一場跨越熒屏的洗腦運動

楊旭垠

電視購物仍是朝陽產業

中國電視購物產業的發展經歷了一個從高潮到低谷，又重新繁榮起來的過程。發展之初，電視購物產業規模急劇擴大，但是由于虛假宣傳、暴利運營，加之缺乏監管，電視購物公信力逐漸下降。不少人在有過前車之鑒后，對電視購物的信心急劇下降。相關調查顯示，49.32%的消費者看到電視購物就換臺，認為電視購物可信度較高的觀眾僅占17.65%，從而使中國電視購物市場急劇萎縮。1999年，企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右。

近年來，電視購物低谷過后又有了起色。上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV相繼開辟專業購物頻道，各電視臺也競相開辦新型的電視購物頻道，如快樂購物、愛家購物、開心購物、歡騰購物等帶有數字付費電視概念的新興購物頻道。

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告》顯示，2011年，中國電視購物市場規模達到455億元，從事電視購物的運營商近150家；2012年電視購物市場規模達到578.3億元，同比增長27.10%；2013年的市場規模達到683.5億元、2014年的市場規模達到795.8億元。

由此可見，電視購物絕不是曇花一現，而是在“革命”的征途中走了一個大大的拐點，隨后已然走上東山再起的康莊大道，因此必須把其作為朝陽產業予以重視。

電視購物的營銷優勢

那么，電視購物較之實體購物和網絡購物，具有什么優勢？又是什么讓它在商界林立的戰國時代得以獨善其身呢？這還得從消費心理學說起……

相信在炎炎夏日來臨之際，很多家庭都想購置一款舒適的空調扇，既環保節約，又能享受自然地涼爽，于是某品牌的空調扇電視購物節目閃亮登場……

第一步，手段豐富的產品展示吸引消費者眼球。節目在展示商品方面運用了豐富的表現手法。有商品展示區的商品展示，有現場模特場景演示，有錄制好的在家庭實際使用的場景演示，選擇了臥室、客廳等產品的典型使用空間。尤其是男女兩位模特在家庭背景下的演繹給予觀眾生動形象的體驗，使受眾在觀看的同時聯想到“如果這款商品在我家用的時候也會有這么舒適的感覺”。在這一點上，電視購物充分利用了它的視聽優勢加強了消費者的購買欲望。

第二步，對好品牌、高品質的強調，開啟消費者的“從眾心理”。主持人拿出一個空調扇排名榜，該品牌赫然列于榜首，從而強調其品牌優勢。主持人又介紹說，該品牌擁有30年的專業經驗，如今全國6億人都在吹它們的風。由此可見，主持人對品牌與品質的強調是促成消費者“從眾”的首因。

第三步，多樣化的營銷手段提升消費者的“從眾心理”。在美國，酒吧侍者經常在晚上營業時預先在小費盤里放上幾張1美元的紙幣，這無形中給顧客一種暗示，即這里付小費用紙幣，而非硬幣，大家也就會自然地跟著做。在電視購物節目中，每隔一段時間跳出“備貨xx組，已售出xx組”的字樣，引發觀眾的緊迫感。這種心理一是害怕商品被賣完，另外利用消費者的從眾心理，看到這么多人都買了，自己也萌生買下來的念頭，促使其下購買決策。

可以說，電視購物節目較之其他的購物方式，其感染力更強，運用的心理學原理更多。除了“從眾心理”，電視購物還抓住消費者的“面子心理”，把自己的商品吹噓成身份的象征，讓人感覺買了品位就提高了；當然還要請幾個“專家”來滿足消費者的推崇權威心理，其實或許只是一盒客飯標準的臨時演員；愛占便宜心理，則是加入降價因素，讓人覺得購買時獲得優惠，“我又賺了”；害怕后悔心理則是加入包換包退的承諾，讓人感覺放心，最終完成對觀眾的“洗腦”。

這些年，隨著電子商務的迅猛發展，各大電商平臺購物優惠便捷、產品質量有保證再加上售后服務有保障，越來越多的城市人以及年輕人選擇網上購物，但仍有些欠發達地區以及一些老年群體少“觸電”購物，于是電視購物將目標轉向中國更廣闊的二三線城市和農村地區，瞄準了老年群體。這些電視購物廣告有的以欄目形式“隱晦”宣傳產品，過程還有“主持人”推波助瀾；有的打著“不要錢”、“免費送”旗號進行商業欺詐吸引觀眾；又或者用“御用”、“百年家傳秘方”、“治病除根、杜絕復發”等違規醫藥廣告吸引老年群體，正是利用了老年群體以上的典型心理，從而上演了一場電視購物版的廣場舞和理財P2P狂歡。

電視購物打的是“心理戰”

利用心理學來給觀眾緊迫感。因為電視購物時間有限，需要在有限時間內給客戶一種現在不買馬上就沒了的錯覺。前幾年非常火的八箭八心的某品牌手表，主持人口吐蓮花，反復重復一句話，并且大聲嘶吼出來。這個廣告讓人印象深刻，很適合受眾反復聆聽的特點。

一些電視廣告的主持人為了加深客戶印象，對產品優點無限放大，缺點則閉口不提。無怪乎和電視購物一樣，某寶上的買家秀和賣家秀形成天壤之別，已經可以作為微信朋友圈中的搞笑圖片使用，想來這和營銷策略、產品包裝也是緊密相關的。

臺灣“購物專家”禹安曾把電視購物比喻為“賣心理”。她說道：“電視購物就像我們常說的，有‘起承轉合’，我一般在最開始會讓大家覺得‘在生活中有這方面需求’，然后告訴他們‘這個東西能滿足你們的需求’，再來讓觀眾知道和我買東西能獲得怎樣的‘利多’，比如可以分期付款或是其他加碼，最后就說‘數量有限’。兩個人在臺上，一個是我，另一個是商家代表。商家代表一般是站在賣者的角度做介紹，而我是站在消費者的角度，向商家提問。”

禹安表示，她曾經推銷一種床，內容是說床墊由某種特殊材質構成，雞蛋摔下去也不會碎。現場做實驗，結果蛋卻碎了，于是她趕緊扔到旁邊，繼續介紹。電視購物節目的特殊性，就是需要主持人在觀眾遙控器切過來的瞬間抓住他們的目光。上一秒的觀眾已經流失掉了，但有很多觀眾是剛轉臺過來，電視購物就是要抓住這種爭分奪秒的心理。

對于電視購物而言，實際上就是通過熒屏的一場心理戰，從深層次掌握消費者的動機，并開展連篇累牘的“地毯式轟炸”。就像人們經常說的，我不是要買電鉆，而是要買那個“洞眼”；我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權力，欲望；我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。打個不恰當的比方：文藝青遇見了心儀的女子，于是笑語：我想和你一起起床，得到的自然是抱得美人歸。為什么？因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。這就是心理戰。

理性消費“防身術”

對于消費者而言，要走出電視購物的心理霧霾，回歸到理性消費的軌道上，也是需要一些心理知識的。

理性的消費就是盡量將商品使用價值與個人預期重合的基礎上，將使用體驗作為唯一考慮標準的消費心理模式。有這樣一種現象：夏天的時令水果如果某天突然以低于平常的價格銷售，很多人會選擇多買一點。那么這種行為是理性的還是非理性的？這個現象本質上來說是不正常的。因為大部分水果，尤其是夏天的時令水果，作為食物，不論口感還是營養價值，它的保鮮期是非常短的，而提前購買一批時令水果“囤貨”的行為，作為消費來說是不理性的。

理性的消費者其實不會過多考慮價格因素，因為他購買商品的時候，只會考慮商品與自身需求的契合度，在契合度相同的商品中比較質量、售后等等，最后才會比較價格。比如，一個正常、理性的消費者買食品，他一定是先考慮自己想吃什么，然后是吃多少，根據這個標準去尋找，然后比較廠商等指標，看看食品中有沒有添加劑等等，最后，都滿意了才會選擇便宜的那個。

小貼士

消費者在進行電視購物時該注意些什么？專家來支招：

1.在購物前明確自己的目標和夢想，其次才是虛榮心和自我享受所需要的現金和信用卡。

2.十秒鐘，再考慮一下：無論何時當你有怎樣的購買沖動，數到十然后再考慮一下你是否購買。想想你生活中的更大目標，問問你自己這次購買是否真的契合它。

3.與節儉的人在一起：近朱者赤，近墨者黑。如果你有很多朋友，看看哪些人常常使你處于花錢的環境 ，哪些人更喜歡那些不需要花費很多的活動。

4.記錄你的開支：每周或每月，看看你花掉的每一分錢，數數哪些是不必要的。你可能會為花出的冤枉錢嘆息不已，那下一次當你準備花錢的時候在心中想想這個數字，想想如果這些錢用來投資會怎么樣。

5.我現在真的需要這個東西嗎：打算買一臺平板電視？為什么？你現在的電視機有什么問題嗎？你確實有必要花費數千元僅僅為了你的電視機更薄？無論何時你評估一下，購買的欲望可能就消失了。

6.建立一個“等待期”：在看完上面幾點后如果你仍然準備買，那么在買之前等待一段時間。在做出購買決定之前給你自己24小時。關上電視，睡一覺。如果第二天你仍然認為這次購買是值得的，那么就去買下它。