世界一流大學(xué)海外辦學(xué)中的品牌管理研究

符金州

摘 要：目前，美國許多世界一流大學(xué)憑借辦學(xué)實(shí)力和世界聲譽(yù)，在一些國家和地區(qū)建立了海外分校。海外分校作為主校品牌延伸的一種形式，可以提升主校品牌形象，促進(jìn)主校品牌全球化，但也可能導(dǎo)致主校品牌受損。因此，高校在海外辦學(xué)中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對學(xué)校的品牌管理。文章以紐約大學(xué)為例，通過研究其在海外辦學(xué)中的品牌管理措施，如保持主校品牌一致性、實(shí)施差異化的品牌發(fā)展策略等，可以為我國高水平大學(xué)走出國門，在海外辦學(xué)中加強(qiáng)品牌管理提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：世界一流大學(xué)；紐約大學(xué)；海外辦學(xué)；品牌管理

在高等教育全球化的進(jìn)程中，美國許多世界一流大學(xué)憑借雄厚的辦學(xué)實(shí)力和良好的聲譽(yù)，在一些國家和地區(qū)建立了海外分校。通過建立海外分校的方式，這些高校可以提高教育國際化水平，并進(jìn)一步提升在世界上的影響力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌優(yōu)勢，在激烈的教育市場競爭中處于有利地位。但是，高校必須考慮名譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)[1]。從管理學(xué)的角度看，品牌管理的任務(wù)主要包括創(chuàng)建品牌和維護(hù)品牌[2]。而對于世界一流大學(xué)而言，對海外分校進(jìn)行品牌管理主要是為了維護(hù)和提升世界知名品牌形象。

一、品牌管理在海外辦學(xué)中的必要性

（一）維護(hù)和提升主校品牌形象的必然要求

對大學(xué)來講，世界一流大學(xué)的地位是建立在聲譽(yù)和感知的基礎(chǔ)上——經(jīng)常是主觀的和不確定的，需要大學(xué)在很多方面有卓越的表現(xiàn)[3]。因此，世界一流大學(xué)不僅要保持世界一流的生源和教師隊(duì)伍，提供世界一流的教育和科研成果，還應(yīng)重視對學(xué)校聲譽(yù)和形象的維護(hù)。海外分校作為主校品牌延伸的一種表現(xiàn)形式，可以提升主校品牌形象，促進(jìn)主校品牌全球化，也可能導(dǎo)致主校品牌受損。例如，當(dāng)海外分校不能提供與主校相當(dāng)?shù)慕逃?wù)，人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國政府的預(yù)期而被迫關(guān)閉時(shí)，主校的教學(xué)質(zhì)量和管理水平也會受到教育消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而會影響主校的辦學(xué)聲譽(yù)和品牌形象。

（二）實(shí)現(xiàn)主校品牌全球化的內(nèi)在要求

世界一流大學(xué)作為一個(gè)組織品牌，通過海外辦學(xué)的形式可以將主校品牌傳播到其他國家和地區(qū)，擴(kuò)大主校品牌的影響力，促進(jìn)主校品牌全球化。然而，高校要想實(shí)現(xiàn)品牌全球化，就要在堅(jiān)持主校品牌一致性的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌承諾全球化、品牌傳播全球化以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。具體而言，就是高校在海外辦學(xué)中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、校徽、校色等），承諾海外分校的教育質(zhì)量與主校相近甚至相同，在主校品牌傳播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的國家和地區(qū)實(shí)施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以便更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕逃袌霏h(huán)境。

（三）推動海外分校成功辦學(xué)的現(xiàn)實(shí)需要

良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)，優(yōu)化和拓展學(xué)校生存發(fā)展的空間，為學(xué)校贏得更多更好的發(fā)展機(jī)遇[4]。世界一流大學(xué)的海外分校憑借主校在國際上的辦學(xué)聲譽(yù)和品牌形象，在獲取舉辦地政府土地和資金等方面的支持、贏得學(xué)生和家長的認(rèn)可和信任、招收足夠的優(yōu)質(zhì)生源、吸引世界一流教師隊(duì)伍等方面具有優(yōu)勢，并可以在激烈的市場競爭中處于有利地位，為今后的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，世界一流大學(xué)加強(qiáng)對學(xué)校的品牌管理，不僅可以提高海外分校這一子品牌的形象，使其被更多的教育消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，還能夠降低海外分校的營銷成本，推動海外分校健康、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展。

二、紐約大學(xué)海外辦學(xué)中的品牌管理措施

（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相關(guān)性

大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中的如校名、校址、標(biāo)志性建筑等標(biāo)識性信息，用于識別不同大學(xué)的內(nèi)涵，如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的整合體[5]。紐約大學(xué)作為教育領(lǐng)域中的一個(gè)世界知名品牌，在海外辦學(xué)中非常重視對學(xué)校的品牌管理。通過保留主校品牌的核心要素，紐約大學(xué)使海外分校子品牌在校名、校徽、校址方面與主校品牌保持了較高的相關(guān)性。

第一，校名是學(xué)校的無形資產(chǎn)，又是學(xué)校傳統(tǒng)的標(biāo)記[6]。因此，世界一流大學(xué)在海外辦學(xué)中大多會沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌資產(chǎn)。例如，紐約大學(xué)阿布扎比分校和上海紐約大學(xué)的校名均以紐約大學(xué)作為校名的組成部分，比較直觀地表明了與主校的緊密關(guān)系。

第二，校徽是一所學(xué)校的象征與標(biāo)志。紐約大學(xué)阿布扎比分校的校徽與紐約大學(xué)校徽大體一致，一把紫羅蘭火炬位于一個(gè)白色正方形內(nèi)，其余部分則為紫色背景。而上海紐約大學(xué)則是紫色背景和白花的校徽，雖與紐約大學(xué)校徽有所區(qū)別，但延續(xù)了紐約大學(xué)獨(dú)特的紫色背景和火炬圖案。

第三，紐約大學(xué)本部位于紐約最繁華的曼哈頓島上，學(xué)院遍布紐約市中心，毗鄰繁華的華爾街。上海紐約大學(xué)亦建立在上海著名的金融中心陸家嘴。同樣，紐約大學(xué)阿布扎比分校坐落于阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比的薩迪雅特島，處于經(jīng)濟(jì)繁華地帶。

（二）因地制宜地實(shí)施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

紐約大學(xué)根據(jù)上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校所在的國家和辦學(xué)環(huán)境，制定了不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。紐約大學(xué)阿布扎比分校沿襲紐約大學(xué)的教學(xué)、管理等方面的發(fā)展模式，體現(xiàn)出較為完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。然而，上海紐約大學(xué)的目標(biāo)是成為一所世界級的、多元文化融合、文理工學(xué)科兼有的研究型大學(xué)，成為全球化進(jìn)程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海紐約大學(xué)凸顯出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，紐約大學(xué)曾在華東師范大學(xué)建有教學(xué)點(diǎn)，隨著兩校合作的加深，聯(lián)合創(chuàng)建了上海紐約大學(xué)，擴(kuò)大了紐約大學(xué)在中國的品牌影響力。

（三）形成品牌組合，產(chǎn)生規(guī)模效益

紐約大學(xué)在進(jìn)行品牌管理的過程中，不僅要保證海外子品牌能夠有良好的信譽(yù)和形象，也在積極地優(yōu)化品牌間的關(guān)系，形成關(guān)系牢固的品牌組合，以實(shí)現(xiàn)紐約大學(xué)品牌效益的規(guī)模化。

上海紐約大學(xué)是繼紐約校區(qū)和阿布扎比校區(qū)之后的第三個(gè)具有學(xué)位授予資格的校區(qū)，其不但擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，而且兼具紐約大學(xué)的本質(zhì)特性[8]。紐約大學(xué)及其分校構(gòu)建了一個(gè)全球教育系統(tǒng)，各校區(qū)間實(shí)現(xiàn)了資源共享、學(xué)分互換。例如，上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校的師生可以登錄紐約大學(xué)的全球圖書館數(shù)據(jù)庫，形成了一個(gè)全球教學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。另外，上海紐約大學(xué)的學(xué)生可以到紐約大學(xué)的其他校區(qū)和教學(xué)中心學(xué)習(xí)，分校課程與紐約大學(xué)本部課程的學(xué)分可以互換。

（四）對海外分校進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理

海外分校辦學(xué)的成敗，關(guān)乎著主校的品牌形象和國際聲譽(yù)。例如，有的海外分校因人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國的預(yù)期、辦學(xué)資金短缺、違反當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等原因而被迫關(guān)閉，給主校造成了負(fù)面影響。因此，紐約大學(xué)不斷加強(qiáng)對其海外分校辦學(xué)風(fēng)險(xiǎn)的管理。例如，上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校均設(shè)有合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理部，主要職責(zé)是根據(jù)舉辦國的法律法規(guī)、政策規(guī)定以及紐約大學(xué)的相關(guān)管理?xiàng)l例，對于在辦學(xué)過程中存在的一些風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行管理，保障并監(jiān)督學(xué)校的正常運(yùn)行。

三、借鑒與啟示

近年來，國內(nèi)若干高校開展了海外辦學(xué)活動。例如，蘇州大學(xué)于2011年7月在老撾首都萬象建立了老撾蘇州大學(xué)；浙江大學(xué)于2014年開始在英國帝國理工學(xué)院西校區(qū)建立海外校區(qū)。這些高校通過海外辦學(xué)的形式，踐行著我國高等教育“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，但同時(shí)也面臨主校形象和聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)有必要采取積極措施進(jìn)行形象管理，確立大學(xué)的形象維護(hù)戰(zhàn)略和優(yōu)化戰(zhàn)略。[9]

（一）樹立品牌維護(hù)意識

主校的品牌形象關(guān)乎主校的國際影響力和海外分校的持續(xù)、健康發(fā)展，因此，高校在海外辦學(xué)中應(yīng)當(dāng)樹立品牌維護(hù)意識。一方面，主校管理層應(yīng)高度重視對學(xué)校品牌的維護(hù)，做好品牌規(guī)劃工作，確保分校在品牌延伸和品牌發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)行，避免主校品牌弱化或受損。海外分校作為主校全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理層也應(yīng)當(dāng)有意識地去維護(hù)主校品牌。另一方面，品牌維護(hù)意識還需要在縱向?qū)用嫔霞右陨罨粌H要保證主校品牌不受損，還應(yīng)當(dāng)因地制宜地加強(qiáng)對主校品牌的傳播和創(chuàng)新。

（二）堅(jiān)持主校品牌一致性

品牌的擁有者若想將品牌延伸到新市場，則必須確保品牌相關(guān)性[10]。海外分校只有與主校品牌保持較高的相關(guān)性，才能夠利用主校累積的品牌優(yōu)勢，更容易地進(jìn)入新市場，并在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

此外，主校品牌的一致性需要堅(jiān)持下來，延續(xù)主校品牌的外顯要素和內(nèi)隱要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要與主校保持較高的相關(guān)性，并與主校品牌名稱的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教學(xué)方式、人才培養(yǎng)質(zhì)量等方面要與主校保持一致，保證能夠提供與主校相一致的教育質(zhì)量，海外分校的品牌定位也要與主校保持一致，延續(xù)和發(fā)展主校的辦學(xué)理念。

（三）實(shí)現(xiàn)主校品牌本土化

第一，教育服務(wù)本土化。教育服務(wù)本土化是一種有效的品牌傳播策略，指在招生、課程設(shè)置、教學(xué)管理等方面根據(jù)舉辦國的實(shí)際情況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，提供能夠滿足當(dāng)?shù)厝嗣裥枨蟮慕逃?wù)。

第二，校名本土化。校名本土化不僅可以消除舉辦國政府在教育主權(quán)、意識形態(tài)等方面的顧慮，還能夠拉近與學(xué)生和家長的心理距離，獲取當(dāng)?shù)卣恼咧С趾屯恋亍①Y金的資助。另外，借助主校的品牌優(yōu)勢，還可以節(jié)省海外分校的營銷成本，突出海外分校的辦學(xué)特色，獲取更多消費(fèi)群體的認(rèn)可和信任。

第三，品牌傳播本土化。高校在進(jìn)行品牌傳播的過程中，可以將當(dāng)?shù)刂膶＜摇W(xué)者等作為海外分校的代表，并在校園環(huán)境中突出當(dāng)?shù)氐奈幕亍⑷宋臍庀ⅲ瑥亩龠M(jìn)主校品牌被當(dāng)?shù)厝怂邮芎驼J(rèn)可。

（四）促進(jìn)主校品牌全球化

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程[11]。高校要想實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，就需要進(jìn)行品牌延伸，形成一些與主校品牌一脈相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影響力。

第一，品牌承諾全球化。高校要保證海外分校的教育質(zhì)量與主校是一致的，招生、教師聘用、課程設(shè)置等方面都能達(dá)到與主校相近的標(biāo)準(zhǔn)，所提供的教育服務(wù)是高質(zhì)量的、有保證的、可信賴的。

第二，品牌傳播全球化。高校在品牌傳播上應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球化策略與本土化策略的有機(jī)結(jié)合，既能夠促使主校的品牌在全球范圍內(nèi)傳播，又能夠根據(jù)舉辦國的相關(guān)法律法規(guī)、教育政策等因素做出相應(yīng)調(diào)整，在保留主校核心品牌要素的前提下，實(shí)施品牌傳播本土化策略。

第三，品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。要想把主校品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，高校就應(yīng)當(dāng)具有全球戰(zhàn)略眼光，在不同國家實(shí)施不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在保證教育服務(wù)質(zhì)量一致的前提下，高校的品牌名稱要素、品牌傳播方式等方面做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而更好地融入當(dāng)?shù)氐慕逃h(huán)境。

（五）品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)是受到品牌負(fù)面事件影響、形成品牌關(guān)系斷裂而導(dǎo)致的一種品牌資產(chǎn)受損狀態(tài)[12]。因此，品牌危機(jī)管理是指對導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的危機(jī)事件進(jìn)行的一系列管理過程。首先，高校應(yīng)當(dāng)開展品牌危機(jī)預(yù)防工作。例如，高校應(yīng)該成立專門的風(fēng)險(xiǎn)管理部門，對于海外辦學(xué)中的風(fēng)險(xiǎn)以及需要規(guī)避的事件進(jìn)行積極的防范和干預(yù)，并制定完備的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)事件并妥善解決。其次，當(dāng)品牌危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，高校應(yīng)采取措施積極應(yīng)對，充分地展現(xiàn)主校和分校在處理危機(jī)事件中負(fù)責(zé)任的態(tài)度。最后，當(dāng)處理完危機(jī)事件后，主校還應(yīng)當(dāng)修復(fù)品牌形象，恢復(fù)在教育消費(fèi)者心中良好的信譽(yù)和形象。另外，主校應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理工作，讓其品牌具有更強(qiáng)的危機(jī)抵抗力和本土適應(yīng)性，對品牌進(jìn)行創(chuàng)新和提升。

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編輯 郭偉 校對 許方舟