全州印象：打造獨立的純外賣品牌

夏毅鳴

從資金鏈斷裂并裁員，到5個月開10家分店，他把全州印象重新改造成外賣品牌。

全州印象創始人葛琪，職業產品經理出身。他本科是在江南大學念市場營銷，大學畢業后短暫工作三年，隨后就去英國讀了市場營銷的研究生，然后再跑去3M工作，做產品經理。

在3M的時候，他發現可以把燃油添加劑做成消費品。作為產品經理，他提議把燃油添加劑做成小包裝，直接賣給車主。這個改變取得了很大的成功。

這還沒完。燃油添加劑還是3M在中國電商戰略上的第一款產品。因為這款產品，3M的天貓旗艦店開張，產品賣得很不錯。可見，葛琪是一個天生喜歡變化、不安分的人。

全州印象創始人葛琪

產品經理做餐飲交的學費

2012年，葛琪從英國回來工作了兩年，一直想著創業。正巧趕上商業地產爆發的時期，他就和朋友合計了幾個方向，餐飲、零售等等。他認為，餐飲行業的標準化程度比較低，自己又做了那么長時間的品牌和市場，貌似是比較擅長的領域。

餐廳這個大方向定了，究竟做什么是個問題。在葛琪心中有個非常合適的假想敵：味千拉面。為啥呢？正是通過標準化的高品質服務，味千拉面（味千中國）成了隨著第一波商業地產井噴成長起來的國產餐飲連鎖品牌。

當時一心想著對標味千拉面，葛琪就選了另一個高頻、低客單價、健康、具備文化屬性的主食類產品：韓國石鍋拌飯。話不多說就是干！2012年9月，葛琪的合伙人從家里拿了不少錢，他們就在寧波的銀泰城開了“全州印象”的第一家店。

之后生意火爆，順風順水的葛琪馬上就在2013年瘋狂開店。他們在華東地區的3個省份4個城市——無錫、寧波、上海和蘇州——都陸續開了分店！甚至到后來，他們同時創辦了3個品牌。其中的新品類并不是大眾類產品，而是高端的東南亞餐廳，還有一個茶飲品牌。

葛琪回憶起這段經歷時說：“顯然，我們把餐飲想得過于簡單了！”

開源節流卻錯失商業地產紅利

2014年開始，公司的現金流碰到障礙。兩個問題造成了這種窘境：開店和擴張的速度過快，以及盈利能力太差。

能想象嗎，當時他們花了一年多就開了11家店，可只有2家全州印象在盈利——沒錯，包括最初的那家。葛琪陷入了深思，他覺得這個方向不對：老品牌還沒有完全建立好，新品牌就因為盲目自信陷入了虧損泥潭。究其原因，就是因為他們初入餐飲行業，把這一行想得太簡單。餐飲不單單是做出東西給人吃，而是涉及到口味、食品安全、物流、SKU管理等，堂食的話還有服務員態度這種細節。葛琪對創業邦（微信搜索：ichuangyebang）說：“我們做快銷，東西賣出去就完了。可做連鎖餐飲，從用戶下單到吃完，整個在你店里的時間都是消費過程。不論哪一個環節出錯，你的品牌都會完蛋。”

所以，當機立斷，葛琪在2014年關掉了6家虧損的店鋪，核心團隊從17人縮減為五六人，辦公室從上海的內環內搬到了外環外，租金從每月7萬元變成每月2000元。因為這種斷腕一般的開源節流，公司在2015年扭虧為盈。

雖然報表好看了，可是葛琪反而迷茫了。到了2015年，商業地產紅利期已經過去，一線城市的人工費用高得嚇死人。再造一個味千？Day Dream！往往這時候就是史學家登場的時候了。絕境當前，他們常常會有這么一句話：天無絕人之路，此時遠方的某一個村落……

現實沒有那么科幻，但葛琪確實在這時候碰上了一個小姑娘，點醒了迷茫的他。

從對標味千拉面到轉型外賣

那個小姑娘是從美團離職出來的，她開了一家單體的外賣店，但是因為沒有餐飲的經驗，每次到了200單就忙不過來了。她壓力很大，就找葛琪商量怎么做店鋪管理。作為“老司機”，葛琪當然給了她很多餐飲行業的專業建議。可就這么聊完之后，他突然意識到，外賣不就是石鍋拌飯的一個機會嗎？

他一直認為中國在餐飲行業會出現巨頭，但是傳統餐飲行業讓他看不到希望。就這種租金的水平，怎么干都是在給地產商打工。那在外賣行業會出現餐飲巨頭么？要回答這個問題，葛琪認為需要驗證兩個條件：

1.外賣的單量能不能養活一家純做外賣的單店。

2.外賣市場到底有多大，是資本催生的還是真需求。

為了得出結論，他回到上海后啥事也沒干，就拿著餓了么的App去實地查看最高排名的幾家店。學生和白領才是外賣的剛需用戶，所以他選擇了上海幾個著名的CBD，包括靜安寺、漕河涇、張江高科。后來他發現，絕大多數外賣店鋪看完就感覺不能吃。

不過，當他拿著計數器去數之后，發現每天平臺上巨大的單量都是真實的。單量驗證了，市場擺在眼前，他決定先嘗試一下，看看外賣的石鍋拌飯到底靠不靠譜。這一次，他分為三步走：

第一步，先解決石鍋拌飯需要明火的問題。這個問題很容易被忽視。出于對韓國文化的尊重，全州印象做的石鍋拌飯，即便是外賣包裝，也用隔熱技術保證可以在吃飯過程中形成“鍋巴”。

第二步，他在漕河涇經濟開發區開了第一家純外賣店，總共投資15萬。這是什么概念？以前一家線下店至少需要80萬，而砍去堂食業務省去了五分之四的前期投入。開店第3天，外賣營收達到2000元，根據葛琪的計算，已經達到了保本的營收點。緊接著，他又在徐匯區開了一家分店。

第三步，線上平臺沒有做任何補貼，還收了每個人2元的包裝費，加上5元配送費。這種“低性價比”，全州印象竟然成了幾大平臺的KA級店鋪（Key Account：重要客戶）。

面對這樣一種趨勢，葛琪毫不猶豫，全州印象全面轉型為外賣品牌！

獨立外賣品牌的機會在哪里

創業時經常講的風口，其實就是時機。對很多行業來說，順風而行往往可以事半功倍。回到全州印象的例子來看，這個道理再恰當不過。為什么他們能夠在轉型外賣之后再一次取得快速增長？結合葛琪的看法，我們認為有這幾個原因：

1.巨型外賣平臺基本搭建完畢，“內容”創業機會來臨。

這一點上，外賣品牌和目前風風火火的自媒體創業很接近。在這幾年瘋狂的燒錢競賽中已經形成了美團外賣、餓了么、百度外賣這幾大勢力，各自平臺的體驗也在不斷優化，那么比起逐漸消失的用戶紅利和店鋪紅利，提升用戶體驗就是當務之急，而類似全州印象這類擁有品牌意識的新玩家就會獲得機會。

2.消費者的需求變化帶來外賣領域“消費升級”的現象。

可能前幾年你還能吃得下黑作坊，可現在外賣平臺上已有越來越多包裝規范并且有嚴格食品品控的店鋪出現，你還吃得下去那些來歷不明的“雙拼飯”嗎？顯然不行。食品的健康問題比任何消費品的質量問題都要來得敏感，那么消費升級最為激烈的變化或許首先會發生在食品領域，尤其是外賣。

3.線上和線下的玩法差異下，外賣業務會逐步交給專業品牌完成。

雖然幾大外賣平臺上也有一些知名的連鎖品牌，可在用餐高峰期常常都顯示無法配送，這是因為線下店鋪和外賣始終是存在玩法差異的。那么在外賣逐漸成為剛需的現實條件下，憑那種“順便送送外賣”的思路是做不好這一類生意的，必須由專業的品牌來做這件事。

葛琪喜歡拿美國的達美樂比薩舉例。達美樂這么多年來一直堅持制作外賣比薩，在美國具有很高的市場占有率。而近幾年，達美樂在中國的業務也開始崛起。這就說明，屬于專業外賣品牌的時代要來了。

4.外賣品牌的成本優勢明顯，是小微型創業者的機會。

拿全州印象來看，在收入均等的情況下，外賣單店所需投資為傳統店鋪的四分之一。目前，全州印象在上海有10家外賣店，平均對每家店鋪投資25萬元左右，店鋪面積40?100平米，而且3?6個月就能收回成本。而傳統餐飲企業單店回收周期是1?2年，與之相比，全州印象資金的整體利用效率提升了4?6倍。

尤其重要的是，只做外賣，招人不用在意顏值，叔叔阿姨們看到這里一定樂開了花！當然，做外賣也有難點。特別是內容運營，供應鏈管理很麻煩，需要對入職的新人進行后廚管理還有外賣相關的培訓。

2015年，全州印象獲得了戈壁創投領投的Pre-A輪融資，預計今年將在上海開設20家直營門店，并打算進入北京市場。