新媒體的定義及傳播形式研究

李興衡北京第二外國語學院，北京 100024

新媒體的定義及傳播形式研究

李興衡
北京第二外國語學院，北京 100024

新媒體的地位在公共關系領域研究中日益提升。文章結合新媒體的實際情況并參考以往文獻觀點，給出了新媒體的定義，并在此基礎上根據傳播過程是否封閉、信息節點是否完全等同提出了新媒體的四種基本傳播形式，使用數學方法對其傳播特點進行證明并結合案例進行論述，同時根據研究結論，給出了在新媒體環境下，對于相關單位的參考建議。

新媒體；新媒體定義；新媒體傳播形式

1　新媒體的定義

近10年來，互聯網、手機互聯網、移動終端的普及和應用速度極快，人們對新媒體的概念理解也存在著很多的差異和各種版本。在2008年，匡文波教授從傳播渠道的技術性角度，把新媒體定義為“數字化互動性新媒體”［1］，即數字化的媒體，從傳播上具有高度的互動性；廖祥忠也于同年提出新媒體即“以數字媒體為核心的新媒體”，并認為其特點是數字化和交互性［2］。另外還有一種簡單的定義，即認為除了紙媒（包括報紙和雜志）、廣播、電視以外，并且出現在上述三者時間之后的一切新技術媒體。例如李陽［3］和杜鵑［4］分別于2014、2015年提出新媒體是指由新技術支撐，并且不同于上述三種傳統媒體的一切新型媒體。2015年，徐曉清［5］也提出了類似的概念，并且沒有用“新技術”來進行約束。晁罡、石杜麗、申傳泉、王磊總結前人研究時發現，有較多學者將新媒體的定義聚焦在信息傳播的數字性、雙向性、互動性等要素上，并發現信息發布者和接收者之間的界限越來越模糊［6］。景東、蘇寶華，于2008年提出新媒體定義中，認為實時和交互是其本質的特征［7］。

將文獻中提出的定義中的新媒體的要素互相比較，并結合新媒體的實際情況，發現文獻中的定義都有片面性和局限性。例如，北京市朝陽區世貿天街步行街有一塊超大的彩色LED屏，每在節日期間的特定時段，用戶使用手機給指定的號碼以一定格式發送短信，則可以把自己想顯示的文字顯示在LED屏上，時間約為數十分鐘，該媒體的確是“數字化互動性的”，但顯然無法歸類到學術界普遍認為的“新媒體”之中，因為該媒體仍然具有時間性和空間性的限制，更不會造成快速大規模的爆發式信息傳播。

同樣，用簡單將傳統三大媒體區分開來定義新媒體的方法也不妥當，例如各種電子書，不屬于紙媒、廣播和電視，但是公關視角下該媒體形式的特點幾乎與紙媒無異，唯一的區別就是發行時不再有紙媒所需要承擔的印刷及紙質材料成本，而用戶同樣很難在電子書上發起互動，因此電子書的形式使其特點更接近于傳統紙質媒體。

另外，雙向性和互動性并不是新媒體的必要要素，盡管論壇、博客和微博等新媒體方式都具備互動的要素，但是很多新聞網站、微信公眾號文章推送系統則對這個觀點進行了挑戰。出于限制謠言滋生的考慮，包含“中國日報中文網”在內的相當多的國內新聞網站，只發布新聞，提供用戶將新聞轉發的快捷方式，不提供用戶直接在其網站上對新聞評論的功能，也不提供線上即時與網站擁有者的回饋機制，即這些網站自身嚴格來說信息是單向的，沒有互動，但是用戶卻可以通過網址轉發的形式快速進行傳播，通過新聞搜索引擎等工具被用戶找到，并且也有與其他新媒體一樣數量級的可觀閱讀量。微信公眾號的文章推送系統沒有延續論壇、博客、微博等新媒體的開放、可搜索、雙向、互動的特點；由于微信朋友圈系統封閉且不能搜索，微信號推送出來的文章，僅可被其直接關注者看到并轉發，然后再被這些直接關注者的聯系人轉發，然后再次被次級的聯系者轉發（如圖1）；同時，微信公眾號所發出的文章本身沒有附加評論功能，僅在轉發文章者的信息外圍有評論功能，同時評論還無法被不是轉發者好友的人看到，也不能被轉發；瀏覽者亦無法直接與文章的發布公眾號在推送的文章里進行信息溝通，即微信公眾號的推送文章是單向擴散傳播并且接近于無互動（與傳統媒體的互動類似，熟人之間評論并且評論內容不可擴散），然而事實上微信公眾號推送的文章與其他新媒體一樣具有快速、爆發性的傳播效果，是否有互動都不影響其傳播的效果。根據以上事實，雖然新聞網站和微信公眾號文章推送系統是單向擴散傳播、無互動或弱互動，但它們明顯仍然屬于新媒體范疇。鄧新民于2006年在研究自媒體時發現，新媒體的特征其實是信息的自主提供及共享［8］。事實上互動性和雙向性是信息發布者、傳播者、接收者無法被區分情況下，信息傳播方向被固定的兩種特例形式。

“實時性”也不是新媒體的本質特征。由于新媒體傳播信息不受時間和空間的制約，極快的傳播速度和廣度使人們產生錯覺認為其比傳統媒體更“實時”，但實際上很多情形下，如突發事件的新聞報道、體育賽事等，電視和廣播都可進行現場直播，而網絡上出現相關信息則經常會比電視和廣播的現場直播有短暫的延后。在實時性上新媒體與傳統媒體相比并不獨特，甚至并沒有什么優勢。而且，在新媒體“微博”上還普遍存在自媒體經營者使用定時自動發布微博的工具來“延遲”發布已收集到的信息內容，以確保其他用戶的長期、持續性關注，這種情況下就更談不上實時性了。

圖1　微信公眾號推送文章的樹狀傳播方式

因此，各種描述的要素中，僅有時間空間的不限性，發布、傳播和接收者的模糊性是新媒體的必要、本質特征。陳菁于2015年在比較研究紙媒和新媒體時也認為，新媒體相對于紙媒而言最大優勢在于時間空間的限制突破和資源共享［9］。根據已有文獻中的見解，經過以上分析，給出“新媒體”的定義如下：“新媒體”是利用數字和現代通信技術，使信息傳播可突破時間和空間的限制，同時使信息發布者、傳播者、接收者這三種角色不能再被嚴格區分的信息傳播方式。

應當注意的是，“新媒體”是一個相對的概念［10］，盡管在當前人們以“新”為此種媒體命名，隨著時間的發展，其可能會引入新的特征元素而改變，或者成為一個歷史的定義，被重新冠以更合適的名稱。

2　新媒體的傳播形式

2.1新媒體傳播路徑的基本形式

無論新媒體增加了什么樣的新元素，它仍遵循媒體的基本概念。消息、媒介、受眾是媒體的三要素，在新媒體中，由于發布者、傳播者、受眾不再被嚴格區分，因此在新媒體中統稱“信息節點”。從媒介和受眾兩者進行分析，新媒體中信息的基本傳播路徑形式，從信息在發出時是否對信息的接收目標進行限定來區分，可分為封閉和開放兩種；從是否以信息節點發布的信息類型不同，而對節點傳播行為進行差別化對待或權限控制區別，可分為樹狀和網狀兩種。

在封閉式傳播中，媒介平臺一般不提供對內的信息搜索功能，同時外部搜索引擎也無法對其發揮作用，在開放式傳播中，信息通?？杀黄脚_內置檢索功能以及外部搜索引擎檢索并且可以被任何人查看。在網狀傳播中，所有信息節點在新媒體平臺中的功能地位是平等的；在樹狀傳播中，信息節點的權限，根據其可發布或傳播的信息類型的不同，而有所區別。

以下情況為理想的簡單狀態下，四種新媒體傳播路徑基本形式。實際上由于新媒體平臺的運營方希望盡可能滿足用戶需求，平臺往往是由若干種不同系統組合而成。這導致平臺實際經常會出現信息傳播“半封閉”（如微博等平臺實際也有支持類似即時通信一樣的“私信”功能的系統）或節點權限“半區分”（如搜狐等門戶網站包含論壇、新聞、視頻等功能，可以使用同一個用戶賬戶成為以上各種細分系統的傳播節點，但所遵循的是完全不同的規則體系，業務也是獨立管理的）。在此種組合或過渡的狀態下，將平臺的功能系統細分后，各基本功能單元依然遵循其所屬形式的特點。根據各功能單元的使用權重，可以大致判斷出整個平臺的信息傳播特點。同時，信息也可能會在一種以上不同平臺組合的模式下傳播，但分析思路同上。

2.1.1封閉式網狀傳播

封閉式網狀傳播，即每個信息傳播節點的功能地位平等，且每個信息傳播節點在傳播信息時必須選擇信息的到達目標，目標可以是一個，也可以是多個其他同平臺內節點。封閉式網狀傳播的特點是信息傳播過程的私密性。從技術角度講，若發生了一次信息傳遞，除非平臺運營商提供證據，否則任何當事節點以外的其他信息節點，都無法證實信息傳遞是否發生以及信息內容如何。因此信息源頭節點不易被查證，信息失真過程也不易被跟蹤，人們對該形式下接收的信息持保留或懷疑態度。封閉式網狀傳播平臺具有信息傳播的定向性高、可信度低、消息擴散速度沒有開放式傳播快的特點。

2.1.2開放式網狀傳播

開放式網狀傳播，即每個信息傳播節點都是平等的，只要節點期望并且平臺允許，其傳播的信息可以被任何人接收（甚至包含非同一平臺的信息節點）；節點也可以一并傳播信息在平臺內的傳播路徑。開放式網狀傳播的特點是信息節點傳播信息的過程透明、留痕，具有更強的時間和空間的穿透性，因此，傳播迅速且廣泛、穩定且失真性低，多向互動性極強。但信息本身內容的真偽性、有效性也不能得到保證，因此其是網絡謠言、輿論危機主要的滋生和擴散場所。

2.1.3封閉式樹狀傳播

封閉式樹狀傳播，指信息節點根據其發布信息的類型不同而權限有所劃分，信息節點通常只能發布其被授予權限發布的信息類型，如只可發布文章，或只可轉發特定類型的信息，或只可發布評論，也有可能只可瀏覽。在同一個封閉式樹狀傳播型平臺內發布信息（包含原始發布、轉發、評論）時，節點必須根據自己的權限選擇目標或指定人群（或者目標、范圍已經被限定）。封閉式樹狀傳播的信息傳播過程不透明，信息的傳播路徑無法追蹤，但是信息發布的源頭很容易被確定，信息傳播不易失真。封閉式網狀傳播平臺的信息傳播速度快，但傳播具有較強的定向性，并且通路較為單一，互動性差，不易形成爆發式傳播。

2.1.4開放式樹狀傳播

開放式樹狀傳播，指信息節點根據其發布信息的類型不同而權限有所劃分，信息節點通常只能發布其被授予權限發布的信息類型，平臺所有的信息均可向任何瀏覽者開放，瀏覽者可以并被鼓勵將信息通過其他的新媒體平臺進行轉發。由于開放性，擴散速度和范圍都較高，但互動性較差，其發出信息的互動一般在其他作為傳播通道的新媒體中發生。

2.2各種傳播基本形式特點的數學證明及實際案例討論

使用圖論來論證各種傳播形式特點的差異最為適合。為了簡便定性比較，使用無向圖進行建模。設圖G=（V，E）為某個新媒體信息節點和信息傳播路徑的關系，V為所有信息節點集合，|V|≥2，E為所有信息通路集合。假設信息在媒體中最終可以遍歷到所有的信息節點，即G為連通圖。

2.2.1封閉式網狀傳播與開放式網狀傳播比較特點的證明

開放式網狀傳播比較簡單，平臺內任何節點都可以與其他任何節點直接傳播信息，因此開放式網狀傳播形式，在理想的情況下，是一個完全連通圖，設其為GO=（VO，EO），則存在|EO|=（1+|VO|）×|VO|÷2。

在封閉式網狀傳播中，設其為GE=（VE，EE），節點每次傳播信息的目標受眾有上限，假設每個節點的信息傳播目標極限數量為LE，即每個節點最多可以向LE個節點傳播信息，按照封閉式的概念，由于封閉式存在限制，即任何一個節點都不能直接把信息送給全部其他的節點，則2≤LE≤|VE|-2，且|VE|≥4，因此封閉式網絡傳播中，信息通路數量最少為|VE|-1，最多為同規模開放式網狀傳播狀態下每個節點都少一個可選目標結點，即|VE|-1≤EE≤（1+|VE|）×|VE|÷2-|VE|。

當|VE|=|VO|時，即封閉式網狀傳播平臺的規模與開放式網狀傳播平臺的規模等同，開放式網狀平臺已經在信息傳播到最終節點的中轉次數方面占了優勢，同時根據以上算式可知，理想情況下，|EO|＞|EE|永遠成立，實際情況下，傳播通路越多，信息擴散更便捷，互動性也越強，即開放式網狀傳播平臺永遠比等規模的封閉式網狀傳播平臺更易傳播信息，更會引起熱議和輿論潮流（如圖2）。

圖2　12個節點的封閉式網狀傳播（左）和開放式網狀傳播（右）的比較示意圖

利用以上建模進行計算，可說明為什么“騰訊QQ有6億用戶，新浪微博2億用戶，如此懸殊差別之下，新浪微博仍然是爆發性傳播消息和互動的根據地”這個現象。僅比較騰訊QQ和新浪微博的主要功能，騰訊QQ好友上限為2 000人，假設信息通路最多的情況下，QQ用戶一次可以給2 000個節點傳遞信息，設所有人都活躍且好友都不重復，也就是最多情況下，QQ平臺累計有6×108×2 000=1.2×1012個信息通路；而在新浪微博中，信息通路最多有（2×108+1）×（2×108）÷2≈2×1016個，即盡管騰訊QQ用戶是新浪微博的3倍，但在理想情況下，新浪微博的節點間直接信息通路數量大約是騰訊QQ的1.7萬倍。

即時通信工具的聊天功能，如QQ、微信、阿里旺旺等是最典型的封閉式網狀傳播新媒體。人們的確是用它在快速傳播很多消息，但是想要以一個信息節點的身份控制平臺的信息傳播并確?？尚哦犬惓＠щy，一個機構若批量向陌生人發送某些推薦信息，不但不會有良好的傳播效果，通常還會被當成騙子。已沒落的新媒體貴族“開心網”早期，節點發布的信息只能被與節點建立“朋友”關系的人才能看到，并且對最大好友數進行了限制，因此其主體功能（不含游戲部分）也是一個典型的封閉式網狀傳播的新媒體，盡管它得益于此類媒體的特點——沒有像微博平臺的運營方那樣天天受到謠言泛濫傳播的困擾，但是卻也埋下了之后被微博搶走自媒體平臺頭把交椅的致命“基因缺陷”隱患，后期開心網被改造成了一個準開放式的新媒體，但也因活躍用戶被大量轉移走而回天乏術。因此，封閉式網狀傳播新媒體，通常可以作為信息傳播的良好通路，成為共享信息的主要場所之一，但一般不會成為公關、輿論活動博弈的主要戰場。

微博是最典型的開放式網狀媒體，它具有相對應的各種特點，盡管表面上有“關注數”和“粉絲數”的限制，實際可接收信息可以通過熱門話題、搜索、可見原帖的轉發等等各種方式使節點傳播信息目標范圍無限化，可以爆發性地傳播信息，具有極強的輿論傳播和商業公關價值。但是，由于內容真實性無法保證，造成了謠言泛濫的現象，因此微博運營方提供了“V認證”的方式來緩解這個問題，本質上就是發放“可信節點”的標識，但是后來也陸續有“大V造謠”的情況出現，導致比一般信息節點造謠更嚴重的后果。另外，百度貼吧、58同城、趕集網等平臺也屬于典型的開放式網狀媒體，盡管信息的呈現和傳播與微博看似不同，但其實這類網站與微博的特點幾乎相同——人們可以方便地在上面快速傳播與查找信息，這類網站傳播具有很高的信息傳播與商業價值，同樣盡管運營者也采用了機構認證、身份認證的手段來標識“可信節點”，平臺仍然存在由于無法保證內容的真實性而給信息接收者和平臺運營者帶來的困擾，例如仍有機構發布無效房源，或者冒充個人房源等。

2.2.2封閉式樹狀傳播與開放式樹狀傳播比較特點的證明

樹狀傳播的模型比較簡單，開放式樹狀傳播形式即為圖論中一個度最大可能的樹，封閉式樹狀傳播形式即為一個度有限大且任何一個節點無法直接傳遞信息給所有其他節點的樹。按照實際情況，假設樹狀新媒體GT=（VT，ET）信息節點不會接收重復的信息（人們很少會把看過的推送文章再看一遍），節點數不小于2，同時信息最終會傳遞到所有的節點，則不管開放式的樹狀傳播，還是封閉式的樹狀傳播，傳播過程恒存在|ET|=|VT|-1，從這里也可以證明，一般情況下樹狀新媒體的信息通路少于網狀，因此樹狀新媒體的互動性較網狀的差。

圖3　8個節點的開放式樹狀傳播（左）與封閉式樹狀傳播（右）的比較示意圖

最極端的情況下，開放式樹狀傳播GTO=（VTO，ETO）只需要經歷1層就可以傳遞信息給所有的節點，但封閉式樹狀傳播GTE=（VTE，ETE），設樹的度為N，則最少需要「logNVTE」層傳播，可知，「logNVTE」＞1。

微信公眾號的文章推送系統是典型的封閉式樹狀傳播，騰訊微信也有6億用戶，每個節點的微信好友上限為5 000人，那么假設一個10萬關注者的騰訊微信公眾號，發布了一篇文章，并且所有微信用戶都有5 000好友，每個好友都必定閱讀并轉發其他好友轉發的東西，則除了公眾號向關注者傳播直接傳播1層次外，該文章至少還要經過「log5 000（6×108÷100 000）」=2層次節點傳播才能傳遍所有的用戶。實際情況下，因為以上假設過于理想，傳播路徑要比這個理論值長得多，并且由于可能存在斷路，信息通過微信公眾號在微信朋友圈體系內傳播給所有用戶的可能性極低。

新聞網站、各類門戶網站、新聞客戶端App等等新媒體屬于開放式樹狀傳播形式。新聞網站，如人民網、新華網等，配合搜索引擎等傳播通路，理論上可以不限范圍、路徑最短地將信息傳播給用戶。盡管由于源頭可控，謠言或信息失真傳播的可能性較低，但是由于互動通常都不在開放式樹狀傳播平臺內發生，容易快速引起并導致預期以外的、無法控制的正面或負面的情緒傳播，所以應注重發布內容的質量及公眾可能的反應和感受。

3　結論與啟示

在新媒體環境下，信息傳播不再有時空限制，同時信息的發布、傳播和接收者無法再被嚴格區分。在不同類型的新媒體平臺下，信息傳播的規律有各自的特點，這些特點可以對與新媒體有關聯的不同單位的工作提供參考依據。

從新媒體平臺運營方的角度，應當針對新媒體類型的特點，配置合適規模的信息監管團隊，引導新媒體平臺的健康運轉和發展。從新媒體監管部門角度，要重點監督開放式網狀傳播的新媒體的輿情發展，同時把控開放式樹狀傳播的新媒體的內容質量。從希望進行公關活動的企業角度，當希望以事件等方式進行爆發式擴散的時候，應當首選開放式網狀傳播的新媒體；當希望增加老用戶粘性、定向推送信息到一些特定的受眾或用戶時，最好選擇封閉式樹狀傳播的新媒體；當企業希望與用戶進行不公開的深度交互時，例如調研、意見反饋等，最好選擇封閉式網狀傳播的新媒體。對于傳統媒體來講，應當建立并維護好屬于自己的開放式樹狀傳播的媒體形式，作為新媒體時代下傳統媒體必要的補充，同時抓住網狀新媒體平臺普遍缺失的“內容可靠性”的固有特點所造成的機會，充當新媒體時代可信可靠的內容源和驗證地，在新媒體時代立足自己的特有價值，以此改革出屬于自己的新商業模式。

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2096-0360（2016）13-0007-04

李興衡，北京第二外國語學院。