玩具市場歐美豐收日本平順

本刊編譯 黃子婧

海外

玩具市場歐美豐收日本平順

2015， A Good Year for Global Toy Markets

本刊編譯 黃子婧

2015年，不同于2014年的“一枝獨秀”，這一年歐美日玩具市場呈現的是一幅“百花齊放”的好光景。

日本篇

多品類平分秋色境外游客促銷量

2014年，“妖怪手表”和“冰雪奇緣”兩大系列授權玩具橫掃日本玩具市場無敵手，獲得了近10年來最高的銷售額。而2015年的情況則大相徑庭，缺少類似上述風靡全國的熱銷產品，市場的整體表現也比2014年略為遜色，銷售額為2014年同期的95%。

長青品類挑大梁

從銷售渠道來說，2015年電器大賣場、電商勢頭良好，百貨店業績堅挺，玩具專門店的銷售形勢反而比較嚴峻。

從玩具類別來說，在大熱商品缺席的情況下，各玩具品牌商拳頭產品、女童創意設計類、遙控類玩具成2015年日本玩具業的頂梁柱。如多美公司的“多美卡”玩具車、“莉卡”娃娃，Epoch公司的“森貝兒家族”，Pilot Ink公司的“咪露”娃娃，還有“面包超人”系列授權產品等長青品類繼續挑起大梁。Hanayama出品的Fun Loom（彩虹編織玩具）、Epoch公司的彩珠拼圖、蛋糕玩具，MegaHouse公司的發型造型娃娃等女孩創意玩具賣得非常好。此外，CCP、Jozen International公司的遙控市場份額也大大增長。

境外游客帶動玩具消費

日本形象走向國際

2015年國外游客在日本境內大筆消費促進了日本經濟，而玩具業也因此受益。根據日本國土交通部觀光廳公布的數據表明，在2015年暑假期間，訪日外國游客人次比上年同期增加53.7%，消費額同比增長81.8%。在此背景下，一項在東京、大阪大都市圈玩具賣場針對外國游客玩具消費展開的調查顯示，在某些百貨玩具賣場的銷售中，外國游客消費約占4成，在某些玩具小店，外國游客的玩具消費甚至占到了5～9成的收入。有業內人士指出，外國游客強大的消費力不容忽視。

日元貶值增加升價壓力

受人工成本上升和日元貶值等因素影響，各大廠家都不得不上調各自拳頭產品的價格。多美公司從2015年4 月1日開始，將旗下層層疊積木游戲產品的價格調高300～420日元不等，這也是該類產品自1999年以來的首次調價。其他主要玩具廠商如萬代、CCP、Joypalette等都對旗下原有的部分商品線價格進行了調整。

除了調價這一手段之外，各大廠家在產品更新換代時，對產品的形式、內容等進行調整，來應對成本上升的壓力。如果日元繼續貶值，將不得不實行升價措施。

IP授權引進來走出去

2015年IP授權無論在歐美還是日本，都是一個熱門話題。2014年，萬代取得了迪士尼當年大熱的“超能陸戰隊”授權，2016年也會繼續引進相關的熱門授權。

另一方面，日本原創形象也沖向國際。在2015年初，風靡日本的《妖怪手表》動畫片開始在美國播出，由孩之寶負責該系列在北美地區的玩具產品銷售。此外，多美國際公司也將“口袋妖怪”在全球范圍內進行授權。

歐美篇

史上最強電影季造就玩具豐收年

2015年，對歐美玩具業來說是個好年頭。根據NPD近期公布的調查數據顯示，全球玩具銷售同比2014年增長約7%。得益于史上最強電影年，所帶來豐富的IP資源及宣傳效應令2015年的歐美玩具業呈現“萬艷爭春”之勢，各類產品的表現都不相伯仲。加上互聯網的影響進一步滲透，網絡視頻的病毒式傳播帶動產品的走紅、眾籌的興起，造就2015年玩具市場一片繁榮，令人對即將到來的2016充滿信心。

電影IP助力授權玩具銷量大增

回顧2014，熱門產品屈指可數：世界杯貼紙、彩虹編織圈、“冰雪奇緣”授權產品、樂高積木，而2015年的熱門產品則更為多元化：樂高和華納兄弟合作全新發布的互動式游戲套裝“緯度”，貝茲娃娃時隔兩年再戰江湖，“狗狗巡邏隊”、“星戰：原力覺醒”、“冰雪奇緣”等系列授權玩具銷售業績突出。其中，NPD的調查數據更是指出，授權類產品（涵蓋多種玩具品類）2015年更是錄得同比28%的驚人增長，對玩具的整體銷售額貢獻15%。電影在背后的助力毋庸置疑。2015年11月，索尼影業的全球消費品高級副總裁也公布了和玩具公司合作的影片安排，如《捉鬼敢死隊》、《超級藍精靈：魔法重啟》和《勇敢者游戲》等，合作的玩具公司包括美泰、樂高、Funko和Rubie公司。

其實，業界人士對電影資源轉化為玩具資源的方式并不陌生，廠家早在熱門電影放出制作消息之時就開始籌備相關授權產品的制作。但孩之寶卻反其道而行之，2015年公布其加大影視制作的投入計劃，將自己旗下眾多的產品推上大屏幕。其實這一舉措早有先例：變形金剛便是從玩具向電影資源轉化模式中最為成功的例子，以至于被大眾誤認為變形金剛是電影之后的產物。2015年12月最新消息，孩之寶與《變形金剛》系列影片的老合作伙伴派拉蒙電影公司達成合作協議，將以孩之寶旗下的“特種部隊”（G.I.Joe）、“微星小超人”（Micronauts）、“魔幻騎士”（Visionairies）、“蒙面斗士”（M.A.S.K.）、“宇宙騎士ROM”（ROM）五款玩具為素材，開發一系列電影并最終搭建“孩之寶電影宇宙”。

孩之寶工作室負責孩之寶的玩具動畫、電影等影視作品的制作

由普通消費者上傳的游戲視頻無意中引發了Pie Face的銷售熱潮，圖為視頻截圖

PIE FACE的游戲視頻經社交媒體瘋狂傳播后，成了熱銷產品

互聯網力量步步滲透

互聯網的強大影響力已經滲透到玩具業的方方面面，從產品創意、研發制造、宣傳推廣、銷售無一不涉及。

在產品創意和研發制造環節，就不得不提眾籌。眾籌這一概念翻譯自英語“crowdfunding”一詞，取的是群眾（大眾）籌資之意，在國外最大最知名的眾籌平臺為Kickstarter，創建于2009年美國紐約。而眾籌在玩具行業興起也就近一年的事情，其重點已經從剛開始的籌集資金，在各大玩具商的推波助瀾之下，轉變為籌集創意。比如，樂高自主擁有的LEGO IDEAS平臺，孩子在平臺上發表產品創意，通過投票選出最佳創意，由樂高生產并投放市場。又例如美泰與眾籌網站Quirky、孩之寶和IndieGoGo合作，挖掘新鮮血液。本期國外新上市玩具中介紹的神奇博士套裝，正是在LEGO IDEAS上產生的作品。

在宣傳推廣方面，《中外玩具制造》12月號介紹英國12大夢想玩具中的“PIEFACE”游戲并無強大的電視廣告紙媒的宣傳，卻在市場上賣得極為火爆，追蹤溯源發現，是社交網站視頻的杰作。在4月中下旬，一個臉書用戶Sharon Boswell O'Brien上傳了她丈夫和孫子玩PIE FACE游戲過程的視頻，該視頻經臉書紅人UniLad轉載后，獲得驚人的傳播。在Youtube上甚至獲得了8800萬的點擊率，從而帶動了這款產品的熱銷，并入選“夢想玩具”的榜單。這個案例雖說是普通用戶無意而為之，但也凸顯了網絡媒體的威力。

說到網絡的優勢，不得不提網購對玩具銷售的沖擊。電商的話題近幾年塵囂日上，但不得不說，卻是大勢所趨。英國的網購率達到37%，而在美國則占30%，在短短的5年內翻了一番。各大玩具零售商都開始完善網上平臺。