主流換擋，可能死在傳統(tǒng)套路上

主流換擋，可能死在傳統(tǒng)套路上

經過這幾年的“普法”，主流換擋好像已經成為共識。反正銷量下滑早已成事實，廠商已不指望銷量增長。越是行業(yè)老大，越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

銷量下滑，利潤還要增長。這是目前企業(yè)面臨的難題，破解這個難題的思路就是“主流換擋”，即打造新的主流產品，也就是升級產品，以結構調整應對總量下滑。

認同了主流換擋，但真的做起來，發(fā)現并不順利。產品換了，營銷套路換了嗎？

主流換擋，不能還是老套路

我先舉幾個主流換擋不順的例子。

案例1

一家快消品企業(yè)，恕不點名，銷量一直增長了30多年，去年銷量首次下滑。前幾個月推出了換擋新品。由于廠家一向強勢，代理商在鋪貨時很配合。然而，由于保持期較短，新品很快臨期，而銷售情況不好。于是，廠家被迫降價促銷。

變化1：高端消費者轉移到哪里了？

渠道為王時代，消費者都在渠道，推廣新品做好渠道鋪貨就行了；后來，高端消費者轉移到商超，做好終端促銷推廣就行了。現在的高端消費者在哪里？

一家國際零售巨頭的采購總監(jiān)說：過去商超有兩個高峰，上午是大爺大媽家庭婦女，下午是上班族，下午是高端消費。但是，現在下午的銷售高峰沒有了。

既然高端消費不在通路，不在商超，那么，在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎？

營銷專家方剛老師說，深度分銷的做法（鋪貨促銷）是銷量神器，卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模的思維做價值。

那么，有人可能要問：既然高端消費者不在通路和商超，那么他們到底在哪里呢？

“角的度量”是人教版四年級上冊的內容，“認識量角器，并能正確使用量角器量角”這兩點是本課的教學重點與難點。我們在教學中發(fā)現，此類課總會出現“上課會量，下課即忘，一操作就錯”的現象，那么，技能的教學到底怎么教？

每個行業(yè)可能有極大的差別。如果連高端消費者都不知道在哪里，那么就別做高端新品。

案例2

一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品，品質不錯，凡是品嘗過的都說好。廣告力度很大。但有兩個現象：

一是品嘗過想買的買不到，因為終端沒貨；

二是已經鋪過貨的終端說不好賣，不再進貨，而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度，但仍然效果不理想。

【點評】天上打廣告，地下鋪貨。這曾經是極其有效的辦法，現在怎么失效了呢？

我認為這里有個巨大的變化。

變化2：高端消費受什么影響？

過去的“雙低”消費受電視影響很大，凡是行業(yè)巨頭，無不在電視上大投入。但是，現在做傳播時必須關注兩個現象：

一是高端消費者本來受大多傳播影響就不大，即使沒有進入互聯(lián)網時代，電視廣告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在電視上做廣告；

二是互聯(lián)網時代，高端消費者是否受互聯(lián)網影響呢？這是肯定的。我覺得高端消費，圈層的影響最大，就是高端熟人之間的推薦。互聯(lián)網本身也正在變成大眾傳播，對于高端消費者，互聯(lián)網不過是擴大了圈層的圈子布局。

案例3

恒大冰泉。鑒于大家都知道這個案例，我直接進入點評。

【點評】恒大判斷礦泉水升級是對的，產品也是不錯的，互聯(lián)網傳播和電視傳播，鋪貨做得也不錯。然而，為什么恒大冰泉廣受批評呢？

判斷一：高端不是大眾。高端之所以是高端，就在于它不夠大眾。當然，若干年后也許可能是大眾，大眾也可能偶爾消費。這是很重要的一個判斷，決定了它很難大面積鋪貨。現在確實有股把高端當大眾鋪貨的現象。

判斷二：高端變大眾是個緩慢的過程，不是爆發(fā)式的。所以，把高端做成爆品可能是錯誤的思維。

判斷三：高端量小但價值高。常規(guī)產品是低毛利高銷量，走規(guī)模的套路。高端產品銷量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常規(guī)產品可能毛利20%～30%已經很高了，而高端至少50%以上，有的可能超過70%。

主流換擋的營銷方法論

品牌靠打廣告，銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規(guī)產品的營銷方法論。

多年來，這套常規(guī)產品的營銷方法論已經深入人心，盡管當時推廣這套方法論也很難。

互聯(lián)網時代，高端產品的套路或者營銷方法論是什么，現在很難有標準答案。如果真有標準答案，說明“正在”已經無用，就如同上面講的常規(guī)產品營銷方法論一樣。但是，我可以提出幾個關鍵概念：

概念1：KOL

KOL就是關鍵意見領袖。常規(guī)產品，可能通過大眾傳播“煽動”起來，高端產品，要找準KOL。

方剛老師有個形象的比喻：KOL=互聯(lián)網盤中盤。

KOL是干什么的呢？

就是營銷傳播發(fā)起的原點，他們能夠影響別人。說白了，就是精準傳播的起點。

找KOL有兩個關鍵點：一是打準KOL。按社會化營銷專家丁丁的說法，KOL有四個選擇標準，一是愛嘗鮮；二是愛分享；三是專業(yè)；四是有影響力。夠兩條就是KOL，夠四條是極品；二是有足夠的KOL數量，形成較大面積的傳播覆蓋。

概念2：體驗

有的人相信體驗，如KOL，眼見為實；有的人相信熟人；有的人相信大眾傳播。高端消費是前兩種。所以，找準KOL后，要讓他們體驗，然后傳播，即使免費體驗，也一定要體驗。

概念3：圈層傳播

圈層傳播是在熟人之間的傳播，進入互聯(lián)網后，圈層傳播大有被社會化營銷替代之勢。現在看來，高端產品仍然以圈層為主，利用互聯(lián)網手段傳播，越是高端越難。高端圈子，或許在接受新思想上比較快，但通常在生活上是相對保守的。