這些玩具何以成為市場(chǎng)寵兒

本刊記者 盧智毅

分析

這些玩具何以成為市場(chǎng)寵兒

What Makes Them Hot Toys？

本刊記者 盧智毅

根據(jù)前面我們進(jìn)行的盤(pán)點(diǎn)，2015年的熱銷(xiāo)玩具品類(lèi)主要圍繞動(dòng)漫衍生、益智拼插、智能早教和遙控、嬰童親子和童車(chē)等，這些品類(lèi)為什么能夠成為去年的市場(chǎng)寵兒？2016年會(huì)出現(xiàn)怎樣的市場(chǎng)走勢(shì)？下面就讓我們逐一分析。

動(dòng)漫衍生類(lèi)

“有錢(qián)任性”、“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”、“票房”、“并購(gòu)”、“IP”

代表事件：奧飛9億收購(gòu)有妖氣

2015年中國(guó)的影視事業(yè)延續(xù)2014年的強(qiáng)勢(shì)并迎來(lái)新的高峰，不少電影和電視劇的形象憑借強(qiáng)勁的票房和收視表現(xiàn)深入民心，當(dāng)中也包含不少動(dòng)漫作品。“熊出沒(méi)”、“超能陸戰(zhàn)隊(duì)”、“大圣歸來(lái)”、“哆啦A夢(mèng)”、“小黃人大眼萌”、“超級(jí)飛俠”、“豬豬俠”、“捉妖記”、“花千骨”中的形象都帶動(dòng)了衍生玩具的銷(xiāo)售。這也讓越來(lái)越多玩具公司加入到形象創(chuàng)造當(dāng)中。表現(xiàn)最為積極的當(dāng)數(shù)幾家玩具上市公司。在2015年奧飛動(dòng)漫進(jìn)行了多項(xiàng)并購(gòu)項(xiàng)目，其中以9億元收購(gòu)有妖氣讓市場(chǎng)矚目。南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡指，奧飛動(dòng)漫的股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲顯示了市場(chǎng)對(duì)玩企向動(dòng)漫影視方向延伸發(fā)展的信心。

曹凡認(rèn)為，2015年的玩具市場(chǎng)缺乏熱點(diǎn)，和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。“2014年，陀螺類(lèi)的產(chǎn)品因?yàn)閯?dòng)漫作品在市場(chǎng)上引爆，然而類(lèi)似的情況并沒(méi)有在2015年出現(xiàn)。去年火熱的動(dòng)漫作品十分多，但是市場(chǎng)上卻沒(méi)有冒起熱銷(xiāo)的衍生玩具。這說(shuō)明了去年的動(dòng)漫類(lèi)玩具沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)吸引孩子。”玩企在涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品功能和玩法的創(chuàng)新。

曹凡還提到，2015年上市的玩企很多，不管是主板還是新三板的。玩企都能夠通過(guò)這些融資渠道獲得更多發(fā)展資金，他預(yù)計(jì)未來(lái)這類(lèi)玩企不僅向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸，更會(huì)致力打造一條更長(zhǎng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

益智拼插類(lèi)

關(guān)鍵詞：“樂(lè)高”、“邦寶”、“磁力片”

代表事件：邦寶成功上市

超級(jí)飛俠是2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的亮點(diǎn)之一

2014年，樂(lè)高的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示該公司已超越美泰、孩之寶成為世界最大的玩具企業(yè)。2015年樂(lè)高依舊保持強(qiáng)勢(shì)。《中外玩具制造》專(zhuān)家顧問(wèn)、杭州萬(wàn)盛貿(mào)易有限公司總經(jīng)理裘國(guó)昌認(rèn)為，2015年玩具市場(chǎng)行情一般，但是樂(lè)高的熱銷(xiāo)行情讓他感受很深。“樂(lè)高2014年的表現(xiàn)是比較突出的，和往年相比2015年的增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛。它在消費(fèi)群體當(dāng)中有很深的品牌影響，而且推出的新品也很多，對(duì)銷(xiāo)售有很大幫助。”據(jù)記者了解，2015年樂(lè)高與影視作品繼續(xù)有很多合作，如《侏羅紀(jì)世界》、《生活大爆炸》、《星球大戰(zhàn)》等。裘國(guó)昌認(rèn)為2016年益智類(lèi)的構(gòu)建玩具仍有很大的發(fā)展空間。

而國(guó)產(chǎn)的益智類(lèi)構(gòu)建玩具也有一波不錯(cuò)的銷(xiāo)售行情。沃馬、快樂(lè)小魯班、小白龍等國(guó)產(chǎn)拼插積木品牌借助我國(guó)舉辦“抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵”的東風(fēng)，紛紛開(kāi)發(fā)出軍事、特警系列產(chǎn)品，深受市場(chǎng)歡迎。從國(guó)外引進(jìn)的磁力片在2015年迎來(lái)爆發(fā)，生產(chǎn)相關(guān)系列產(chǎn)品的廠(chǎng)家越來(lái)越多。浙江貝旺玩具有限公司董事長(zhǎng)黃良崇告訴記者，在2015年，僅僅是磁力片這個(gè)單品，他們公司就完成了近8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“磁力片因其開(kāi)發(fā)智力、鍛煉手腦功能而樂(lè)于被家長(zhǎng)接受，生產(chǎn)此類(lèi)玩具的廠(chǎng)家也不少。通過(guò)擺設(shè)各種模型，鍛煉孩子們手部活動(dòng)能力、空間感，手眼協(xié)調(diào)能力。另外，磁力片的顏色鮮艷，形狀各異，很能吸引孩子的注意力，完全拋離‘玩物喪志'的傳統(tǒng)印象，反而能寓教于樂(lè)，是一類(lèi)受家長(zhǎng)普遍認(rèn)可的幼兒玩教具。”曹凡告訴記者，由于拼插積木讓孩子們玩中學(xué)、學(xué)中玩，從我們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以看到，這類(lèi)玩具很多時(shí)候都是家長(zhǎng)帶著孩子過(guò)來(lái)買(mǎi)的產(chǎn)品。由于這類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中包含教育作用，家長(zhǎng)也就更愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

國(guó)產(chǎn)拼插積木生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)代表邦寶，在2015年年中就已經(jīng)準(zhǔn)備上市了，但是A股突如其來(lái)的一波下行行情使新股IPO發(fā)行暫停。2015年年底，IPO重啟，邦寶在上交所主板成功上市并迎來(lái)連續(xù)多個(gè)漲停，截至去年12月29日，邦寶股價(jià)為76.38元。也從側(cè)面反映了市場(chǎng)對(duì)拼插積木持續(xù)成長(zhǎng)的信心。

兒童早教類(lèi)

關(guān)鍵詞：“眾籌”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“AR技術(shù)”

代表事件：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出故事機(jī)、定位手表等

曹凡指2015年的兒童早教類(lèi)產(chǎn)品不如前兩年火熱，但是以火火兔為代表的幾個(gè)故事機(jī)品牌還是有不俗的表現(xiàn)。回顧去年的市場(chǎng)上，記者覺(jué)得最有意思的是很多玩企或動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)展眾籌故事機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，很多新品牌的故事機(jī)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)渠道面向市場(chǎng)。此外很多知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、百度、樂(lè)視等也都紛紛推出故事機(jī)產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)+”從概念轉(zhuǎn)到實(shí)際應(yīng)用中。曹凡預(yù)計(jì)早教故事機(jī)在2016年會(huì)有更多的創(chuàng)新，也會(huì)給市場(chǎng)一些新的驚喜。

據(jù)記者了解，兒童早教類(lèi)產(chǎn)品新功能的開(kāi)發(fā)應(yīng)用不斷增加，如“AR技術(shù)”的應(yīng)用。此前，《中外玩具制造》已經(jīng)就“AR技術(shù)”進(jìn)行了介紹，很多汕頭澄海的廠(chǎng)家都在開(kāi)發(fā)可以和AR技術(shù)結(jié)合的新產(chǎn)品，這一技術(shù)也在國(guó)內(nèi)其他玩具產(chǎn)區(qū)逐漸鋪開(kāi)應(yīng)用。產(chǎn)品包括游樂(lè)設(shè)施和兒童教玩具的凱奇集團(tuán)有限公司也正在推進(jìn)研發(fā)更多相關(guān)產(chǎn)品，該公司銷(xiāo)售總監(jiān)吳忠勝告訴記者，AR技術(shù)能夠豐富教玩具的互動(dòng)性和教育性，而且操作簡(jiǎn)單，從目前的市場(chǎng)反應(yīng)看增長(zhǎng)空間巨大。

另外值得我們關(guān)注的是兒童定位手表，在2015年下半年，隨著小天才這個(gè)品牌走紅，吸引了華為、360安全衛(wèi)士、小米、早教通等很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、早教故事機(jī)企業(yè)也加入到兒童定位手表的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。從銷(xiāo)售渠道看，大部分產(chǎn)品還是以網(wǎng)購(gòu)渠道為主，但是像小天才已經(jīng)把渠道鋪設(shè)到線(xiàn)下，書(shū)店、手機(jī)店都能夠看到它的身影，2016年也許該市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

遙控類(lèi)

關(guān)鍵詞：“無(wú)人機(jī)”、“大疆”、“頻率”、“遙控變形車(chē)”

代表事件：遙控玩具無(wú)線(xiàn)電技術(shù)要求與應(yīng)用研討會(huì)

2015年上半年的遙控市場(chǎng)以無(wú)人機(jī)為代表，其中最突出的應(yīng)該是知名的國(guó)產(chǎn)品牌大疆。去年以來(lái)，大疆動(dòng)作連連。先是5月收購(gòu)瑞典相機(jī)和鏡頭制造商哈蘇（Hasselblad）的股份。同樣是5月，大疆又獲得來(lái)自Accel Partners的7500萬(wàn)美元投資。近日，該公司更在深圳開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下直營(yíng)店，志在讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)操控?zé)o人機(jī)的樂(lè)趣。深圳的飛輝科推出語(yǔ)音操控?zé)o人機(jī)、而在汕頭澄海，也有很多公司推出了無(wú)人機(jī)新品，如雅得、澄星、海寶等各有特色。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大疆三年銷(xiāo)量增長(zhǎng)80倍，澄星上市新三板后財(cái)報(bào)也顯示銷(xiāo)售額翻了幾番。國(guó)內(nèi)外對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求也很旺盛。

然而，在無(wú)人機(jī)熱賣(mài)的同時(shí)，也有經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家向廣東省玩具協(xié)會(huì)反映其銷(xiāo)售的一些遙控玩具在江蘇省多次受到抽查處罰。廣東省玩具協(xié)會(huì)根據(jù)該反映迅速了解查證，向上級(jí)部門(mén)反映情況。更在2015年10月15日，聯(lián)同廣東省無(wú)線(xiàn)電協(xié)會(huì)、汕頭市澄海玩具協(xié)會(huì)共同主辦“遙控玩具無(wú)線(xiàn)電技術(shù)要求與應(yīng)用研討會(huì)”，邀請(qǐng)全國(guó)玩具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、中國(guó)無(wú)線(xiàn)電協(xié)會(huì)對(duì)“無(wú)線(xiàn)電技術(shù)要求”進(jìn)行解讀，讓玩具生產(chǎn)企業(yè)更好了解微功率無(wú)線(xiàn)電管理等現(xiàn)行規(guī)范要求，探討解決遙控玩具發(fā)展應(yīng)用技術(shù)遇到的問(wèn)題，爭(zhēng)取國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)無(wú)線(xiàn)電遙控玩具修訂或出臺(tái)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年下半年由另外一類(lèi)正在冒升的遙控玩具——“遙控變形車(chē)”接棒。曹凡指，每一款玩具都有一定的生命周期，這個(gè)周期約為3年，這也要求廠(chǎng)家不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。“像現(xiàn)在比較火的遙控變形車(chē)，和原來(lái)的遙控玩具相比在功能上有很大的提高，既能包含原來(lái)的遙控車(chē)玩法，也能通過(guò)一鍵變形達(dá)到對(duì)戰(zhàn)的效果，在市場(chǎng)上頗受小朋友們的喜愛(ài)。實(shí)際上遙控車(chē)這些年都在不斷進(jìn)化，從最基本的按鈕遙控，逐漸發(fā)展為帶重力感應(yīng)的方向盤(pán)操作，再到現(xiàn)一鍵變形，都說(shuō)明產(chǎn)品升級(jí)的重要性，沒(méi)有變化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活力會(huì)逐漸下降，最后也不可能再吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。”

近期熱賣(mài)的一鍵變形遙控機(jī)器人

嬰童玩具及用品類(lèi)

關(guān)鍵詞：“人口紅利”

代表事件：我國(guó)全面放開(kāi)二孩政策

嬰童類(lèi)玩具和用品在2015年的銷(xiāo)售還是保持上升勢(shì)頭，臺(tái)州好娃娃嬰童用品有限公司董事長(zhǎng)夏順貴向記者表示，盡管去年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一般，但是他們公司的銷(xiāo)售還是能夠穩(wěn)中有升。“隨著全面放開(kāi)二孩政策宣布并落地，人口紅利或?qū)⒌絹?lái)，國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間更大。因此，我們公司也有很強(qiáng)的信心能夠在2016年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)嬰童玩具及用品時(shí)最看重品質(zhì)、品牌和安全性，隨著80后、90 后父母的收入水平的提高，二孩政策的全面實(shí)施，嬰童消費(fèi)將快速增長(zhǎng)。”據(jù)記者了解，好娃娃不斷研發(fā)新品投放市場(chǎng)，產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額也不斷提高。

童車(chē)

關(guān)鍵詞：“同質(zhì)化”、“價(jià)格戰(zhàn)”

代表事件：智樂(lè)堡聯(lián)合寶馬公司和河北工商局對(duì)平鄉(xiāng)一童車(chē)企業(yè)展開(kāi)打假行動(dòng)

童車(chē)同樣是近年玩具市場(chǎng)的熱賣(mài)產(chǎn)品之一，電瓶車(chē)、平衡車(chē)、學(xué)步車(chē)、滑板車(chē)、三輪車(chē)在各大渠道有不俗的表現(xiàn)。但是據(jù)記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，很多廣東、浙江等地的童車(chē)企業(yè)都面臨著很?chē)?yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著河北平鄉(xiāng)童車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)上一些仿冒、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不良現(xiàn)象也伴隨而來(lái)，同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。浙江樂(lè)貝兒童用品有限公司總經(jīng)理包鴻志告訴記者，目前企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有點(diǎn)尷尬，一方面是面臨著來(lái)自河北產(chǎn)區(qū)童車(chē)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那邊有資源、成本優(yōu)勢(shì)，另一方面就是擔(dān)心開(kāi)發(fā)出來(lái)的新品被仿冒。

很多童車(chē)企業(yè)希望可以在一個(gè)公平的環(huán)境下保持良性競(jìng)爭(zhēng)，就在2015年12 月17日，廣東東莞市智樂(lè)堡兒童玩具有限公司聯(lián)合寶馬公司和河北工商局查處河北平鄉(xiāng)縣比如兒童玩具有限公司。比如公司仿造寶馬標(biāo)志，假冒智樂(lè)堡外觀(guān)專(zhuān)利，嚴(yán)重?fù)p害了智樂(lè)堡公司的正當(dāng)權(quán)益。此次行動(dòng)工商局查處了比如公司千余臺(tái)成品及半成品侵權(quán)寶馬電動(dòng)車(chē)。智樂(lè)堡的這次維權(quán)行動(dòng)給其他童車(chē)企業(yè)一個(gè)很好的示范作用。

盡管如此，東莞市快樂(lè)牌兒童用品有限公司的負(fù)責(zé)人吳嬋霞認(rèn)為，未來(lái)1～2年時(shí)間，童車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)十分激烈，行業(yè)的洗牌進(jìn)程也會(huì)進(jìn)一步加速，童車(chē)企業(yè)需要繼續(xù)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)，注意專(zhuān)利保護(hù)，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上有更好表現(xiàn)。

寶馬授權(quán)的智樂(lè)堡電動(dòng)摩托車(chē)