)”,消除消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性。企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、外觀新穎化、品牌形象化、服務(wù)貼心化等非價(jià)格營銷策略,培養(yǎng)顧客的忠誠度。
(三)開展造節(jié)營銷
電商企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)銷量或提升企業(yè)知名度,可以按照“有節(jié)過節(jié),沒節(jié)造節(jié)或以節(jié)造節(jié)”的思路,開展造節(jié)營銷。“雙十一”是一個(gè)很好的造節(jié)案例,企業(yè)應(yīng)從中借鑒其經(jīng)驗(yàn)。造節(jié)就是為人們找到一個(gè)可以“過節(jié)”的理由,迎合節(jié)日消費(fèi)心理,營造節(jié)日氣氛,讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴,進(jìn)而開展造節(jié)活動。
電商應(yīng)讓消費(fèi)者在每年的365天里都有節(jié)過,每天生活在節(jié)假日中,享受著節(jié)假日帶來的獨(dú)有“儀式感”。企業(yè)可以在每年、每月、每星期的具體某一天創(chuàng)建“自由節(jié)”,進(jìn)而釋放消費(fèi)者的身心自由,引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
(四)開拓農(nóng)村市場
中國統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),我國2015年全國居民人均可支配收入同比增長8.9%,城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比分別增長8.2%和8.9%。我國是一個(gè)人口大國,農(nóng)村人口占據(jù)一半比例。面對競爭巨大的市場浪潮,農(nóng)村消費(fèi)群體眾多,消費(fèi)市場潛力巨大,電商企業(yè)不應(yīng)忽視。電商企業(yè)可以采取針對性地措施進(jìn)行農(nóng)村市場的開拓,擴(kuò)大交易市場。比如,為我國農(nóng)民提供專門性、多樣性的產(chǎn)品,以期滿足其消費(fèi)需求。
(五)提高物流配送效率
雖然物流配送已經(jīng)有很大的提高,但是存在著諸多問題,尤其在節(jié)假日期間,出現(xiàn)商品頻繁爆倉,物流分揀出錯(cuò)、分配環(huán)節(jié)貨物積壓,運(yùn)輸過程緩慢,貨物配送不及時(shí),配送物件破損,配送人員服務(wù)態(tài)度差,甚至出現(xiàn)商品無人配送等問題。由此,電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高物流配送效率。
電商企業(yè)應(yīng)采取針對性的措施和快遞公司、郵政等合作進(jìn)行商品配送,從而使物流配送規(guī)?;?,交通工具運(yùn)送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)配送員,提高配送員服務(wù)意識及一線配送員待遇,充分調(diào)動配送員極積極性等。
六、總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展迅猛,電商競爭愈加激烈。從長遠(yuǎn)看,電商想要在消費(fèi)者市場中占領(lǐng)領(lǐng)先地位,價(jià)格戰(zhàn)可以作為其階段性的策略,應(yīng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合策略;注重產(chǎn)品價(jià)值上的提升,消除消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度;進(jìn)一步提高物流配送效率,為消費(fèi)者提供溫馨、周到、滿意的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]張治中.論價(jià)格戰(zhàn)背景下戶外電子商務(wù)的生存法則[J].沿海企業(yè)與科技,2012,(07):47-50.
[2]郭慧玲.基于博弈論視角的電商價(jià)格戰(zhàn)分析[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2014,(05):94-102.
作者簡介:徐亞紅(1990-),女,漢族,山東菏澤人,2014級碩士,就讀于西安財(cái)經(jīng)學(xué)院企業(yè)管理專業(yè),研究方向:市場與流通。