全州印象：打造獨(dú)立的純外賣品牌

夏毅鳴

從資金鏈斷裂并裁員，到5個(gè)月開10家分店，他把全州印象重新改造成外賣品牌。

全州印象創(chuàng)始人葛琪，職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理出身。他本科是在江南大學(xué)念市場營銷，大學(xué)畢業(yè)后短暫工作三年，隨后就去英國讀了市場營銷的研究生，然后再跑去3M工作，做產(chǎn)品經(jīng)理。

在3M的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)可以把燃油添加劑做成消費(fèi)品。作為產(chǎn)品經(jīng)理，他提議把燃油添加劑做成小包裝，直接賣給車主。這個(gè)改變?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Α?/p>

這還沒完。燃油添加劑還是3M在中國電商戰(zhàn)略上的第一款產(chǎn)品。因?yàn)檫@款產(chǎn)品，3M的天貓旗艦店開張，產(chǎn)品賣得很不錯(cuò)。可見，葛琪是一個(gè)天生喜歡變化、不安分的人。

全州印象創(chuàng)始人葛琪

產(chǎn)品經(jīng)理做餐飲交的學(xué)費(fèi)

2012年，葛琪從英國回來工作了兩年，一直想著創(chuàng)業(yè)。正巧趕上商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)的時(shí)期，他就和朋友合計(jì)了幾個(gè)方向，餐飲、零售等等。他認(rèn)為，餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，自己又做了那么長時(shí)間的品牌和市場，貌似是比較擅長的領(lǐng)域。

餐廳這個(gè)大方向定了，究竟做什么是個(gè)問題。在葛琪心中有個(gè)非常合適的假想敵：味千拉面。為啥呢？正是通過標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)服務(wù)，味千拉面（味千中國）成了隨著第一波商業(yè)地產(chǎn)井噴成長起來的國產(chǎn)餐飲連鎖品牌。

當(dāng)時(shí)一心想著對標(biāo)味千拉面，葛琪就選了另一個(gè)高頻、低客單價(jià)、健康、具備文化屬性的主食類產(chǎn)品：韓國石鍋拌飯。話不多說就是干！2012年9月，葛琪的合伙人從家里拿了不少錢，他們就在寧波的銀泰城開了“全州印象”的第一家店。

之后生意火爆，順風(fēng)順?biāo)母痃黢R上就在2013年瘋狂開店。他們在華東地區(qū)的3個(gè)省份4個(gè)城市——無錫、寧波、上海和蘇州——都陸續(xù)開了分店！甚至到后來，他們同時(shí)創(chuàng)辦了3個(gè)品牌。其中的新品類并不是大眾類產(chǎn)品，而是高端的東南亞餐廳，還有一個(gè)茶飲品牌。

葛琪回憶起這段經(jīng)歷時(shí)說：“顯然，我們把餐飲想得過于簡單了！”

開源節(jié)流卻錯(cuò)失商業(yè)地產(chǎn)紅利

2014年開始，公司的現(xiàn)金流碰到障礙。兩個(gè)問題造成了這種窘境：開店和擴(kuò)張的速度過快，以及盈利能力太差。

能想象嗎，當(dāng)時(shí)他們花了一年多就開了11家店，可只有2家全州印象在盈利——沒錯(cuò)，包括最初的那家。葛琪陷入了深思，他覺得這個(gè)方向不對：老品牌還沒有完全建立好，新品牌就因?yàn)槊つ孔孕畔萑肓颂潛p泥潭。究其原因，就是因?yàn)樗麄兂跞氩惋嬓袠I(yè)，把這一行想得太簡單。餐飲不單單是做出東西給人吃，而是涉及到口味、食品安全、物流、SKU管理等，堂食的話還有服務(wù)員態(tài)度這種細(xì)節(jié)。葛琪對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說：“我們做快銷，東西賣出去就完了。可做連鎖餐飲，從用戶下單到吃完，整個(gè)在你店里的時(shí)間都是消費(fèi)過程。不論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，你的品牌都會(huì)完蛋。”

所以，當(dāng)機(jī)立斷，葛琪在2014年關(guān)掉了6家虧損的店鋪，核心團(tuán)隊(duì)從17人縮減為五六人，辦公室從上海的內(nèi)環(huán)內(nèi)搬到了外環(huán)外，租金從每月7萬元變成每月2000元。因?yàn)檫@種斷腕一般的開源節(jié)流，公司在2015年扭虧為盈。

雖然報(bào)表好看了，可是葛琪反而迷茫了。到了2015年，商業(yè)地產(chǎn)紅利期已經(jīng)過去，一線城市的人工費(fèi)用高得嚇?biāo)廊恕Ｔ僭煲粋€(gè)味千？Day Dream！往往這時(shí)候就是史學(xué)家登場的時(shí)候了。絕境當(dāng)前，他們常常會(huì)有這么一句話：天無絕人之路，此時(shí)遠(yuǎn)方的某一個(gè)村落……

現(xiàn)實(shí)沒有那么科幻，但葛琪確實(shí)在這時(shí)候碰上了一個(gè)小姑娘，點(diǎn)醒了迷茫的他。

從對標(biāo)味千拉面到轉(zhuǎn)型外賣

那個(gè)小姑娘是從美團(tuán)離職出來的，她開了一家單體的外賣店，但是因?yàn)闆]有餐飲的經(jīng)驗(yàn)，每次到了200單就忙不過來了。她壓力很大，就找葛琪商量怎么做店鋪管理。作為“老司機(jī)”，葛琪當(dāng)然給了她很多餐飲行業(yè)的專業(yè)建議。可就這么聊完之后，他突然意識(shí)到，外賣不就是石鍋拌飯的一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？

他一直認(rèn)為中國在餐飲行業(yè)會(huì)出現(xiàn)巨頭，但是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)讓他看不到希望。就這種租金的水平，怎么干都是在給地產(chǎn)商打工。那在外賣行業(yè)會(huì)出現(xiàn)餐飲巨頭么？要回答這個(gè)問題，葛琪認(rèn)為需要驗(yàn)證兩個(gè)條件：

1.外賣的單量能不能養(yǎng)活一家純做外賣的單店。

2.外賣市場到底有多大，是資本催生的還是真需求。

為了得出結(jié)論，他回到上海后啥事也沒干，就拿著餓了么的App去實(shí)地查看最高排名的幾家店。學(xué)生和白領(lǐng)才是外賣的剛需用戶，所以他選擇了上海幾個(gè)著名的CBD，包括靜安寺、漕河涇、張江高科。后來他發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)外賣店鋪看完就感覺不能吃。

不過，當(dāng)他拿著計(jì)數(shù)器去數(shù)之后，發(fā)現(xiàn)每天平臺(tái)上巨大的單量都是真實(shí)的。單量驗(yàn)證了，市場擺在眼前，他決定先嘗試一下，看看外賣的石鍋拌飯到底靠不靠譜。這一次，他分為三步走：

第一步，先解決石鍋拌飯需要明火的問題。這個(gè)問題很容易被忽視。出于對韓國文化的尊重，全州印象做的石鍋拌飯，即便是外賣包裝，也用隔熱技術(shù)保證可以在吃飯過程中形成“鍋巴”。

第二步，他在漕河涇經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開了第一家純外賣店，總共投資15萬。這是什么概念？以前一家線下店至少需要80萬，而砍去堂食業(yè)務(wù)省去了五分之四的前期投入。開店第3天，外賣營收達(dá)到2000元，根據(jù)葛琪的計(jì)算，已經(jīng)達(dá)到了保本的營收點(diǎn)。緊接著，他又在徐匯區(qū)開了一家分店。

第三步，線上平臺(tái)沒有做任何補(bǔ)貼，還收了每個(gè)人2元的包裝費(fèi)，加上5元配送費(fèi)。這種“低性價(jià)比”，全州印象竟然成了幾大平臺(tái)的KA級(jí)店鋪（Key Account：重要客戶）。

面對這樣一種趨勢，葛琪毫不猶豫，全州印象全面轉(zhuǎn)型為外賣品牌！

獨(dú)立外賣品牌的機(jī)會(huì)在哪里

創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)常講的風(fēng)口，其實(shí)就是時(shí)機(jī)。對很多行業(yè)來說，順風(fēng)而行往往可以事半功倍。回到全州印象的例子來看，這個(gè)道理再恰當(dāng)不過。為什么他們能夠在轉(zhuǎn)型外賣之后再一次取得快速增長？結(jié)合葛琪的看法，我們認(rèn)為有這幾個(gè)原因：

1.巨型外賣平臺(tái)基本搭建完畢，“內(nèi)容”創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來臨。

這一點(diǎn)上，外賣品牌和目前風(fēng)風(fēng)火火的自媒體創(chuàng)業(yè)很接近。在這幾年瘋狂的燒錢競賽中已經(jīng)形成了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣這幾大勢力，各自平臺(tái)的體驗(yàn)也在不斷優(yōu)化，那么比起逐漸消失的用戶紅利和店鋪紅利，提升用戶體驗(yàn)就是當(dāng)務(wù)之急，而類似全州印象這類擁有品牌意識(shí)的新玩家就會(huì)獲得機(jī)會(huì)。

2.消費(fèi)者的需求變化帶來外賣領(lǐng)域“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象。

可能前幾年你還能吃得下黑作坊，可現(xiàn)在外賣平臺(tái)上已有越來越多包裝規(guī)范并且有嚴(yán)格食品品控的店鋪出現(xiàn)，你還吃得下去那些來歷不明的“雙拼飯”嗎？顯然不行。食品的健康問題比任何消費(fèi)品的質(zhì)量問題都要來得敏感，那么消費(fèi)升級(jí)最為激烈的變化或許首先會(huì)發(fā)生在食品領(lǐng)域，尤其是外賣。

3.線上和線下的玩法差異下，外賣業(yè)務(wù)會(huì)逐步交給專業(yè)品牌完成。

雖然幾大外賣平臺(tái)上也有一些知名的連鎖品牌，可在用餐高峰期常常都顯示無法配送，這是因?yàn)榫€下店鋪和外賣始終是存在玩法差異的。那么在外賣逐漸成為剛需的現(xiàn)實(shí)條件下，憑那種“順便送送外賣”的思路是做不好這一類生意的，必須由專業(yè)的品牌來做這件事。

葛琪喜歡拿美國的達(dá)美樂比薩舉例。達(dá)美樂這么多年來一直堅(jiān)持制作外賣比薩，在美國具有很高的市場占有率。而近幾年，達(dá)美樂在中國的業(yè)務(wù)也開始崛起。這就說明，屬于專業(yè)外賣品牌的時(shí)代要來了。

4.外賣品牌的成本優(yōu)勢明顯，是小微型創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

拿全州印象來看，在收入均等的情況下，外賣單店所需投資為傳統(tǒng)店鋪的四分之一。目前，全州印象在上海有10家外賣店，平均對每家店鋪投資25萬元左右，店鋪面積40?100平米，而且3?6個(gè)月就能收回成本。而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)單店回收周期是1?2年，與之相比，全州印象資金的整體利用效率提升了4?6倍。

尤其重要的是，只做外賣，招人不用在意顏值，叔叔阿姨們看到這里一定樂開了花！當(dāng)然，做外賣也有難點(diǎn)。特別是內(nèi)容運(yùn)營，供應(yīng)鏈管理很麻煩，需要對入職的新人進(jìn)行后廚管理還有外賣相關(guān)的培訓(xùn)。

2015年，全州印象獲得了戈壁創(chuàng)投領(lǐng)投的Pre-A輪融資，預(yù)計(jì)今年將在上海開設(shè)20家直營門店，并打算進(jìn)入北京市場。