知識(shí)電商的幾點(diǎn)機(jī)會(huì)

方軍

我們正處在收費(fèi)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的超早期階段。

從一開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)就是信息和知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去幾十年中，從信息溝通效率、信息梳理、分享精神、眾包、社交等角度已經(jīng)共同塑造了一個(gè)人類有史以來(lái)最為龐大和高效的“免費(fèi)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)”，其中優(yōu)秀產(chǎn)品有Google、維基百科、blog/博客以及Medium這樣的寫作平臺(tái)、Twitter/微博這樣的短信息社區(qū)、Quora/知乎這樣的社交問(wèn)答、以Linux為代表的軟件開(kāi)源社區(qū)等等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶對(duì)“針對(duì)性”的要求增強(qiáng)，用戶愿意以付費(fèi)購(gòu)買來(lái)替代個(gè)人搜尋成本，這使得收費(fèi)的知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。之前，互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)分享的驅(qū)動(dòng)力是互惠的禮物經(jīng)濟(jì)邏輯;之后，引入價(jià)格因素或經(jīng)濟(jì)回報(bào)因素是否會(huì)進(jìn)一步提高人類知識(shí)分享與消費(fèi)的效率，這是所有人最為關(guān)注的。

現(xiàn)在給知識(shí)變現(xiàn)帶來(lái)“信心”的幾個(gè)“收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品”，如羅輯思維的圖書電商，分答的60秒語(yǔ)音收費(fèi)知識(shí)問(wèn)答，混沌研習(xí)社的商業(yè)知識(shí)課程，《李翔商業(yè)內(nèi)參》的信息服務(wù)，馬東的《好好說(shuō)話》等，本質(zhì)都是把知識(shí)轉(zhuǎn)化成新形態(tài)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求，是產(chǎn)品的勝利。我們可能正處在收費(fèi)的知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的超早期階段，收費(fèi)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)幾年將可能有突破性的產(chǎn)品出現(xiàn)。

將知識(shí)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品最為關(guān)鍵

知識(shí)是“無(wú)價(jià)”的，實(shí)際上是說(shuō)知識(shí)沒(méi)法定價(jià)。只有將知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，使之能夠幫人解決問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，才可以定價(jià)、銷售。知識(shí)無(wú)法買賣，買賣的都是知識(shí)的形式。

知識(shí)的生產(chǎn)消費(fèi)有三個(gè)主要環(huán)節(jié)：知識(shí)創(chuàng)造—知識(shí)產(chǎn)品化—知識(shí)消費(fèi)。如果討論這三者的商業(yè)價(jià)值，最重要的是連接知識(shí)創(chuàng)造和知識(shí)消費(fèi)的“知識(shí)產(chǎn)品化”這一環(huán)節(jié)。

一般來(lái)說(shuō)，過(guò)去的主要信息與知識(shí)產(chǎn)品有三大主要類別：媒體，以廣告營(yíng)銷為主要盈利模式;內(nèi)容，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書、電影等產(chǎn)品進(jìn)行售賣;教育，以教育或培訓(xùn)服務(wù)為主要產(chǎn)品形態(tài)。

除此之外，還有兩種類別：把知識(shí)融入有形商品之中，以及專業(yè)的咨詢服務(wù)。

舉例來(lái)說(shuō)，出版業(yè)是最傳統(tǒng)的收費(fèi)知識(shí)服務(wù)行業(yè)之一，圖書這一知識(shí)產(chǎn)品有著很強(qiáng)的典型性，也是眾人最為熟悉的知識(shí)產(chǎn)品（內(nèi)容產(chǎn)品）。

在知識(shí)創(chuàng)造階段，圖書作者完成書稿;

在知識(shí)產(chǎn)品化階段，出版社的編輯將書稿編輯成書、進(jìn)行包裝，出版社印制圖書、營(yíng)銷、售賣;

在知識(shí)消費(fèi)階段，讀者通過(guò)閱讀掌握書中知識(shí)。

讀者獨(dú)自閱讀，閱讀和消化知識(shí)的難度是很高的。作者和編輯會(huì)盡量提高圖書的易讀性，出版社會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷包裝使讀者能接觸到它，但除此之外，作者、編輯和出版社并未花更多力氣來(lái)讓知識(shí)消費(fèi)變得容易。

在出版領(lǐng)域，圖書的出版編輯是全程負(fù)責(zé)將書稿作品變成圖書產(chǎn)品的人，是產(chǎn)品化的負(fù)責(zé)人。書稿作品多數(shù)是作者個(gè)人的創(chuàng)作，是個(gè)人視角;優(yōu)秀的出版編輯則會(huì)采用外部視角、市場(chǎng)視角。在美國(guó)，作者的文稿經(jīng)紀(jì)人會(huì)部分承擔(dān)出版編輯的角色，不同的是他所代表的是作者的利益。

考慮到讀者獨(dú)立閱讀消化知識(shí)的難度，有人試圖在知識(shí)產(chǎn)品化階段作出改變，提供圖書之外的新的知識(shí)產(chǎn)品——把書變成課程或講座，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。還可以繼續(xù)延伸圖書這個(gè)知識(shí)產(chǎn)品，比如由作者提供咨詢與顧問(wèn)服務(wù)。目前對(duì)有的作者來(lái)說(shuō)，圖書不只是之前成果的終點(diǎn)，更是新業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。

這些圖書之外的產(chǎn)品化，都是為了讓個(gè)人從圖書中獲得知識(shí)變得更容易。我們也要注意到，圖書出版的傳統(tǒng)方式可能也束縛了付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的思維太久，這些仍只是脫離傳統(tǒng)方式的初步嘗試。

為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)，為知識(shí)服務(wù)付費(fèi)

在知識(shí)領(lǐng)域，產(chǎn)品與服務(wù)是交錯(cuò)在一起的。現(xiàn)在，我們可能正處在知識(shí)產(chǎn)品化的超早期階段，只是出現(xiàn)了一些可能預(yù)示著趨勢(shì)的“苗頭”

電子書。亞馬遜以Kindle硬件開(kāi)啟了電子書市場(chǎng)，蘋果以它在iPhone手機(jī)的優(yōu)勢(shì)推電子書，國(guó)內(nèi)較有特點(diǎn)的是微信以社交優(yōu)勢(shì)推“微信讀書”。迄今為止，電子書的變化主要還是在載體的變化上，通過(guò)載體變化創(chuàng)造新的知識(shí)產(chǎn)品，但對(duì)圖書本身所作變動(dòng)不大。

有聲書等圖書改編產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上，如從CD有聲書演化而來(lái)的Audible有聲書這樣對(duì)圖書的形態(tài)本身進(jìn)行改造的，國(guó)內(nèi)有喜馬拉雅FM等音頻平臺(tái)的有聲書。還有圖書縮讀本，也讓知識(shí)的消化吸收變得容易了。

教育培訓(xùn)。教育長(zhǎng)期以來(lái)都被強(qiáng)調(diào)它的社會(huì)價(jià)值，甚少談它的商業(yè)價(jià)值。但現(xiàn)在，商業(yè)性的教育培訓(xùn)是最主要、最有效的知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)手段，如互聯(lián)網(wǎng)思想與前沿領(lǐng)域的混沌研習(xí)社（又稱混沌大學(xué)），技術(shù)領(lǐng)域的極客邦，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的饅頭商學(xué)院與插坐學(xué)院，提供分享會(huì)議/課程演講筆記的知識(shí)服務(wù)的筆記俠。

在行、分答所開(kāi)創(chuàng)的一對(duì)一知識(shí)服務(wù)。在行是將知識(shí)包裝成“1小時(shí)的線下一對(duì)一面談”，分答是將知識(shí)包裝成“60秒的線上一對(duì)一問(wèn)答”。

以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式產(chǎn)品。這一類有商業(yè)信息產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》、馬東的《好好說(shuō)話》、古典音樂(lè)教育產(chǎn)品雪楓音樂(lè)會(huì)等，共同特征是它們都是“以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式產(chǎn)品”：固定周期訂閱，超細(xì)分內(nèi)容，采用單一的內(nèi)容模式，多是個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的精品生產(chǎn)方式，以人格化品牌背書。

特定專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)品交換。這一類有可以售賣與購(gòu)買設(shè)計(jì)元素、PPT模板、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板的Creative Market，售賣和購(gòu)買課程教案與講義的Teachers Pay Teachers，等等。

面向個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)品只是知識(shí)服務(wù)業(yè)一角

和消費(fèi)品不同，企業(yè)才是知識(shí)產(chǎn)品的最大買主。面向個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，目前所采取的仍更接近于傳媒與娛樂(lè)邏輯，只提供產(chǎn)品與服務(wù)，不解決問(wèn)題;面向企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)所采取的邏輯都是要解決問(wèn)題，甚至是按效果付費(fèi)。

未來(lái)：平臺(tái)和匠人個(gè)體共存的時(shí)代

只有產(chǎn)品化程度高、商業(yè)價(jià)值高的知識(shí)產(chǎn)品才有可能實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的知識(shí)變現(xiàn)。只是知識(shí)原料的、產(chǎn)品化程度低的，都必然處于免費(fèi)域。互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是將越來(lái)越多的領(lǐng)域劃入到免費(fèi)域。這一波收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的熱潮，并不是把收費(fèi)/免費(fèi)的分隔線下移、擴(kuò)大收費(fèi)域，而是將這個(gè)曲線向上移動(dòng)，并且將持續(xù)向上移動(dòng)。知識(shí)變現(xiàn)并沒(méi)有改變互聯(lián)網(wǎng)讓更多的東西變得免費(fèi)這一長(zhǎng)期趨勢(shì)。

如果按知識(shí)產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者將整個(gè)領(lǐng)域分成2×2表格，現(xiàn)在的熱點(diǎn)是個(gè)人對(duì)個(gè)人的服務(wù)（C2C），下一個(gè)可能的熱潮是個(gè)人對(duì)企業(yè)的服務(wù)（C2B）。

知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的未來(lái)，將是平臺(tái)與知識(shí)匠人個(gè)體共存、相互依存的時(shí)代。平臺(tái)必然是高效率和規(guī)模化的。它的規(guī)模化可以是傳播高度和廣度的規(guī)模化，可以是連接的規(guī)模化，可以是交易效率和交易量的規(guī)模化，可以是生產(chǎn)量與服務(wù)量上的規(guī)模化，可以是服務(wù)客戶數(shù)量和類型上的規(guī)模化。

特別的是，在平臺(tái)和知識(shí)匠人之間，有一個(gè)重要角色不容忽視，也就是知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。他們所做的就是把知識(shí)產(chǎn)品化。