創(chuàng)業(yè)投資對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展影響研究

范夢(mèng)余 陳怡寧

【摘要】近幾年來(lái)，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而創(chuàng)業(yè)投資成為在線旅游企業(yè)高速發(fā)展的助推器。創(chuàng)業(yè)投資與在線旅游企業(yè)有著天然聯(lián)系，創(chuàng)業(yè)投資通過(guò)資金支持、監(jiān)管活動(dòng)、資本增值服務(wù)來(lái)促進(jìn)在線旅游企業(yè)的發(fā)展。在線旅游企業(yè)要借助創(chuàng)業(yè)投資提供的資本資源與管理資源來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的快速、持久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)投資 資金支持 監(jiān)管活動(dòng) 資本增值服務(wù) 在線旅游企業(yè)

一、引言

1999年，攜程旅行網(wǎng)的成立標(biāo)志著中國(guó)在線旅游行業(yè)這一旅游新型業(yè)態(tài)發(fā)展的新紀(jì)元，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2015年9月，中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出，“我國(guó)在線旅游交易未來(lái)5年將創(chuàng)造1萬(wàn)億元的市場(chǎng)紅利”，預(yù)期中國(guó)在線旅游行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新的跨越式發(fā)展機(jī)遇。但是，中國(guó)在線旅游企業(yè)在整體處于虧損狀態(tài)，企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)乏力的情況下，仍需要以持續(xù)“燒錢”的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，資本缺失成為制約在線旅游企業(yè)成長(zhǎng)的主要因素。在線旅游企業(yè)多是中小企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)高，缺少可抵押資產(chǎn)①，在發(fā)展初期，很難通過(guò)銀行、債務(wù)市場(chǎng)等傳統(tǒng)融資路徑籌集到資金，因此，創(chuàng)業(yè)投資成為在線旅游企業(yè)籌措資金的主要來(lái)源。探究創(chuàng)業(yè)投資提供的資金支持，以及資金支持牽引出的其他服務(wù)對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展的影響作用，對(duì)于指導(dǎo)在線旅游企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

二、在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特征

（一）在線旅游企業(yè)的界定

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)在線旅游并無(wú)明確的界定。業(yè)界認(rèn)為，在線旅游是依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費(fèi)者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定與服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目的，涵蓋了包括航空公司、景區(qū)、酒店、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商、搜索引擎、OTA、電信運(yùn)營(yíng)商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺(tái)的新興旅游業(yè)態(tài)[1]。作為本文研究對(duì)象的在線旅游企業(yè)，是從狹義上理解，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（包括PC端與移動(dòng)端口）為旅游者提供旅游信息共享與搜索、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)，以盈利為目的的旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)，與海內(nèi)外旅游局等官方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)向區(qū)分。

（二）在線旅游企業(yè)的特征

1.成長(zhǎng)特征。在線旅游企業(yè)表現(xiàn)出高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)、高收益的特征。高風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在在線旅游企業(yè)通常規(guī)模較小，資源有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，整體呈現(xiàn)生命周期較短、存活率較低的趨勢(shì)[2]。高成長(zhǎng)性表現(xiàn)在，在線旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)垂直化發(fā)展趨勢(shì)，在線旅游企業(yè)只要定位準(zhǔn)確，抓住一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一項(xiàng)旅游業(yè)務(wù)或者一個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)培育起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能夠在較短的時(shí)間獲得超常規(guī)成長(zhǎng)[3]。高收益伴隨高成長(zhǎng)而獲取，從目前在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，這種高收益并不一定表現(xiàn)在盈利能力上，而通常表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值上，如驢媽媽旅行網(wǎng)成立于2008年，是新型的B2C在線旅游企業(yè)，2014年完成D輪融資，企業(yè)估值接近50億人民幣。

2.融資特征。資本短缺是在線旅游企業(yè)在成長(zhǎng)初期面臨的首要問(wèn)題。在線旅游企業(yè)的融資可以劃分為內(nèi)源融資和外源融資，內(nèi)源融資是指通過(guò)企業(yè)股東增資或者企業(yè)內(nèi)部積累來(lái)實(shí)現(xiàn)，而在線旅游企業(yè)的原始股東（多為創(chuàng)始人）往往個(gè)人籌資能力有限，一般只能通過(guò)家人、朋友籌集到企業(yè)創(chuàng)立的啟動(dòng)資金，對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)階段所需要的資金無(wú)能為力，同時(shí)，處于初創(chuàng)期的在線旅游企業(yè)，內(nèi)部積累也十分有限，因此在線旅游企業(yè)的大部分資金只能通過(guò)外源融資來(lái)解決。此外，融資需求會(huì)貫穿于在線旅游企業(yè)發(fā)展成熟前，甚至包括成熟期的各個(gè)成長(zhǎng)階段。即便在線旅游企業(yè)發(fā)展到成熟階段，在線旅游企業(yè)已經(jīng)有清晰的商業(yè)模式，能夠持續(xù)盈利，但是迫于外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，仍然可能籌集資金參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪客戶，例如，攜程網(wǎng)于2003年在納斯達(dá)克市場(chǎng)上市，十多年間保持高額盈利，但是隨著在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2014年，攜程網(wǎng)融資5億美元，主導(dǎo)在線旅游市場(chǎng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，至2014年4季度，陷入虧損狀態(tài)。

3.管理特征。中國(guó)在線旅游企業(yè)的創(chuàng)業(yè)家表現(xiàn)出年輕化、偏技術(shù)型等特點(diǎn)。在線旅游企業(yè)家的特征會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生多方面的影響。首先，企業(yè)家主導(dǎo)在線旅游企業(yè)的發(fā)展方向，他們的個(gè)人能力與人脈關(guān)系直接決定在線旅游企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)；其次，在線旅游企業(yè)家技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用能力偏強(qiáng)，企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，在一定程度上導(dǎo)致在線旅游企業(yè)成長(zhǎng)初期會(huì)自然形成“重技術(shù)、輕管理”的運(yùn)營(yíng)模式。

4.交易特征。交易產(chǎn)品，在線旅游企業(yè)本質(zhì)上是旅游產(chǎn)品的代理商，它提供的交易產(chǎn)品也包含兩類，一類是旅游核心產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，另一類是旅游組合型產(chǎn)品（如旅游線路）的直接銷售，這兩類產(chǎn)品交易的完成都有賴于核心旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的配合。在第二類交易產(chǎn)品中，在線旅游企業(yè)在一定程度上也扮演生產(chǎn)者的角色，表現(xiàn)為對(duì)“機(jī)+酒”、旅游線路等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。

交易對(duì)象（客戶）。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸凸顯，表現(xiàn)在在線旅游行業(yè)上則為，旅游者對(duì)在線旅游企業(yè)推出的產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)可并好評(píng)，隨著正面口碑的不斷積累，會(huì)吸引更多的旅游者認(rèn)可和購(gòu)買，從而使在線旅游企業(yè)迅速獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還有一個(gè)顯著特征——“馬太效應(yīng)”，指在一定市場(chǎng)條件下，企業(yè)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)并達(dá)到一定程度，就會(huì)不斷加劇和自行強(qiáng)化[4]。換句話說(shuō)，一旦在線旅游市場(chǎng)或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)很難再去擠占這個(gè)市場(chǎng)，這也是在線旅游企業(yè)普遍“燒錢”爭(zhēng)奪客源的原因。

交易方式與流程。2014年中國(guó)國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)要求》，界定了旅行社產(chǎn)品網(wǎng)上交易的基本核心流程，即“產(chǎn)品信息交流——產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)——訂單確認(rèn)——指導(dǎo)簽訂合同——評(píng)價(jià)”。旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是指“為旅行社和旅游者提供旅行社產(chǎn)品交易信息及交易服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。從基本核心流程來(lái)看，旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易主要屬于預(yù)付款交易，如途牛網(wǎng)，其核心產(chǎn)品跟團(tuán)游、自助游均屬于預(yù)付款交易。這種預(yù)付款交易使在線旅游企業(yè)成為高現(xiàn)金流企業(yè)。

（三）在線旅游企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在線旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境存在較大的不確定性，外部市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略定位的合理性有待檢驗(yàn)，商業(yè)模式與盈利模式不清晰，自身“造血”功能偏弱。此外，在線旅游企業(yè)處于普遍虧損的狀態(tài)，但是在線旅游市場(chǎng)仍然處于“燒錢”搶奪客戶的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。

2.融資路徑單一。在線旅游企業(yè)在發(fā)展初期通常采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，資產(chǎn)規(guī)模小、財(cái)務(wù)信息不完整、缺少可抵（質(zhì)）押資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性也較高，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)信用擔(dān)保體系尚未搭建完善的情況下，難以通過(guò)銀行這種傳統(tǒng)的融資路徑籌到資金，在這種情況下，創(chuàng)業(yè)投資等股權(quán)融資方式成為在線旅游企業(yè)外源融資的主要路徑。

3.管理職能有待健全。在線旅游企業(yè)“輕管理”會(huì)造成組織結(jié)構(gòu)相對(duì)松散，職能界定相對(duì)模糊，使在線旅游企業(yè)看起來(lái)更像一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)；最后，在線旅游企業(yè)人力資源管理容易出現(xiàn)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)人力資源使用，而忽視人力資源開(kāi)發(fā)的情況，即常說(shuō)的“只使用、不培訓(xùn)”，但是報(bào)酬與激勵(lì)機(jī)制卻處于非正式狀態(tài)，這就導(dǎo)致在線旅游企業(yè)向心力小，人才流動(dòng)性大。

4.市場(chǎng)獨(dú)立性偏弱。由于旅游產(chǎn)品的空間不可轉(zhuǎn)移性，在線旅游交易是通過(guò)游客的流動(dòng)而非物流來(lái)完成，同時(shí)，預(yù)訂服務(wù)只是整個(gè)交易流程的一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商而非在線旅游企業(yè)來(lái)完成，若其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)交易流程也會(huì)失敗，因此，在線旅游市場(chǎng)交易的完成有賴于交易流程其他環(huán)節(jié)的有效支持。

三、創(chuàng)業(yè)投資對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展的影響

創(chuàng)業(yè)投資是由專業(yè)投資人或機(jī)構(gòu)從社會(huì)籌集資本，以權(quán)益投資方式注入存在高增長(zhǎng)潛力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以提供管理支持方式參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以期在受資企業(yè)發(fā)育成熟后通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得資本增值收益的投資行為。

（一）創(chuàng)業(yè)投資與在線旅游企業(yè)有著天然聯(lián)系

在線旅游企業(yè)有其獨(dú)特的特征體系，包括成長(zhǎng)特征、融資特征、管理特征、交易特征等，與創(chuàng)業(yè)投資有著天然的聯(lián)系。首先，在線旅游企業(yè)表現(xiàn)出高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)、高收益的成長(zhǎng)特征，這是在線旅游行業(yè)能夠引入創(chuàng)業(yè)投資的基本條件；其次，在線旅游企業(yè)通常面臨資本短缺問(wèn)題，融資需求貫穿在線旅游企業(yè)生命周期的各個(gè)階段，同時(shí)在線旅游企業(yè)難以通過(guò)內(nèi)源融資方式籌集發(fā)展資金，創(chuàng)業(yè)投資成為在線旅游企業(yè)獲取資金的主要路徑；再次，在線旅游企業(yè)的創(chuàng)業(yè)家往往偏年輕化、偏技術(shù)型，管理經(jīng)驗(yàn)不足，而創(chuàng)業(yè)投資在提供資金支持的同時(shí)，也會(huì)提供相應(yīng)的管理支持；此外，預(yù)付款交易使在線旅游企業(yè)成為高現(xiàn)金流企業(yè)，受到創(chuàng)業(yè)投資的熱衷與青睞。

（二）創(chuàng)業(yè)投資對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展的積極作用

理論界和實(shí)踐界均認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)投資對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展具有積極的影響作用。創(chuàng)業(yè)投資通過(guò)提供資金支持、監(jiān)管活動(dòng)和資本增值服務(wù)促進(jìn)在線旅游企業(yè)的發(fā)展。

1.資金支持。資金支持是指創(chuàng)業(yè)投資投入在線旅游企業(yè)的金額。在線旅游企業(yè)在發(fā)展初期通常會(huì)面臨資本短缺問(wèn)題，資金對(duì)于這類企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。“剩者為王”是在線旅游行業(yè)運(yùn)行的基本法則，創(chuàng)業(yè)投資在在線旅游企業(yè)存在合理資金需求時(shí)提供相應(yīng)的資金支持，能夠保障企業(yè)的生存狀況，為在線旅游企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.監(jiān)管活動(dòng)。Gorman和Sahlman（1989）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，大部分創(chuàng)業(yè)投資家有一半以上的工作時(shí)間用于管理被投資企業(yè)。創(chuàng)業(yè)投資通過(guò)參與在線旅游企業(yè)的管理活動(dòng)，能夠使其快速進(jìn)入發(fā)展軌道，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，趨于年輕化、技術(shù)化，一般在經(jīng)營(yíng)管理方面的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，對(duì)旅游行業(yè)認(rèn)識(shí)程度不高，因此，創(chuàng)業(yè)投資通過(guò)持股參與在線旅游企業(yè)的決策與監(jiān)管，能夠及時(shí)識(shí)別與糾正企業(yè)戰(zhàn)略決策與運(yùn)營(yíng)上的偏差，幫助企業(yè)成長(zhǎng)。此外，創(chuàng)業(yè)投資慣用的管理參與和分階段投資策略會(huì)客觀上形成對(duì)在線旅游企業(yè)管理層的激勵(lì)機(jī)制[5]，刺激管理層發(fā)揮才能推動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)。

3.資本增值服務(wù)。創(chuàng)業(yè)投資除了對(duì)受資企業(yè)進(jìn)行注資與監(jiān)管活動(dòng)外，也會(huì)提供給企業(yè)相應(yīng)的增值服務(wù)，縮短企業(yè)發(fā)展路徑。創(chuàng)業(yè)投資提供給受資企業(yè)的增值服務(wù)內(nèi)容是豐富的。首先，創(chuàng)業(yè)投資能夠通過(guò)自身的外部網(wǎng)絡(luò)幫助受資企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)業(yè)投資方往往具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，可以為在線旅游企業(yè)提供所需的管理、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略制定等各種服務(wù)[6]。其次，創(chuàng)業(yè)投資通過(guò)自身的外部網(wǎng)絡(luò)幫助在線旅游企業(yè)的成長(zhǎng)，可以幫助在線旅游實(shí)現(xiàn)后續(xù)融資、拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、招聘員工、招攬用戶[7]等。

四、在線旅游企業(yè)有效利用創(chuàng)業(yè)投資的對(duì)策建議

（一）在選擇創(chuàng)業(yè)投資時(shí)要對(duì)其能夠提供的資源進(jìn)行綜合衡量

不同的在線旅游企業(yè)面臨不同的發(fā)展問(wèn)題，不同的創(chuàng)業(yè)投資掌握的資源以及提供資源的側(cè)重點(diǎn)也存在差異，因此，在線旅游企業(yè)首先要認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，在融資時(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)投資進(jìn)行全面的衡量，判斷其能夠增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與彌補(bǔ)企業(yè)劣勢(shì)的程度，從而尋找到合適的創(chuàng)業(yè)投資方，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

（二）借助創(chuàng)業(yè)投資提升與鞏固企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)能力

不同在線旅游企業(yè)利用創(chuàng)業(yè)投資的效率不同。在線旅游企業(yè)一方面要有效利用創(chuàng)業(yè)投資提供的資金資源，加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，技術(shù)研發(fā)投入，引進(jìn)專業(yè)管理人才與技術(shù)人才，以外部資金資源激活企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新能力；另一方面，在線旅游企業(yè)要借助創(chuàng)業(yè)投資提供的管理資源，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)組織制度革新提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)將創(chuàng)業(yè)投資提供的外部資源內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部能力，在線旅游企業(yè)可以顯著提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)自身“造血”功能。

（三）借助創(chuàng)業(yè)投資搭建自身外部資源網(wǎng)絡(luò)

在線旅游企業(yè)在發(fā)展初期往往存在資本資源、管理資源、人力資源的稀缺性，外部資源網(wǎng)絡(luò)的建立對(duì)于解決在線旅游企業(yè)的資源稀缺問(wèn)題具有重要的影響作用。借助創(chuàng)業(yè)投資及其外部網(wǎng)絡(luò)，在線旅游企業(yè)要完善自身的融資網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)自身完整的外部網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積累條件。

注釋

①中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告網(wǎng).中國(guó)在線旅游市場(chǎng)研究分析及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告（2013年版）[EB/OL].[2013-11-25].http：//www.360baogao.com/2013-10/ZaiXianLvYouShiChangDiaoChaYanJiu/.

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基金項(xiàng)目：本論文受到“中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金（2014JBM043）”資助。

作者簡(jiǎn)介：范夢(mèng)余（1989-），男，漢族，河北滄州人，現(xiàn)就讀于北京交通大學(xué)，碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；陳怡寧（1977-），女，漢族，山東淄博人，現(xiàn)任職于北京交通大學(xué)，副教授，研究方向：旅游城市發(fā)展、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。