主題游：下一個爆款

陳振華

主題旅游是指對某項專題或某一目的地進行深入的了解與體驗。作為傳統大眾旅游的升級版，從游客的不同身份、切身需求、獨特體驗、消費心理出發，為其量身訂制旅游線路。從前些年興起的親子游、蜜月游，到最近火熱的音樂旅行、美食旅行、醫療旅行，甚至于宇宙旅行，越來越多的“主題游”正走進大眾視野。

主題旅游是消費升級時代的典型代表，能讓消費者更深度地了解當地的風土人情和歷史文化。預計，到2017年，以主題游為代表的自由行會迎來一輪爆發期。

有望“上天”了

7月初的北京，驕陽似火，主唱高虎和他的“痛仰”樂隊成員們，剛從清涼的英國旅游回來。而這趟旅行最不一樣的是，全部景點和活動安排都以搖滾樂為主題。

在10天的行程里，他們重走了披頭士專輯封面上那條著名的斑馬線，探訪了搖滾樂樂迷聚集地“硬石咖啡廳”和“洞穴酒吧”，還去“倫敦碗”看了場搖滾樂隊AC/DC的演唱會。

作為游客的陳罡并不喜歡傳統的跟團游方式，在他看來，這太按部就班了。

有句話說：上車睡覺，到地方拍照，回來什么都不知道。太枯燥無味了。在線旅游公司恰恰能對消費者需求有更深刻的認識，在對接資源、開發新的旅游產品、提高旅行體驗方面，存在突破的機會。

2015年3月，專注于社區旅游攻略的螞蜂窩旅行網開始轉型，全面進軍自由行領域，2016年，又陸續推出了英倫搖滾樂之旅、歐洲騎行之旅、美食之旅等多個主題游產品。

旅游行業一般要經歷觀光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個發展階段。世界旅游組織的研究表明，影響這幾個發展階段的核心因素是人均GDP水平。當人均GDP 達到5000美元時，會步入成熟的度假旅游經濟，多元化及個性化的主題游和定制旅游需求會被激發。

數字顯示，2015年中國人均GDP約為8000美元。因此，在劉照惠看來，主題游的發展條件已經具備。

對于在線旅游公司來說，主題游顯然是個不能錯過的機會。

2015年9月，攜程上線了主題游頻道，是在線旅游公司在主題游領域較早規模化的公司之一。如今，他們的主題游包含人文探秘、越野自駕、潛水等5大系列23個品類，近5000種產品。

更吸引眼球的主題游探索來自于去哪兒網。2016年4月去哪兒網成立太空事業部，目前產品包括沖刺4萬米太空跳傘活動、太空跳傘觀光等。未來去哪兒網也許將會在“太空游”頻道售賣相關產品，屆時，軌道飛行、亞軌道飛行、亞太空高空飛行等項目將真正實現落地。

誰在嘗鮮

西班牙Exclusive Travels創始人莫查萊斯（Cristina Mochales）從2015年開始更大規模地試水中國的主題游市場，為此她還設計了頗具特色的“狩獵之旅”：在西班牙隨車狩獵紅腿石雞、玩大型狩獵游戲、追捕小鹿等等，展現一個完全不同的西班牙。

時下消費者的旅行觀念相比以前有了較大的改變，比起跟團游不自由的既定和匆忙行程，年輕人更傾向于半自主或全定制的主題旅行。莫查萊斯介紹說，目前他們服務的對象大部分為企業中高級管理層、大學教師等職業人員，年齡在28～65歲之間。

在陳罡看來，目前的主題游是自由行金字塔中偏塔尖的那部分，代表了更高端的一部分消費者的訴求：“目前仍是中高端消費者為主，由他們引領，最終輻射到更普遍的消費者。”

胡潤研究院發布的《2016中國奢華旅游白皮書》顯示，中國高端旅游者熱衷主題性旅游，并且喜歡3～4人的小團隊出行，一個例子是，高端旅游者到南北極探險的比例比去年上升了7%。

相應地，價格也會更高。

相較于目前國內出現的歐洲十日游人均1萬元人民幣左右的特價，莫查萊斯的西班牙十天建筑觀光之旅，兩人成團，不含國際機票、簽證及其他境內相關費用，每人4300歐元起。而螞蜂窩推出的11天英倫搖滾之旅，不含機票、簽證，人均17888元人民幣起。

當然，這群“嘗鮮”的消費者，會有更多細致要求。

“體驗英國下午茶當然好，但我這胃還是‘中國胃’。”高虎告訴記者，為了滿足這一需求，地接社也顯得頗為用心，旅行中還能在倫敦吃到北京炒肝。

多元化選擇

從2015年開始，主題游的后端供應鏈開始破冰，為散客化的自由行提供服務供給。于是，自由行和主題游的平臺才迅速崛起。

這是消費升級和旅游升級的典型體現。

“后臺數據可以看到，一方面，消費者對信息訪問的深度在不斷加強；另一方面，搜索旅游信息的消費者，已經從一線城市向四五線城市擴張。這促使供應商去線上找更精準的客戶群。”陳罡說。

攜程目前的主題游合作商家有上百家，為了更好地應對供應商更新產品的速度，他們簡化了流程。

“主題產品上線，我們的審核流程十分高效快捷。商家只要將新產品提交郵箱，審核后當天即可上線售賣。”盧曉熠說。

只是供應商拿出的主題游產品，與在線旅游公司的預期或許還有差距。

劉照惠就觀察到，主題游產品同質化太嚴重，甚至出現主題游“有名無實”的狀況，而滿足用戶個性化需求的產品還是稀缺的。

“這主要是因為，旅游升級之前的旅行社等買方市場長期居于主導地位，這一情況目前仍不易改變。”劉照惠告訴本刊記者，在線旅游公司若要自身設計新產品，仍會面臨諸多資源限制。

莫查萊斯更深有體會。在她看來，從業人員更多的不是“創新”，而是在現有的資源下競價。這導致熱門的景點參觀體驗下降，常規酒店房源飽和進而提價，而很多優質的、高性價比的資源未被發現。

“更嚴重的是，對于主題旅游來說，行程的設計和安排是最需要創意和花精力的部分，而惡意的價格競爭以及道德感缺失的市場現狀，都對主題旅游行業造成了傷害。”莫查萊斯說。

“攜程的主題游業務在2016年下半年，將有更開放、更多層次的合作伙伴計劃，共同開發和設計主題產品。”盧曉熠說。

在線旅游公司各自的核心資源并不相同，比如攜程的優勢在于產品供應更多，途牛的優勢在于出境游方面的資源和客戶積累更多，螞蜂窩的優勢在于用戶自生產內容更豐富。如此多元化的選擇讓民眾與主題游之間的距離只剩一個屏幕的距離。預計，到2017年，以主題游為代表的自由行會迎達到一個新的高度。