基于雙邊市場理論的“雙十一”現象研究

林夏繁 湯炎非

【摘要】本文運用雙邊市場理論對“雙十一”現象進行闡述，分析了推行“雙十一”營銷模式的包括平臺企業、賣方企業和消費者的三方組成的市場具有雙邊市場的特征，并在該理論框架下分析了“雙十一”期間平臺企業和賣方企業的營利模式。最后對“雙十一”的發展提出了幾點建議。

【關鍵詞】雙邊市場 研究

一、引言

雙邊市場理論是網絡經濟學和產業經濟學中基于網絡外部性理論以及產品定價理論的一門理論。該理論主要用于研究平臺類型的企業。目前，該理論應用的范圍涵蓋了移動領域、電子支付、網絡購物等領域。Rochet和Tirol將雙邊市場定義為：“假定平臺企業向接入平臺雙方收取費用分別為PB（消費者）和PS（賣方），當收取費用總體P=PB+PS保持不變時，平臺參與任何一方面臨價格變動都會對平臺的需求量和總交易規模產生影響，則該平臺市場稱之為雙邊市場[1]。”Rysma認為只有在交易雙方在同一平臺上進行交易，且平臺一邊決策主要通過外部性對平臺另一邊的決策產生影響[2]。Rochet和Tirole認為雙邊平臺市場上，在保證平臺向雙邊用戶收取的接入費用是固定的情況，才能得出一邊平臺參與方獲得的網絡外部性收益會隨著另一邊用戶數量的增加而增加[3]。浮紅芬對B2C平臺自營以及聯營模式進行了界定，認為自營式平臺通過買斷商品所有權，并通過銷售差價賺取利潤；聯營模式則是B2C平臺為平臺交易雙方提供服務，并通過收取交易費用來賺取利潤，并對B2C平臺具有雙邊市場特征進行了闡述[4]。

我國“雙十一”促銷節是基于B2C平臺開展的，該平臺具有明顯的雙邊市場特征。如下，本文將從平臺角度對“雙十一”現象進行研究。

二、“雙十一”期間天貓平臺雙邊市場特征

從文獻綜述可知，天貓平臺企業屬于聯營模式B2C企業，其具有明顯雙邊市場特征。

（一）網絡外部性

對聯營型的B2C平臺來說，存在交叉網絡外部性和直接網絡外部性兩個部分，交叉網絡外部性主要體現在平臺賣方規模的擴大會吸引消費者數量的增加，而消費者數量的增加又會進一步吸引更多的賣方接入平臺。直接網絡外部性主要體現在隨著賣方數量的增加，賣方之間的競爭加劇，導致賣方利潤下降，賣方企業之間的直接網絡外部性呈現出負效應。買方的直接網絡外部性體現在消費者進行網購時，經常會關注其他消費者對商品的評價，評價數量越多，說明購買的數量越大。

“雙十一”由阿里巴巴天貓基于淘寶平臺的巨大注冊用戶數量開展，據CNNIC統計，2009年我國網購用戶為3788萬，網購滲透率僅為26%，C2C平臺上，淘寶網滲透率達到81.5%[6]；至2013年我國網購用戶規模則達到3.02億，網購滲透率達到48.9%，C2C平臺上，淘寶網購市場交易市場份額占比達到96.5%，較09年增長幅度明顯[5]、[7]。淘寶注冊用戶的增加吸引了更多品牌企業入駐天貓，對“雙十一”的進一步開展起到了促進作用。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2013年12月，B2C網絡購物市場上，天貓商城平臺上交易規模排名第一，占50.1%；京東位列第二，占22.4%[5]，如圖1所示。按交易額來看，天貓在該市場中占據主導地位，可以將其看成寡頭壟斷型B2C平臺企業。

圖1 2013年中國B2C網絡購物交易市場份額占比

2009年“雙十一”促銷節的開展以來，消費者數量增加，吸引了更多的商家加入“雙十一”促銷節中，而B2C平臺賣方數量的增加又進一步刺激了消費者數量的增加。由此可見，“雙十一”促銷節所在平臺企業存在較強的交叉網絡外部性。

表1 2009～2013年天貓“雙十一”銷售情況表

由表1可得，2009年參與品牌數僅27個，2010年增加到711家店鋪，2011年上升到2000家店鋪，2012年僅天貓店鋪就超過1萬家，到2013年天貓店鋪參與數量增加到3萬家，覆蓋商品數量達到15萬種[8]。

（二）價格非對稱性

B2C平臺雙邊參與方須向平臺企業繳納一定的接入費用才能在平臺上進行交易。天貓“雙十一”招商規則規定，賣方參與“雙十一”促銷節必須滿足以下幾個條件：第一，參與該活動的賣方必須參與“全場包郵”活動，包括家裝大件類商品和定制類商品；第二，當天銷售的商品價格必須低于自上一年天貓招商啟動日期至該年“雙十一”活動當天期間的天貓歷史成交最低價。第三，參與該活動的賣方必須與天貓簽訂運費險，用以保證消費者權益。第四，賣方在參與“雙十一”活動前須繳納一定額度的保證金，天貓主會場的賣方單店須繳納30萬保證金，分會場賣方單店須繳納10萬保證金[9]。

天貓平臺接入的賣方規模大，銷售的商品種類多，能夠較好地滿足消費者個性化需求。但活動期間天貓平臺向消費者提供的服務體驗較差，據電子商務投訴與維權公共服務平臺統計，2012年11月份接到的電子商務用戶的投訴中，“雙十一”購物投訴比例占54.3%。據中國電子商務研究中心統計，2013年網絡購物投訴中，天貓/淘寶占據投訴比例最大，為13.93%[10]。其中，投訴商品質量問題、售后服務和賣方信用問題的比例占46.58%，投訴快遞問題的比例占18.94%。

上述可知，消費者效用高低決定了賣方接入平臺規模以及平臺盈利。因此，“雙十一”期間，天貓平臺向賣方收取平臺接入費用較高，而對消費者則不收取任何接入費用，甚至給予消費者一定補貼，如承諾消費者全場免運費、全場商品5折和為消費者購買運費險，用以吸引消費者接入平臺。天貓在“雙十一”促銷中主要以促進賣方和消費者之間的交易為主，活動期間向消費者提供的補貼主要由賣方來承擔。電子商務市場發展速度較快，市場規模增幅較大，而服務的發展速度明顯滯后于電子商務發展的速度，造成了兩者匹配度不足的現象。B2C平臺企業為吸引消費者接入平臺，只能通過向消費者補貼接入費用。這也解釋了為什么天貓平臺向消費者承諾提供運費險、全場免運費以及商品折扣等優惠。

三、“雙十一”促銷節天貓平臺、賣方盈利模式

（一）“雙十一”天貓營利模式

從上文可知，在中國網絡購物市場上，天貓平臺以交易規模為50.1%占據首位，從整體電子商務零售市場上看，天貓平臺占據壟斷地位，對賣方商品銷售價格的制定有著顯著影響力。天貓平臺交易規模巨大，吸引了眾多賣方接入平臺，尤其在“雙十一”期間，線性增長成交額促進更多的用戶接入平臺，參與“雙十一”促銷活動。同時，天貓向賣方提供服務，并向其收取服務費用。如在活動啟動期間，通過天貓站內、阿里集團、外部媒體、線下媒體以及電視廣告等渠道為賣方提供流量支持，吸引消費者準時接入平臺；提高符合資質的賣方的信用貸款授信額度，增大資金周轉量。

天貓通過上述系列措施擴大雙邊市場參與方的接入規模，從而提高了平臺接入費用規模，增加了平臺企業的利潤。同時，天貓平臺向賣方提供配套服務，并收取一定的服務費用，也為其帶來大量收入。同時，天貓平臺通過一系列措施引導消費者運用支付寶平臺付款，為其所在的阿里聚集大量現金流。

（二）賣方盈利模式

“雙十一”期間，賣方結合平臺預測的數據以及歷年節假日促銷期間產品的銷售情況，最大限度降低目標消費者市場的實際需求與預測數據的誤差。賣方通過在網絡平臺上投放廣告，吸引消費者購買商品，并通過多渠道進行產品分銷。

第一，各種促銷方式相結合。“雙十一”期間，對于價格敏感型顧客，賣方通過低價招徠方式吸引其進行消費，如免費試用、五折優惠、包郵等方式；對于需求價格彈性較小的顧客，賣方常通過與線下傳統零售商合作銷售模式以吸引消費者。通過各種促銷方式的結合，在一定程度上吸引更多的客流量。

第二，采取“預付款”方式。“雙十一”預熱期，賣方會在網絡平臺上投放促銷商品的相關信息，并通過預付一定費用確定市場需求量，該費用可用于抵消“雙十一”期間消費者購買該商品的部分金額，若消費者放棄購買商品，該費用則用于補貼賣方。運用該模式，有效降低了賣方的庫存量。

第三，“雙十一”過后，很大一部分賣方由于預測誤差，積壓了大量庫存，降低了資金周轉利用率。而因此衍生出來的新型銷售模式，第三方銷售平臺通過收購賣方庫存商品盈利。一方面，賣方解決了庫存問題；另一方面，提高了商品的資源利用率。目前，我國進行該模式銷售的平臺企業有唯品會、聚劃算等。

四、“雙十一”發展建議

基于上述內容，以下將對“雙十一”發展提出幾點建議：

第一，提高品牌門檻準入機制，目前，“雙十一”促銷商品質量仍然良莠不齊，據統計，淘寶/天貓2013年由于網購被投訴占總數的13.93%，居于網購投訴比例首位[10]。平臺企業可以通過規范賣方準入制度，頒布相關考核制度，限制不符合標準的賣方企業接入，并提高賣方接入平臺的費用。據統計，賣方企業要接入天貓國際平臺，須支付5000至10000美元不等的年費，并繳納250000美元的可退保證金，與此同時，賣方還需提取銷售額的3%到6%的傭金作為接入平臺的費用①。同時，平臺企業可以加強與賣方合作深度。如天貓與垂直類電商簽訂深度合作協議，并與線下企業聯合推行O2O營業模式②。

第二，采取平臺定價傾斜制度，通過上述論述可知，B2C平臺具備雙邊市場特征，平臺雙邊用戶存在交叉網絡外部性，且消費者方的網絡外部性強度對賣方的影響較大。因此，平臺企業在考慮收取接入費用時可以采取傾斜式定價。一方面，平臺企業可以增加與賣方企業的合作深度，另一方面可以增加對消費者的補貼，如零平臺接入費用，增加消費者體驗等。

第三，增加多平臺接入成本。平臺企業可以通過向賣方企業提供多樣化的需求，實現平臺產品差異化來強化賣方企業只接入單一平臺企業。特別是對于品牌差異化較大的賣方企業，這樣可以提高消費者對平臺企業的忠誠度。如天貓采取“天貓戰略伙伴”方式與品牌知名度較大的企業以及標桿企業簽訂合作協議，并通過協議規定上述企業與天貓合作的唯一性①。

五、結語

本文運用雙邊市場理論對“雙十一”現象進行闡述，分析了推行“雙十一”營銷模式的包括平臺企業、賣方企業和消費者的三方組成的市場具有雙邊市場的特征，并在該理論框架下分析了“雙十一”期間平臺企業和賣方企業的營利模式。最后對“雙十一”的發展提出了幾點建議。本文缺乏對模型的構建，這也將是未來的研究方向。

注 釋

{1}天貓國際新動向：號令阿里核心TP全球招商。http：//www.ebrun.com/20150121/121906.shtml.

{2}天貓密謀戰略伙伴項目 逼大品牌簽排他？http：//www.ebrun.com/20150520/134517.shtml.

參考文獻

[1]Rochet，Jean_Charles，and Jean Tirole.“Two_Sided Markets：An 0verview”.Working Paper，2003.

[2]Rysman，Marc.“The Economics of Two sided Markets”.Journal of Economic Perspective，2009（23）：125-143.

[3]Rochet，J.and J.Tirole.Two-sided Markets：a Progress Report.Mimeo，IDEI，Universite de Toulouse，2005.

[4]浮紅芬.基于雙邊市場理論的零售商經營模式研究[D].大連：大連理工大學，2013：2-8.

[5]曹磊，莫岱青.2013年度中國網絡零售市場數據監測報告[R].杭州：中國電子商務研究中心，2014：10.

[6]2009年中國網購市場研究報告[R].

[7]2013年中國網購市場研究報告[R].

[8]占明珍.“雙十一”我國電商企業促銷戰的冷思考[J].對外經貿實務，2013，04（12）：48-50.

[9]億邦動力網.《雙十一招商規則公布：設立9大準入門檻》http：//www.ebrun.com/20120927/57522.shtml，2012.9.27.

[10]曹磊，莫岱青.2013年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告[R].杭州：中國電子商務研究中心，2014：3.