哈爾濱市國內旅游客源市場分析

馬洪宇　那守海

摘 要：文章通過對哈爾濱國內客源市場游客數據的整理統計，研究分析哈爾濱國內客源市場的結構構成及變化。首先，將統計整理的數據帶入相應公式得到哈爾濱游客接待量的年際分布變動指數、年際集中指數、地理集中指數，從而全面了解哈爾濱客源市場的時空分布情況；然后借鑒波士頓矩陣模型，將各客源市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場、瘦狗市場，以此衡量哈爾濱市國內客源市場競爭態，以便對各細分市場提出更具有針對性的發展策略，從而使哈爾濱國內旅游客源市場持續、健康的發展。

關鍵詞：哈爾濱 國內旅游市場 時空分布 客源市場競爭態

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）01-203-03

一、引言

旅游市場是旅游業賴以生存和發展的前提和條件，客源市場的競爭對旅游業的發展顯得尤為重要。其次，旅游產品具有不可轉移性和不可儲存性的特點，使其相比其他行業對市場有更強的依賴性。近年來國內外對旅游客源市場的研究集中在影響因素、時空結構、市場細分和市場預測等方面{1}。全華、趙磊等運用SSM分析方法，選取江蘇省2001—2009年相關入境旅游統計數據，對江蘇省入境旅游市場結構變化進行分析{2}。蘇建軍應用GM（1，1）模型對青海省旅游市場進行態勢分析和預測研究{3}。對一個成熟階段的景區而言，在相當一段時間內其客源市場沒有太大波動。要想確保一個地區旅游業持續、健康的發展，首先要對其客源市場有一個全面、詳細的了解，并且正確將其劃分為不同類型，然后針對各細分市場采用對應的發展策略，這樣才能保證一個地區旅游業的長期蓬勃發展。對于哈爾濱來說，無非存在兩種市場：現實市場和潛在市場。通過對哈爾濱客源市場游客數據的分析，了解其現實市場、潛在市場的占有率及變化率，衡量其客源市場競爭態，以便制定相應對策，維持現實市場規模，積極開發潛在市場。

二、哈爾濱市國內旅游客源市場的時空分布

1.年際變動指數。在客源市場的時空分布結構研究上，主要有地理集中指數、季節性集中指數等方法。Myriam Jansen Verbeke應用比例指數、出游指數、地理集中指數、旅游者集中指數分析了歐洲客源市場的時空分布結構{4}。Tak-Kee Hui等應用季節性指數分析了新加坡的日本客源市場特征{6}。Christine Lim應用移動平均比率（ratio-to-moving average）研究了澳大利亞的韓國旅游市場客源特征{6}。借鑒此類研究方法，可以很好地分析哈爾濱市國內旅游客源市場的時空分布。

通過對來哈爾濱住宿設施及入住率的普查數據，得到哈爾濱國內旅游市場游客接待量數據，如表1。

通過對哈爾濱各景區國內游客隨機發放調查問卷，得到2010—2014年各省游客占有率，如表2。

根據上表數據，我們先來研究2010—2014年哈爾濱客源市場時間分布的波動性。本文通過年際變化強度這一指數對其進行反映。年際變化強度指數以年為單位研究事物的變化規律，其結果數值越接近100%，說明客源市場隨時間分布的波動性越小。

根據哈爾濱國內旅游客源市場年際集中指數表：從2010年到2014年，哈爾濱國內旅游客源市場的年際集中指數除港澳臺外均在10以下。查看源數據可知，港澳臺游客所占比重特別小，可以忽略這三項。而且表中可以看出，哈爾濱主要的國內客源市場黑龍江、吉林、遼寧3省年際集中指數都在5以下，足以說明哈爾濱的國內客源市場很穩定，只有較小的波動。

3.地理集中指數。地理集中指數指國內旅游客源市場的地域分布態勢，能夠反映出客源市場的空間分布和組合情況。通過公式（1-3）和表2數據計算，可以得出哈爾濱2010—2014年國內旅游客源市場的地理集中指數，見表4。

根據哈爾濱國內旅游客源市場地理集中指數表：從2010年到2014年，地理集中指數最大的為2010年的57.18，2010—2012年逐年下降，2013年和2014年有所上升，仍然低于2010年。這表明哈爾濱國內旅游客源空間結構有趨于分散的趨勢，但是5年來變化幅度較小，客源市場總體上比較穩定。

哈爾濱國內客源市場的年際變化強度指數、年際集中指數及地理集中指數三個指標能全面、詳細地反映出近5年哈爾濱國內客源市場時間、空間分布的集中性和穩定性。通過以上三個指標的測算，綜合分析表明近年來哈爾濱國內客源結構比較穩定，并且地域集中度較高。

三、哈爾濱國內客源市場競爭態

1.波士頓模型的引入。借助波士頓矩陣模型，我們將各省份都看作單獨的一個企業產品，把每一個省份的市場占有率和市場增長率歸入不同象限，從而使各個省份的客源結構組合一目了然。在波士頓矩陣模型中，將各省份劃分到4個象限，分別代表4種不同的客源市場類型：幼童、明星、金牛和瘦狗{7}。其中幼童類市場是指高市場增長率、低相對市場占有率的省份，這類市場需要投入更多的資源，進行更多的宣傳，以便加速擴大相應省份客源數量；明星類市場是指高市場增長率、高相對市場占有率的省份，這類市場是高速成長市場中的領頭羊，將成為未來的金牛類市場；金牛類市場是指低市場增長率、高相對市場占有率的省份，明星類市場增長率下降到10%以下便成為金牛類市場，這是成熟市場中的領導者，是最為主要且穩定的客源市場；瘦狗類市場是指低市場增長率、低相對市場占有率的省份。

值得注意的是，波士頓矩陣模型并不是完全適用于旅游客源市場的分析。因為雖然在研究時可以將各個客源省份看作單獨的企業產品，但兩者并不完全等同。比如對于瘦狗類的企業產品，企業完全可以選擇摒棄不再生產，以減少企業的負擔。但是對于各客源省份，旅游目的地不可能具有這種主動選擇權。因此，對客源市場嵌入波士頓矩陣模型研究時，應該注意旅游產品的特殊性，對處于不同象限的省份針對性地使用相應對策，從而使哈爾濱旅游客源市場更加持續健康地發展。

2.波士頓模型的應用。下面對各客源市場進行波士頓矩陣模型分析。首先通過表2可以明顯看出，哈爾濱的國內旅游客源有五成左右來自黑龍江省。黑龍江省內游客人數占比過高，如果將其納入統計范疇一定會很大程度地影響整個數據的準確性，不能更直觀地反映出其他各客源省份的市場占有率，所以在統計分析之前將其予以剔除。

根據表5數據可以看出，臺灣、香港、澳門三地2014年市場占有率為零，并且年際市場增長率為-100%。為了保證求得平均值的準確性和參考性，在求各省的平均市場占有率和平均年際市場增長率時剔除這三項數據。這樣一來，求得2014年各省平均市場占有率Na為3.33%，各省2010—2014年平均年際市場增長率La為15.38%。

3.哈爾濱市國內客源市場劃分。以Na和La為分界值，將各客源市場的占有率和年際市場增長率和平均值Na、La比較，若Ni大于Na，令Ni為1；若Ni小于Na，令Ni為0；Lit大于La，令Lit為1；若Lit小于La，令Lit為0。這樣就將各個客源市場劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類型，從而得到波士頓矩陣形式的客源市場競爭態，如表6。

四、結束語

旅游客源市場是制約旅游地發展的一個重要因素。通過對哈爾濱國內旅游市場的時空分布研究分析，可以看出哈爾濱客源市場地域分布比較集中并且穩定，時間分布上游客數量逐年遞增。借助波士頓矩陣模型可以將哈爾濱的客源市場劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類。這樣一來，哈爾濱的國內客源市場結構一目了然，使哈爾濱對各細分市場發展策略的制定更具有針對性。

參考文獻：

[1] 曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評[J].天津商學院學報，2006：26（02）：37-41

[2] 全華，趙磊，陳田，楊竹莘.入境旅游客源市場結構實證分析-以江蘇省為例[J].經濟地理，2012：32（01）：13-17

[3] 蘇建軍.青海省入境旅游市場的態勢分析及預測研究[J].青海民族研究，2006：17（01）：118-121

[4] Myriam Jansen Verbeke. A Regional Analysis of Tourist Flows within Europe[J]. Tourism Management， 2005，16（1）：73-82

[5] Tak-Kee Hui， Chi Ching Yuen. A Study in the Seasonal Variation of Japanese Tourist Arrivals in Singapore[J]. Tourism Management， 2002， 23（2）：127-131

[6] Christine Lim. The Major Determinants of Korean Outbound Travel to Australia[J].Mathematics and Computers in Simulation， 2004，4（3-4）：477-485

[7] 謝維光，陳雄，谷松.基于波士頓局陣模型的浙江省入境旅游市場分析[J].華東經濟管理，2009：23（3）：12-15

（作者單位：東北林業大學經濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150040）

（責編：若佳）