基于建構主義的《零售學》課程教學改革探析

翟家保

當今高等教育正發生著重大變革，即從重視知識的傳授、智力的培養向重視能力、情感培養的轉變，從以學習知識為主的“知識目標觀”向以學習方法為主的“能力目標觀”的轉變，從“培養知識型人才觀”向“培養創新型人才觀”為主的教育轉變，樹立以學生為教學主體、以教師為主導的科學教育理念。同樣，作為市場營銷專業核心課的《零售學》教育也亟待從知識的獲取轉向創新能力、應用能力以及綜合素質的培養，從“被動傳輸式”的教學模式向“主動建構式”的教學模式轉變。筆者認為，建構主義教學觀作為教育心理學的最新理論對創新型、應用型、復合型現代市場營銷人才的培養具有很好的借鑒作用。《零售學》是企業管理學科的專業必修課，本文是筆者對建構主義學習理論在《零售學》中的運用進行的闡述。

一、建構主義教學觀

建構主義學習理論，被稱為是教育心理學領域中發生的一場革命。建構主義學習理論，首先，強調以學生為中心，認為學生是學習的主體、是認知和信息加工的主體、是知識意義的主動建構者。學生獲取知識的多少取決于學習者根據自身的經驗去建構有關知識的能力，教師對學生的意義建構只起幫助和促進的作用。其次，建構主義強調學習情境的重要性，認為學生的學習是與真實的或類似于真實的情境相聯系的，是對真實情境的一種體驗。學習者只有在真實的社會文化背景下，利用必要的學習資源，才能積極有效地建構知識，重組原有知識結構。再次，建構主義學習理論認為，“協作學習”對知識意義的建構起著關鍵性的作用。它強調學生之間、師生之間的協作交流以及學生和教學內容與教學媒體之間的相互作用。最后，建構主義強調對學習環境的設計，認為在學習過程中，教師要為學習者提供各種資源，鼓勵學習者主動探索并完成意義建構，以達到自己的學習目標。

二、基于建構主義的《零售學》教學改革

當前市場營銷學特別是《零售學》傳統教學中的不足主要表現在：教師對實踐教學重視不夠；教學形式仍以“灌輸式”講授為主，忽視對學生關鍵能力的培養，這與高校教育將學生培養成創新型、應用型、復合型人才的目標不符，亟須改革。

（一）改革教學內容，構建更加科學合理的課程體系

在建構主義學習理論的導向下，筆者對《零售學》的課程性質和教學內容進行了仔細的審視。當前通用的《零售學》教材中，教學內容龐雜，不但有大而全的傾向，甚至有的內容與其他管理學或市場營銷學課程有重復；有些新理論和新知識涉及較少或根本沒有，如零售發展趨勢、服務零售等，對此類知識需要補充，加上教學課時又非常有限，所以章節式通講不但難以達成目的，而且也使學生感到枯燥無味，學習積極性不高。基于此，筆者在保持教學內容的前沿性和應用性的同時，更新了《零售學》的教學內容及其編排體系，對原來的章節內容進行了調整、整合和補充，采取了更加靈活的知識模塊設計，變章節式通講為專題式精講。共設計了零售概論、零售戰略與組織、零售業務管理三大教學模塊，每個模塊中又包含2～3個子模塊。零售概論模塊主要涉及：零售基本概念與理論子模塊，具體包括零售定義、零售商分類、零售組合要素、零售業演進理論；零售業態發展子模塊具體包括零售革命、現代零售業態、服務零售、網絡零售。零售戰略與組織模塊涉及零售戰略子模塊，具體包括零售競爭戰略、零售擴展戰略；零售業務管理模塊涉及：商品與商店管理子模塊，具體包括商品規劃與采購、商場設計與商品陳列、零售服務管理還有零售價格管理子模塊和零售促銷子模塊。在授課過程中，根據學生聽課反饋，在專題的選擇搭配和教學時數上進行靈活調整，收到了良好的教學效果。

（二）改革教學方法，注重提高學生學習的主動性和應用能力培養

1.增加案例教學比重，促進對理論的深入理解。在教學中筆者經常大量使用案例。每次教學以案例導入，在教學過程中利用案例加深學生對理論知識的理解，課后輔以案例分析作業，以便充分發揮學生構建知識的主動性和積極性，同時增加課堂師生的互動性，活躍課堂氣氛。如在講授“現代零售業態”專題時，以“沃爾瑪的大賣場與會員店業態”這一案例導入課程，引發學生思考“零售業態的主要會分標準是什么”等。

2.引導學生進行合作學習，提高學生主動參與度。為了改變以往教師只講、學生只聽甚至不聽，考試臨時報佛腳的局面，在教學過程中，筆者對提高全體學生主動參與度進行了改革。學期初，要求五六個學生分成若干學習小組。讓學生以小組形式參與討論、辯論、調查，活動結果記入全組成員的平時成績。小組成員在學習活動前根據教師提供的書刊、網絡資源查找文獻、閱讀資料，并做好相應準備，在活動后要對小組進行評價，教師也要對小組活動進行參與、引導和督促。如教師布置“將來我國網絡零售能否與傳統零售平分秋色？”小組作業，小組代表在課堂上進行成果展示、全組參與辯論。

3.實施行動導向教學法，增強學生學習的有效性。建構主義認為，為學習者創設真實性學習情境可有效幫助學生建構意義。《零售學》課程中，實施行動導向教學法勢在必行。有關專家學者歸納了行動導向教學方案的基本原則，主要有：第一，學習理解過程中的行動優先原則：教學應盡量以真實的經驗情境或行動情境做基礎。第二，行動和學習與興趣相關原則：教師在學習上給予學生自行決定或參與決定的機會越多，學生的積極性就越高。第三，社會和合作式教學組織原則：學生和教師以團隊形式共同解決提出的問題。

在“零售活動組合與零售業態”教學中，筆者設計了“鄭州市零售業調查”活動，即：首先，學生利用課余時間分小組對鄭州市目前一些零售組織進行實地調查，旨在發現調查對象的經營特點與不足，要求重點調查零售店選址、經營范圍、價格水平、促銷活動、異業聚集情況等；其次，調查結束后各組在課堂上進行成果展示、調研感受分享、學生提問、師生互動等；最后，小組學生自評、他評與老師評價，從而使學生的科學知識有力地建構起來。通過行動導向教學法的實踐，學生在這期間對所學知識進行了針對性的篩選和應用，通過對知識的應用，學生從實踐的角度上理解專業知識，與此同時，在實踐過程中培養了自身發現問題與解決問題的能力。可見，行動導向教學法對《零售學》課程而言是值得推廣的教學方法。

（三）改革學習評價方式，重視學生學習過程的考核

傳統課程學習評價方式主要是以期末課程考試為標準，重視結果與書本知識，不重視學生的主動參與。對此，筆者進行了改革，《零售學》作為考查課，結課考試全部為案例分析題，注重考查學生應用知識分析和解決現實問題的能力，而不對學生機械記憶考查；同時將學生的平時成績在總成績中的比重增大到40%，學生課上主動提問、回答問題、參與討論、經驗分享以及參與小組任務完成等都計入學習成績，強化學生進行探索和主動參與學習的行為。

三、教學改革的總結和反思

本次《零售學》課程教學改革，在充分學習和研究建構主義教育理論的基礎上，經過思考和不斷的實踐，進行了教學內容的重組，不僅豐富了教學手段，收到了較好的效果，也受到了學生的歡迎。不過本課程的改革仍有一些不足，如由于課時限制，導致部分知識點學習深度不夠，教師無法顧及到每個學生；授課時由于專業人員少、受場地限制，有些零售實驗無法開展等。如何在現有條件下，盡快解決這些問題，充分發揮實踐對理論的升華作用，有待于進一步的研究。

【本文系華北水利水電大學教育教學研究與改革基金項目“大數據背景下市場營銷專業人才培養模式創新研究”；“基于德國‘雙元制’教育的我校市場營銷人才培養模式創新研究”】

（作者單位：華北水利水電大學管理與經濟學院）