今年適合做減法

今年適合做減法

兩個(gè)月前拜訪一家企業(yè)，老板說(shuō)這幾年砍掉40%的SKU，3大新單品銷(xiāo)量占60%，銷(xiāo)量連續(xù)多年以30%以上的速度增長(zhǎng)。這樣良性的企業(yè)，現(xiàn)在不多見(jiàn)了。

前些年，企業(yè)為了增加銷(xiāo)量，SKU快速增加。據(jù)我在基層了解，各縣銷(xiāo)量排前10名的快消品代理商，平均SKU大約是200個(gè)，最高的達(dá)上千個(gè)。這么多SKU，不要說(shuō)做車(chē)銷(xiāo)時(shí)能白裝上車(chē)，有的甚至根本就記不住。這印證了我說(shuō)過(guò)的一句話：有些產(chǎn)品賣(mài)不好，是因?yàn)閱T工忘了。

200個(gè)SKU，忘掉的估計(jì)能占一半以上。1000個(gè)SKU，估計(jì)就沒(méi)人記全過(guò)。員工能記住的SKU極限，我調(diào)查過(guò)，因人而論，大約是30～50個(gè)。

面對(duì)這么多SKU，又面對(duì)銷(xiāo)量下滑的壓力，怎么辦？

我的答案是“做減法”。

SKU做減法，銷(xiāo)量才能做加法，高附加值產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)推銷(xiāo)出去。

順勢(shì)做加法，逆勢(shì)做減法

這么多SKU是怎么形成的呢？

應(yīng)該說(shuō)，在2013年之前，多數(shù)行業(yè)處于增長(zhǎng)期，我稱(chēng)之為上升通道。

當(dāng)銷(xiāo)售處于上升通道時(shí)，只要渠道打通，品牌有一定影響力，每增加一個(gè)SKU，就能帶來(lái)一定銷(xiāo)量。所以，原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是有增加SKU動(dòng)力的。

這符合我以前提出的做渠道三部曲：

第一步，單品突破；

第二步，產(chǎn)品豐富；

第三步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

多數(shù)企業(yè)做到了第一步和第二步，產(chǎn)品豐富了，SKU增加了。做到第三步的很少。

雖然現(xiàn)在我提出SKU做減法，但得承認(rèn)原來(lái)增加SKU并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樵瓉?lái)的市場(chǎng)環(huán)境是“順勢(shì)”。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。”這就是順勢(shì)的效果，哪怕產(chǎn)品很普通，只要是順勢(shì)，銷(xiāo)量就還能過(guò)得去。

2013年后，行業(yè)銷(xiāo)量一直在下滑，而且下滑還沒(méi)盡頭，這個(gè)時(shí)候SKU豐富就是負(fù)擔(dān)了。這么多SKU，是沒(méi)有機(jī)會(huì)推廣的，只有自生自滅。

自生自滅，在順勢(shì)的時(shí)候就“自生”了，在逆勢(shì)的時(shí)候就“自滅”了。

現(xiàn)在的環(huán)境是“逆勢(shì)”，在SKU上一定要做減法，把那些沒(méi)銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)的產(chǎn)品砍掉，把那些不推不動(dòng)的產(chǎn)品砍掉，把那些雞肋產(chǎn)品砍掉。

做減法，是為了重新做加法

2008年，統(tǒng)一在主推老壇酸菜之前，做過(guò)一輪減法，把大量虧損的小單品全部砍掉。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一的銷(xiāo)量并不好，銷(xiāo)售額已經(jīng)下滑到行業(yè)第五。

因?yàn)榻y(tǒng)一的劉新華當(dāng)時(shí)要推老壇酸菜，必須確保有足夠的資源投入，必須確保聚焦，必須確保快速突破。

做減法，往往是伴隨著巨大壓力的，因?yàn)樽鰷p法的時(shí)候是“逆勢(shì)”，銷(xiāo)量本身就有問(wèn)題，做減法，砍SKU，銷(xiāo)量不是更有問(wèn)題嗎？所以做減法是要有強(qiáng)大心理能力的，相當(dāng)于刮骨療毒。

做減法不是目的，通過(guò)做減法，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)資源，并把營(yíng)銷(xiāo)資源投入新一輪的營(yíng)銷(xiāo)突破，這才是真正的目的。

搞互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)常提“降維”和“升維”的說(shuō)法，這與做減法和做加法的道理是一樣的。

降維，一般是要突破。突破，要么有壓強(qiáng)，要么有壓力。要么用錐子（壓強(qiáng)），要么用錘子（壓力）。因?yàn)橥黄票仨氂辛α俊?/p>

降維，就是要增加壓強(qiáng)，就是用錐子思維，就是要聚焦，就是要單品突破。

做減法，砍SKU，不是砍掉SKU就完事，而是還要有后續(xù)動(dòng)作。

這個(gè)后續(xù)動(dòng)作就是重推新大單品，通過(guò)重推大單品取得新突破。把主要營(yíng)銷(xiāo)力量聚焦于新大單品，通過(guò)新大單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。

先砍后推，先做減法再做加法，砍掉一批，聚焦一個(gè)或數(shù)個(gè)。這就是辯證法。

新大單品，一定要調(diào)結(jié)構(gòu)

渠道三部曲，多數(shù)只做到單品突破和產(chǎn)品豐富，很少做到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的防火墻。如果原來(lái)做得不好，在推新大單品時(shí)，一定要補(bǔ)上這一課。

一家經(jīng)銷(xiāo)商去年銷(xiāo)量不錯(cuò)，卻賠錢(qián)了，因?yàn)樗挟a(chǎn)品都要促銷(xiāo)保銷(xiāo)量。今年他改變了做法：

第一，高端新品大力推廣，有投入，有利潤(rùn)；

第二，低端產(chǎn)品不再推廣，自然銷(xiāo)售，只要高端新品推得好，低端自然有銷(xiāo)量；

第三，中端產(chǎn)品在高端產(chǎn)品的推廣下，稍加促銷(xiāo)就能上量。

所以，今年是銷(xiāo)量與利潤(rùn)雙升。

企業(yè)的產(chǎn)品雖然很多，但如果沒(méi)有帶頭產(chǎn)品，再多也沒(méi)用。這就是“一人得道，雞犬升天”的道理。

現(xiàn)在的帶頭產(chǎn)品是什么？一定是主流換擋的產(chǎn)品，“雙低”產(chǎn)品原來(lái)可能有帶動(dòng)力，現(xiàn)在肯定沒(méi)有了。

現(xiàn)在銷(xiāo)量下滑，很多企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)資源放在老品促銷(xiāo)上，存量是保不住的。與其保存量，還不如推新品，用新品突破創(chuàng)造增量，用新品突破創(chuàng)造價(jià)值。一旦高附加值新品取得突破，又會(huì)有更多的營(yíng)銷(xiāo)資源投入，這就進(jìn)入了良性循環(huán)。