“互聯網+”背景下互聯網保險市場需求與發展研究

謝聰 陳希 劉妍熙

【摘要】互聯網的迅猛發展與普及正悄然改變保險行業的業態，互聯網保險正是在互聯網技術不斷發展和保險市場不斷開拓之下的產物。然近年來我國電子商務不斷發展，保險電商化的趨勢也越來越明顯。而在我國互聯網保費規模不斷擴大的同時，互聯網保險的滲透率并不高，發展并不均衡。在互聯網高速發展的今天，傳統保險行業應該如何轉型發展，成為當下保險業界討論的一個重要問題。本文筆者從當前互聯網保險的市場需求與現狀的角度出發，關注在當前“互聯網+”背景下我國互聯網保險發展所面臨的問題和挑戰。

【關鍵詞】保險營銷 互聯網保險 保險需求

隨著“互聯網+”時代的到來，傳統保險業將迎來新的突破口。互聯網保險作為保險業創新的銷售渠道之一，其影響力正在逐漸地提高。2015年上半年我國互聯網保險規模保費達816億元，同比增幅高達260%。互聯網技術的快速發展的同時，互聯網保險應該如何發展成為保險業界熱議的問題。

一、我國互聯網保險市場需求

互聯網保險的發展很大程度上受到互聯網保險市場需求的制約，所以挖掘互聯網保險市場的需求十分重要。當前我國保險市場存在大量的潛在消費主體，經濟的發展使人們保險意識不斷提高，消費能力不斷加強；同時隨著大數據技術的成熟，互聯網保險能夠更適應市場，從單一險種逐步向多元化、個性化發展。為了更好了解互聯網保險市場的需求，我們開展了相關調研。

（一）具有巨大的市場發展潛力

截至2015年6月，我國的互聯網用戶達到6.68億人，移動互聯網用戶規模達5.94億，占比達到88.9%，移動互聯網成為了我國網民上網的主要終端。通過調查我們發現大部分網民對互聯網保險的接受程度較高，可見互聯網市場的需求量是無限的。同時隨著4G通訊技術、WIFI的普及，移動互聯網快速發展使掌上平臺不斷成為新創立的互聯網市場入口，這也將吸引大量的網民進入互聯網保險市場。

然而縱觀我國當前的保險市場，不難發現互聯網保險的市場占比較小。2014年我國全行業互聯網保險業務收入超過870億，約占全國保費收入的4%，這一數據雖同比增長174%，可以看到我國保險業仍處于穩步增長的階段中，但是不難發現互聯網保險距離占據市場主體還有較大的空間，這也給互聯網保險市場的發展創造了良好的機遇。同時數據顯示，截至2014年底我國保險密度為1479元/人（237.2美元/人），保險深度為3.18%，一方面說明我國保險業落后的現狀，另一方面也說明了保險產業在我國將會有巨大的發展潛力。巨大的市場發展潛力也給互聯網保險市場創造了市場需求，為互聯網保險的發展提供了廣闊的市場存量。

（二）市場呈多元化需求趨勢

隨著互聯網消費時代的到來，“以客戶為中心”成為了互聯網市場主要的服務理念。當前互聯網保險市場主體主要是年輕人，該類群體在互聯網上的消費習慣很大程度上決定了互聯網保險產品的需求。

第一，良好的購物體驗決定了互聯網保險市場需求的大小。消費地點、時間碎片化使客戶能夠隨時隨地進行購買；良好的購物體驗能夠讓客戶容易快捷地了解產品，滿足消費者對于互聯網的保險需求。第二，多樣個性化的保障需求決定了互聯網保險市場需求的多元化。隨著互聯網技術的發展，消除了市場雙方信息的不對稱，消費者的保障需求也逐漸多樣化。互聯網保險順應互聯網保險市場需求多元化發展，為消費者在出行、消費、飲食、財產、健康、醫療、旅游等方面提供個性化的保障和服務。第三，由生活場景激發互聯網保險新的需求。互聯網保險平臺是一個創新的平臺，場景化的產品設計成為互聯網保險產品的一大亮點，其產品根據用戶所處環境不同，產品和服務也有所不同。同時消費者通過社交平臺能夠快速了解產品，這為互聯網保險的發展提供了大規模的用戶基礎。

（三）技術條件逐步走向成熟

當前我國互聯網已進入“大數據”時代，關于客戶的消費習慣、購物數據、搜索信息、社交平臺等數據都可以通過互聯網獲取。保險公司可以利用來自各個不同平臺的數據進一步分析挖掘，為互聯網保險公司提供了分析消費者行為和風險的數據基礎，從而為保險市場制定精細化的營銷策略、為創造用戶的保險需求。同時通過這些數據能夠鎖定對應的客戶群體，根據這部分客戶的行為偏好進行產品推薦，再針對這部分客戶開展個性化的服務營銷。

二、我國互聯網保險的發展現狀

（一）互聯網保險產品發展現狀

目前在互聯網上銷售的財產保險主要有車險、家庭財產保險、資金賬戶安全保險等險種；人身保險產品主要有意外險、旅游險、兩全保險、年金保險、萬能險、健康保險等。互聯網保險產品有以下特點：

1.創新型產品迅速發展。互聯網是一個創新的平臺，互聯網保險市場存在大量創新的突破口，更加順應市場需求的保險產品隨著互聯網保險的發展隨著產生，這也正是互聯網+傳統保險市場產生的結果。隨著網銀、互聯網支付產品的發展，中國人保保險商城推出個人資金賬戶安全保險，眾安在線推出了銀行卡盜刷險。同時在互聯網+傳統家庭保險的情況下產生了寵物責任險、熊孩子險（監護人責任險）。互聯網保險市場的時效性彌補了傳統保險市場的滯后性，同時創新型險種的發展一方面能夠規避傳統保險市場的風險，另一方面以其保障剛需性、新奇性為客戶創造良好的產品體驗，并吸引大量客戶投保，對互聯網保險產品起到一定的宣傳作用。

2.個性化產品滿足客戶需求。隨著互聯網大數據技術的不斷發展，客戶的需求變得更加清楚明朗，這是互聯網保險產品發展中的極大優勢，因此量身定做的互聯網保險產品成為現實。這也讓客戶在互聯網市場上根據自身風險需求選擇個性化投保。當前互聯網個性保障做的比較全面的是旅游意外險了，眾安保險從出游方式的需求推出了自駕游意外險、驢行意外險、航空意外險等；而中國人保更是根據出游的地區推出境內、境外、高原地區旅游意外險。當前個性化產品雖然并沒有在所有險種全面鋪開，但是隨著互聯網技術的發展，個性化產品也將涵蓋更多險種，保障也將更加全面。

3.產品投保程序簡明。互聯網保險產品一個顯著的特點就是產品簡單，投保流程清晰明了。互聯網保險產品一般是通過保險公司推出的保險商城、APP或者第三方平臺購買，所以這決定了必須讓客戶能夠快速了解保險產品的內容以及投保流程，以提高客戶的用戶體驗。目前各大保險商城所銷售的產品屬簡易產品，投保界面簡明清晰，突出保險保障內容；而且互聯網保險產品保費比傳統保險市場低廉，多以躉交的繳費方式。

（二）互聯網保險的發展模式

目前我國互聯網保險的發展模式主要是保險公司官網直銷、網上保險超市、綜合性電商、保險垂直搜索。

1.官網直銷成為重要銷售渠道。當前保險公司官網直銷成為互聯網保險發展的主要模式。2000年，保險公司紛紛推出自己的網站，中國人民財產保險、平安保險、太平洋保險、泰康人壽等保險的電子商務網站先后正式開啟。截至2014年，開展互聯網保險銷售業務的保險公司達85家，超過我國現有財險、壽險機構數量的一半，由此可見雖然互聯網保險在行業經營時間較短，但近年行業發展的潛力很強，互聯網保險市場主體數量不斷擴大，呈現互聯網保險產品爆炸式增長。

2.移動終端將成為互聯網保險的新平臺。互聯網保險的發展很大程度上得利于網絡技術的發展和移動設備的普及。隨著我國4G時代正式開啟，智能手機逐漸普及，以微信、微博和其他APP為代表的移動智能終端的大眾化掀起了移動互聯網的發展熱潮，通過移動終端購買在線互聯網保險產品的方式也顯得更加廣泛而便捷。隨著移動終端的日益普及，打破了以往保險產品宣傳渠道、支付方式單一的情形，使移動終端成為了人們生活中不可或缺的一部分。

三、目前我國互聯網保險發展存在的問題

互聯網本身具有交易公開透明的特征，投保業務流程便捷，保險公司經營成本大幅降低，同時其特征也可更加適應不同用戶群體的多樣化需求。但不可避免地，互聯網本身所存在的目前尚未解決的缺陷也在一定程度上阻礙了互聯網保險的創新發展。

（一）計算機系統技術風險的客觀存在

自互聯網出現爆炸式的發展以來，互聯網信息安全問題越來越突出，由于計算機技術漏洞而導致的客戶隱私信息被泄露、竊取、篡改以及計算機系統遭到破壞等事件時有發生，互聯網保險投保系統潛在的不安全性是互聯網保險產品亟待解決的一個問題。互聯網保險在線交易模式導致了支付技術風險的產生。其一，當前互聯網支付技術發展日趨成熟，網絡支付過程中存在的風險仍然存在，對客戶信息、資金安全帶來威脅，使得許多保險消費者更傾向通過傳統方式購買保險產品，這在很大程度上制約著互聯網保險的發展，所以保險公司還需繼續與網絡支付供應商共同完善在支付安全方面的風險管理。

（二）保險產品缺乏創新

由于中國保監會對于保險產品的管理方式實行審批和備案兩種制度，除依法實行的強制保險、機動車輛保險、投資型保險、保險期限超過1年的保證保險和信用保險之外，其他保險產品條款都采用報備管理，保險公司只需將產品條款保監會報備即可經營。因此，保險公司很少有自己的特色產品，拿了其他公司的產品條款稍加修改就加以使用。一方面，由于缺少相應的知識產權保護，復制條款開發“新產品”幾乎沒有成本；另一方面，成熟產品風險可控，有一定的經營基礎，在此基礎上再進行經營，對于保險公司把握產品風險規律，控制經營尺度方面都有一定的優勢。因此，出現了新公司越開越多，新產品越來越多，但是實質上產品內容卻大致相同的情況，加劇了保險產品的同質化。

（三）保險產品的無形化程度加劇

無形性是保險商品與其它有形商品之間的最大區別，它在本質上是一種無形的承諾，保險合同雖是有形的，但也只是承諾的文字化。因此，相對于傳統的保險銷售途徑來說，互聯網保險為了投保的簡單快捷，也出現了省略簽發紙質保單，換之以電子保單的情況。在一定程度上，這種無紙化的簽單方式有助于使產品投保環節更加簡化，投保流程更加建議，但是也使互聯網保險產品銷售渠道及其銷售方式使保險商品的無形性更為突顯，加劇保險產品的無形化。而互聯網保險產品無形性的加深，又會導致其非渴求性更為加重，反而影響互聯網保險產品的銷售。

（四）理賠服務發展與營銷發展不匹配

投保人投保的根本目的是在遭受損失之后能夠及時獲得賠付，從而減小風險事故對其生活的影響。可是在我國傳統保險產品的理賠中，一直存在著理賠準備難、理賠速度慢、準確賠付難的問題，并沒有達到讓客戶滿意的理想狀態，加重人們對保險的不滿情緒。與發展迅速的互聯網保險營銷相比，互聯網保險的理賠環節并沒有得到長足的優化和發展，出現了理賠服務發展的滯后，除少數能夠線上賠付的保險公司外，許多保險產品仍然存在線上銷售、線下理賠的情況，未能使展業與理賠服務相匹配。

四、對互聯網保險產品發展的建議

（一）完善對計算機系統風險的監控

計算機系統技術漏洞的存在是客觀的，為維護整個互聯網保險體系的運行安全，亟須保險行業監督管理部門、保險公司及提供網絡支付服務供應商共同參與，對互聯網保險運行過程中可能出現的安全事故進行實時監控和主動防御。

（二）利用互聯網大數據進行更優的產品開發以及費率厘定

互聯網是保險公司收集具有多樣的、實時的、真實的、復雜的數據信息的有利渠道，大數據對于保險公司的價值在于，一是可以對消費者提供產品或服務的精準營銷，其二，面臨互聯網壓力必須轉型的傳統企業需要與時俱進，充分利用大數據。精算是保險產品開發的一個重要環節，是保險公司穩健經營的基礎，傳統的精算囿于數據獲取的難度大，而互聯網大數據收集的便利可以為保險行業減小這一問題對產品開發及費率厘定的束縛，通過更大、更快、更易獲取的數據進行數據分析、統計，有利于保險公司開發更好的保險產品、厘定更優的費率，展開對目標人群的更精準營銷，特別是開發區別于傳統產品的互聯網專屬保險產品，創新競爭方式。

（三）優化投保程序

1.添加必要信息收取。在投保時后，可設置一定的自動跳轉或醒目跳轉按鈕，主動獲取投保人的備用聯系方式、緊急聯系人、住所等重要信息，減少客戶在理賠方面的顧慮。

2.主動投遞電子保單。在投保后，系統應主動向用戶請求電子郵箱，立即簽發電子保單，根據需要投遞紙質保單。

3.提供更全面的客戶服務。設置專屬客服人員，提供專屬咨詢方式，有針對地投放保險相關信息，增加客戶投保后對于保險產品的存在感，使客戶更加感性地認識到投保后自己的風險得到了保障。

（四）優化理賠流程

利用新技術，展開對優化互聯網保險產品理賠服務的探索。如采取自助理賠方式，為客戶提供一定的指導，幫助客戶足不出戶提交損失情況，遠程核損核賠，并獲得賠付。從而去除客戶對互聯網保險產品理賠難的顧慮，同時減少保險公司在理賠方面投入的人力物力，降低理賠成本，增加盈利。

（五）加強對互聯網保險的監管

保險人作為互聯網保險產品的供應方，有義務保障在互聯網上進行的保險產品的交易及信息傳送是在一個安全的環境下進行的，并且保單持有者得到了充分保護。保險公司應該積極應對網絡保險帶來的風險，采用內部控制自我監管與外部監管相結合。提供網上服務的保險公司自我監管包括策略風險評估、用戶信息系統安全監管、交易風險監管，同時堅持透明度和信息披露原則、合作監管原則；同時外部監管應堅持一致性原則、加大透明度和信息披露原則、合作監管原則。

參考文獻

[1]中國保險行業協會：互聯網保險行業報告[M]，2014年.

[2]趙占波，吳志峰.互聯網+保險營銷[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2015年.

[3]張銳，曹芳萍.我國的保險網絡營銷與發展趨勢[J]，現代企業，2014（3）.

[4]王燕.我國互聯網保險的發展現狀和前景研究[J]，經濟研究導刊，2015（5）.

[5]唐金成，韋紅鮮.中國互聯網保險研究[J]，南方金融，2014（5）.

[6]李倩.互聯網保險走入C2B時代，金融時報，2014（12） .

[7]劉波，劉俊紅.不同視角下的移動互聯網保險營[J]，中國保險報，2014（6）.