波羅蜜：30%轉化率的直播電商

劉辰

請不起Angelababy上陣賣唇膏，照樣玩轉直播電商。

波羅蜜第一次為大部分人所知是因為它在去年10月完成了百度領投的一輪融資，憑“用直播做電商”的概念在業界小火了一把，不過那時候大多數人對直播還一頭霧水，都以為這只是波羅蜜的融資和營銷噱頭——當時大多數人還以為直播的用戶群體就是一群有閑工夫的人呢。

誰知道才過了半年，直播成了大風口。7月17日，波羅蜜在自己的直播間度過了一周年生（大）日（促）。連續4小時內，波羅蜜在直播間重點推了6個日韓品牌，每隔15分鐘就發一波現金和優惠券紅包。坦白說，第一次大促，波羅蜜表現還不錯。雖然直播也時常一卡一卡的，經常有紅包到點飛不出來的情況，蜜醬（波羅蜜用戶的昵稱）們時有抱怨，不過好歹沒出現大規模宕機。

到底是已經玩了一年直播的老司機，數據表現也不錯：大促當天有80萬人觀看直播，飄過300萬條彈幕。波羅蜜發展一年，現在有用戶300多萬，月活躍度達到73萬。

波羅蜜創始人張振棟

直播電商比電視購物多了互動

波羅蜜的電商模式和其他海淘電商沒有太大區別，值得一提的是它只有不超過30%的銷售額來自保稅倉。由于大部分商品來自日韓直郵，不是保稅倉最愛囤的爆款，甚至大部分商品上直播時還都不是爆款，最極端的情況下，毛利率能達到80%。

波羅蜜的直播電商可不是找個明星或網紅賣東西。經常出現在直播間里叫賣的，不是代言人，不是明星，不是網紅，而是波羅蜜的員工和親自上陣的品牌方。

你的第一反應肯定是：這不就是電視購物挪到手機上，自賣自夸嘛！但你還別說，波羅蜜一場直播平均有6萬人次在線觀看，彈幕紅包亂飛，轉化率竟然高達30%（數據來自Questmobile，截止至2016年3月）。

你當然可以把波羅蜜直播理解為手機版電視購物，不過這只是商業模式上的類似。先說相同之處：

都是幫品牌方吆喝賣東西;

都提前經過精心策劃，45分鐘之內得把賣點亮出來——賣吸水毛巾就當場做實驗，賣老牌的日本匠人手工產品就去現場參觀;

企業方代表親臨直播現場，親自上陣叫賣。

但在互動上，二者的邏輯卻大為不同：電視購物幾乎是沒有互動的，波羅蜜卻能通過彈幕一邊直播一邊跟用戶玩。

波羅蜜創始人張振棟把它總結為“直播邏輯”。不過這種邏輯和其他直播又不一樣，波羅蜜沒有用戶給主播打賞，反而會通過彈幕發紅包給蜜醬。蜜醬經常聯合起來刷彈幕砍價，主持人看見會當場問對方負責人，一言不合就降價。

廠商大老板出現在波羅蜜直播間，難道一群90后用戶就會買賬？張振棟實話實說：還真不一定。但大老板主動來參加直播，多是為了現場看到中國消費者的反饋;對波羅蜜來說，雖然CEO出面未必能提高轉化率，卻能傳遞“波羅蜜賣真貨”的體驗。

2015年7月波羅蜜開始做直播，到現在已經做了超過300場，攢了一批用戶專門等直播，就沖著換購、紅包和聯合殺價。現在剛好折騰了一年，亞馬遜、聚美、淘寶都開始興沖沖地上直播。

注意，波羅蜜做直播的邏輯和淘寶、聚美都不一樣。最關鍵的一點前面已經提到了：不做網紅。300場直播意味著基本打通了供應鏈，跟300個日韓品牌建立了關系。大多數品牌再有新品往中國推的時候，都會把首發交給波羅蜜。

韓國CJ集團現在每個月都會在波羅蜜上來一場直播，日本化妝品公司ORBIS也已經做了三場。

“到今天為止，每天能簽一家品牌方的，跨境電商里只有我們，天貓、京東都做不到。”張振棟說。

直播電商的本質不是網紅，是商品

當然這也有個試錯的過程。最初波羅蜜也曾做過一天五場直播，各時段各種內容都有，但它很快就發現中午12點半的直播效果最好，便集中精力每天做一場。它也曾經以主播為亮點，但又發現，電商直播的主角應是商品，而后才逐漸演化出了今天的與品牌方聯合首發賣新品模式。

電商的本質是商品而不是人，所以才能夠產生這么高的轉化率。一旦網紅的個人吸引力發生變化，或者網紅去了其他平臺，都會給平臺本身帶來很大的變數。

“我個人覺得請明星來做直播其實不是電商邏輯。”張振棟說。

前陣子引起轟動的Angelababy（以下簡稱AB）在天貓上賣了1萬支美寶蓮唇膏的消息，本質其實是一場廣告營銷，美寶蓮本來就簽約了AB做代言人，只是用直播手段來做市場。1萬支唇膏產生的利潤，沒準還不夠抵消AB代言費的零頭。

這種游戲并不屬于創業公司，而且也不知道第二天AB走了這些唇膏還賣不賣得動。

但電商卻要保證一個產品直到下個月仍然熱賣。“商品能長期持續賣，對我們來說才是真正的價值。”1月份上過直播的商品，一直到上個月，在波羅蜜上的銷量仍然能達到 1月份的50%。

“直播真不用特別炫，商品第一。”

不帶網紅玩的另一大好處是省錢。波羅蜜一場直播有兩部分成本，一塊是公司自己的，另一塊是對方公司的。有的品牌方想支付廣告費，但張振棟說，目前波羅蜜是不收的。他對品牌方只有一個要求，每一場直播要拿出一些商品以“一元換購”價推薦給蜜醬，讓蜜醬在直播過程中每下一單就有一次機會參與一元換購。“不管品牌方拿出的是三四百還是四五十的東西，都讓蜜醬花一塊錢體驗，算是給蜜醬的一點心意，這是我要求品牌方付出的成本。”

推一元換購的目的仍然是提升整個轉化率。“假設你進了一個高大上的購物商場，裝修、服務、價格都好，商品也真實，這些波羅蜜都做到了，但是如果沒有促銷還是很難打動消費者。”畢竟，這是電商。這次大促，波羅蜜用一樣的套路，又送出了8萬件免費海淘商品，用戶每一次領取免費商品的機會都來自下單。

波羅蜜最看重的數據就是用戶轉化率——每天有多少用戶登錄，登錄用戶里又有多少完成購買。

一場直播交一個朋友（品牌方），是波羅蜜直播的第一個邏輯。第二個邏輯則是對直播的“剩余價值”做到物盡其用。

每做完一場45分鐘的直播后，波羅蜜會把它剪成2～3分鐘的精簡短視頻。讓沒有趕上直播的用戶看到這段視頻，轉化率也有可能提升。而網紅直播多是一錘子買賣，做完直播之后，第二秒就看不到內容了。

視頻對于銷量的推動也是驚人的：有直播內容的商品比起僅有圖文信息的商品，轉化率能翻1?2倍。

到今天為止這個形式已經可以做得很輕。海外BD團隊跟品牌方見面三到四次，第一次談機會，第二次討論策劃，第三次就開始做直播。它成了一門可以復制和規模化的生意。現在排隊上波羅蜜直播的品牌方已經排到了9月，它反而開始苦惱于如何提高效率，以便每天能做更多場直播。這當然不是簡單的場次增加，畢竟用戶錢包里就那么多錢嘛。

編輯元素一

電商發展到今天，商品詳情頁里有文字、圖片，也可以插入視頻，其實內容已經非常豐滿。這已經很“強營銷”了，你并不是非做直播不可。一定要做的話，請別忽略這兩個關鍵因素：

1.時效性。

2.不可編輯性。

如上所說，2?3分鐘的精簡版視頻幫波羅蜜實現了一箭雙雕 ，解決了直播注重時效和不可編輯的問題。

編輯元素二

同時它還搞定了這三件事：

1.找到精準人群：喜歡直播的90后群體。

2.提供好內容：你以為波羅蜜是個直播公司，其實它還是個電商;你以為電商是賣貨，其實賣的是內容營銷。波羅蜜做每場直播時都在想方設法把商品最好的一面展現給用戶，再通過直播即時把用戶反饋傳遞給品牌方，是不是自賣自夸根本無所謂。

3.場景合適：一切都是為了買買買。

這一套路目前看來品牌方很買單。不過波羅蜜折騰了一年才迎上風口，生意背后的門檻卻也不低。你可千萬別為了趕風口、湊熱鬧而做直播，風口不一定吹得起來你，因為你可能并不是那只“豬”。