知識電商的幾點機會

方軍

我們正處在收費知識互聯網產品的超早期階段。

從一開始，互聯網就是信息和知識的網絡。過去幾十年中，從信息溝通效率、信息梳理、分享精神、眾包、社交等角度已經共同塑造了一個人類有史以來最為龐大和高效的“免費知識互聯網”，其中優秀產品有Google、維基百科、blog/博客以及Medium這樣的寫作平臺、Twitter/微博這樣的短信息社區、Quora/知乎這樣的社交問答、以Linux為代表的軟件開源社區等等。

移動互聯網使得用戶對“針對性”的要求增強，用戶愿意以付費購買來替代個人搜尋成本，這使得收費的知識互聯網產品開始出現。之前，互聯網上知識分享的驅動力是互惠的禮物經濟邏輯;之后，引入價格因素或經濟回報因素是否會進一步提高人類知識分享與消費的效率，這是所有人最為關注的。

現在給知識變現帶來“信心”的幾個“收費知識產品”，如羅輯思維的圖書電商，分答的60秒語音收費知識問答，混沌研習社的商業知識課程，《李翔商業內參》的信息服務，馬東的《好好說話》等，本質都是把知識轉化成新形態產品，滿足了消費者的需求，是產品的勝利。我們可能正處在收費的知識互聯網產品的超早期階段，收費知識互聯網在未來幾年將可能有突破性的產品出現。

將知識轉化成產品最為關鍵

知識是“無價”的，實際上是說知識沒法定價。只有將知識變成產品或服務，使之能夠幫人解決問題，才能實現價值的轉移，才可以定價、銷售。知識無法買賣，買賣的都是知識的形式。

知識的生產消費有三個主要環節：知識創造—知識產品化—知識消費。如果討論這三者的商業價值，最重要的是連接知識創造和知識消費的“知識產品化”這一環節。

一般來說，過去的主要信息與知識產品有三大主要類別：媒體，以廣告營銷為主要盈利模式;內容，把內容轉化為圖書、電影等產品進行售賣;教育，以教育或培訓服務為主要產品形態。

除此之外，還有兩種類別：把知識融入有形商品之中，以及專業的咨詢服務。

舉例來說，出版業是最傳統的收費知識服務行業之一，圖書這一知識產品有著很強的典型性，也是眾人最為熟悉的知識產品（內容產品）。

在知識創造階段，圖書作者完成書稿;

在知識產品化階段，出版社的編輯將書稿編輯成書、進行包裝，出版社印制圖書、營銷、售賣;

在知識消費階段，讀者通過閱讀掌握書中知識。

讀者獨自閱讀，閱讀和消化知識的難度是很高的。作者和編輯會盡量提高圖書的易讀性，出版社會進行營銷包裝使讀者能接觸到它，但除此之外，作者、編輯和出版社并未花更多力氣來讓知識消費變得容易。

在出版領域，圖書的出版編輯是全程負責將書稿作品變成圖書產品的人，是產品化的負責人。書稿作品多數是作者個人的創作，是個人視角;優秀的出版編輯則會采用外部視角、市場視角。在美國，作者的文稿經紀人會部分承擔出版編輯的角色，不同的是他所代表的是作者的利益。

考慮到讀者獨立閱讀消化知識的難度，有人試圖在知識產品化階段作出改變，提供圖書之外的新的知識產品——把書變成課程或講座，從而獲得更多的經濟收益。還可以繼續延伸圖書這個知識產品，比如由作者提供咨詢與顧問服務。目前對有的作者來說，圖書不只是之前成果的終點，更是新業務的起點。

這些圖書之外的產品化，都是為了讓個人從圖書中獲得知識變得更容易。我們也要注意到，圖書出版的傳統方式可能也束縛了付費知識產品的思維太久，這些仍只是脫離傳統方式的初步嘗試。

為知識產品付費，為知識服務付費

在知識領域，產品與服務是交錯在一起的。現在，我們可能正處在知識產品化的超早期階段，只是出現了一些可能預示著趨勢的“苗頭”

電子書。亞馬遜以Kindle硬件開啟了電子書市場，蘋果以它在iPhone手機的優勢推電子書，國內較有特點的是微信以社交優勢推“微信讀書”。迄今為止，電子書的變化主要還是在載體的變化上，通過載體變化創造新的知識產品，但對圖書本身所作變動不大。

有聲書等圖書改編產品。在互聯網上，如從CD有聲書演化而來的Audible有聲書這樣對圖書的形態本身進行改造的，國內有喜馬拉雅FM等音頻平臺的有聲書。還有圖書縮讀本，也讓知識的消化吸收變得容易了。

教育培訓。教育長期以來都被強調它的社會價值，甚少談它的商業價值。但現在，商業性的教育培訓是最主要、最有效的知識產品變現手段，如互聯網思想與前沿領域的混沌研習社（又稱混沌大學），技術領域的極客邦，互聯網產品與運營領域的饅頭商學院與插坐學院，提供分享會議/課程演講筆記的知識服務的筆記俠。

在行、分答所開創的一對一知識服務。在行是將知識包裝成“1小時的線下一對一面談”，分答是將知識包裝成“60秒的線上一對一問答”。

以訂閱為基礎的媒體式產品。這一類有商業信息產品《李翔商業內參》、馬東的《好好說話》、古典音樂教育產品雪楓音樂會等，共同特征是它們都是“以訂閱為基礎的媒體式產品”：固定周期訂閱，超細分內容，采用單一的內容模式，多是個人或小團隊的精品生產方式，以人格化品牌背書。

特定專業領域內的知識產品交換。這一類有可以售賣與購買設計元素、PPT模板、網站設計模板的Creative Market，售賣和購買課程教案與講義的Teachers Pay Teachers，等等。

面向個人的知識產品只是知識服務業一角

和消費品不同，企業才是知識產品的最大買主。面向個人的知識產品與服務，目前所采取的仍更接近于傳媒與娛樂邏輯，只提供產品與服務，不解決問題;面向企業的知識產品與服務所采取的邏輯都是要解決問題，甚至是按效果付費。

未來：平臺和匠人個體共存的時代

只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規模的知識變現。只是知識原料的、產品化程度低的，都必然處于免費域。互聯網的趨勢是將越來越多的領域劃入到免費域。這一波收費知識產品的熱潮，并不是把收費/免費的分隔線下移、擴大收費域，而是將這個曲線向上移動，并且將持續向上移動。知識變現并沒有改變互聯網讓更多的東西變得免費這一長期趨勢。

如果按知識產品的提供者和消費者將整個領域分成2×2表格，現在的熱點是個人對個人的服務（C2C），下一個可能的熱潮是個人對企業的服務（C2B）。

知識產品與服務的未來，將是平臺與知識匠人個體共存、相互依存的時代。平臺必然是高效率和規模化的。它的規模化可以是傳播高度和廣度的規模化，可以是連接的規模化，可以是交易效率和交易量的規模化，可以是生產量與服務量上的規模化，可以是服務客戶數量和類型上的規模化。

特別的是，在平臺和知識匠人之間，有一個重要角色不容忽視，也就是知識產品服務的運營團隊。他們所做的就是把知識產品化。