自古美食多爆品

楊絢然

為何美食自媒體總能賣出爆款？還是我們眼中只有美食？

說到“吃”這件事，大概所有人都不會含糊，而與美食有關的自媒體，似乎也在刷新電商銷售記錄：

文怡在公眾號“文怡家常菜”上銷售一套618元的砧板，第一次上線3000件，瞬間被搶空，后來又上了兩次，每次1萬件，依然被秒搶。

“企鵝和貓”推出的100克售價158元的開心果醬，上架兩小時破千單，4000瓶在兩天內售罄;喃貓秘制的炸雞香草包，到現在為止賣了超7萬包，銷售額為150萬元。

“日食記”和便利店品牌“全家”合作的三款冷面，銷量最高的一款5月—7月合計銷量為23萬多份，銷售額近277萬元。

這些成績不禁讓人驚詫：美食自媒體什么時候有了這么強的銷售能力？

它們在賣什么？

現階段的美食自媒體，從內容本身來看主要分兩類。

一類是偏實用的內容，從最早文字版本的做菜教程，到如今的視頻教程如“文怡私房菜”“喃貓料理日常”“黃小廚”，一些關于飲食文化的教程如“醉鵝紅酒日常”，咨詢類的美食推薦內容如“艾格吃飽了”“企鵝吃喝指南”“吃喝實驗室”，以及一些地方特色的吃喝推薦公眾號，如“吃喝惠州”“西子湖畔”“老妖帶你吃西安”。

另一類是偏情感表達類的內容，將食物和某種情緒或生活表達結合在一起，并不強調教會觀眾做飯這件事本身，而是更在意烹飪過程中的治愈體驗，如“日食記”“一人食”。

以前知道王勝寒善于品酒，現在對她賣紅酒的成績也得點個贊

文怡家常菜

關鍵詞：廚具（以國外進口為主）、兒童書籍、“文大美麗”周邊產品

文怡可以說是最早一批和“吃”有關的內容創業者之一，她幾乎經歷了所有媒介，從論壇到博客再到電視，然后出書、寫專欄，進而做了“廚蜜網”。如今她主要經營取名“文怡家常菜”的公眾號和App。她賣的東西主要是廚具，如進口的砧板、鑄鐵鍋等。

文怡還圍繞著“主婦”這個身份引入了相關產品，例如她個人很喜歡的兒童書籍《再見的味道》，這本書在她平臺上的銷量超過了此前在當當、京東、亞馬遜等渠道的銷量。此外，文怡自己畫的漫畫人物“文大美麗”不僅和她本人結合在一起，還衍生出了一系列周邊產品，比如圍裙、手機殼、臺歷、筆記本，還有微信表情包、輸入法皮膚等等。

醉鵝紅酒日常

關鍵詞：葡萄酒每月訂購

“醉鵝娘”王勝寒說自己想做的是一個類似百科一樣可以沉淀下來的產品，于是她用脫口秀的形式做了“醉鵝紅酒日常”。從每期的題目中我們可以大致了解視頻內容：入門視頻、品酒、點酒、買酒、侍酒、談資、描述葡萄酒、理解葡萄酒……

其中，《上流社會喝水指南》的全網播放量達到2000萬，微博轉發量過萬，并上了微博熱搜。其他視頻平均每集的播放量也在三四百萬。在節目的基礎上，王勝寒推出了“企鵝團200”和“企鵝團2000”，半年起訂。用戶成為企鵝團的會員后，根據用戶所選的標準，企鵝團會每月向會員寄送200元或2000元價格標準中“最值回票價”的紅酒（未來或許還會推出“企鵝團20”），同時，每瓶酒都會附上豐富的語音講解。目前，每月會員訂購人數已經達到5000，銷售額超過1300萬。

除了線上，王勝寒還瞄準了線下B端。她說，葡萄酒95%的生意都是在線下完成的，電商只占5%的市場份額，因此，在完成直采之后，他們完全可以進行分銷，通過每月訂購打造的口碑讓經銷商和餐廳信任醉鵝娘的選酒，把它推薦給消費者。

喃貓料理日常

關鍵詞：廚房用品、調味料、進口零食

喃貓的節目以教做菜為主，和醉鵝娘同屬 “企鵝和貓”。兩人原來都是“企鵝吃喝指南”的聯合創始人，后來單獨成立了“企鵝和貓”，并且引入了其他美食KOL。這些KOL，每個人都有自己擅長的領域，比如茶、咖啡、日料或者烘焙。他們在平臺上播出內容，也會適時推出與這些領域相關的產品。

日食記

關鍵詞：廚房用品、和品牌商聯合開發食品、周邊產品

相比其他視頻詳細演示烹飪步驟的方式，“日食記”更強調烹飪過程本身帶給人的治愈體驗。它不僅注重畫面的質感，也同樣注重故事性。在銷售的產品上，“日食記”更加強調品牌概念，采用同其他品牌進行合作的方式推出產品，把品牌成熟的線下渠道和自身的線上推廣能力相結合，比如和全家聯合出品的涼面，與卷福聯合出品的小龍蝦。除了食物，“日食記”還推出了一系列廚房用品，如砧板、梅森杯等，同時也銷售一些“日食記”自己設計的周邊產品，比如帆布包袋、圍裙等。

黃小廚

關鍵詞：周邊產品、線下培訓、市集活動

廚藝過人的黃磊做了個公眾號“黃小廚”，每期分享一道菜的做法，也上傳自己的一小段語音，講講美食，以及生活里的美好點滴。“黃小廚”除了賣一些帶有IP屬性的產品（如黃小廚定制筷子）之外，還探索了線下模式，比如開設線下的培訓課程，同時還舉辦了線下市集活動，把它打造成了線下的流量入口。

吃喝惠州

關鍵詞：本地餐飲導流、水果、蛋糕、介入線下

相比前面的自媒體，“吃喝惠州”只是一個區域性產品，會推薦一些當地的餐飲美食，而做地方美食推薦的公眾號非常多。因此“吃喝惠州”在這中間做了很多變現的嘗試，做法也很接地氣：一方面為本地的餐飲店鋪導流，另一方面，它會在平臺上銷售水果、蛋糕等，也做了很多線下嘗試，比如舉辦了線下龍蝦節。

美食多爆款的深層原因

與“吃”有關的公眾號在內容電商的探索當中成績驕人。看了這么多例子，我們總結出了一些規律。

1.餐飲具有天然優勢，不僅是剛需，還可以連接一切。

“吃”可以和一切場景聯系起來，因此，可以銷售的產品也非常多樣化，從食材、調料到成品，再到廚具，銷售的邏輯都非常順暢。隨著平臺活躍度的增加，甚至可以圍繞主要受眾人群做其他產品的營銷，比如文怡銷售兒童書籍，或者像“吃喝惠州”那樣舉辦線下活動，如廚神大賽、坐豪車探店、美食星座等。

2.海量SKU，且相對非標。

在美食這個大的品類當中，內容創業者大都賣的是自己的審美或者是對產品的篩選能力。

從文怡的廚具到醉鵝娘的葡萄酒每月訂購都是如此，二者都有著海量的SKU。文怡每年會固定參加法蘭克福家居和消費品展會，從里面了解家居用品的趨勢，篩選想要的東西。

而用戶之所以更愿意相信美食自媒體的推薦，是因為這些品類相對非標，選擇成本更低。紅酒更是如此。從醉鵝娘的紅酒測評中就可以看出，低價的紅酒中也藏著“黑天鵝”，因此她推出企鵝團，每月給會員寄去所選價格里“最值”的紅酒。

但這代表著，美食自媒體必須要保持中立性。文怡曾經接了很多廚具產品代言，但代言到期后都不再簽約，就是因為會影響自身的中立性。

3.產品本身具有獨特性，而且有定價權。

有些內容平臺跟其他電商一起賣同一件商品，銷量反而大于其他平臺，但長期來看，很有可能忙活半天都是在給別人做嫁衣。王勝寒就說，雖然開心果醬賣得很好，但當時并沒有拿到它的獨家代理權，所以對后來的銷售產生了一定的影響。“日食記”也是如此。在淘寶搜索“日食記”，可以搜到很多“日食記”同款，甚至“日食記”自家賣脫銷的梅森杯，淘寶上也可以搜出一大片。

對于這種情況，內容平臺一方面正在盡量爭取所銷售產品的總代理或者獨家代理授權，另一方面也在打造自己的品牌和自己的產品。“日食記”創始人姜老刀說，要品牌化才能杜絕同質化的問題，跟內容一樣，即使一窩蜂，也能在大潮中保持自己的標桿地位。而文怡在發現好的產品后，會請自己圈子里的朋友拿下該產品的中國總代，再進行銷售。

這其實也向內容創業者暗示著另一個機會：生產個性化定制的產品。他們在推出產品的時候會做很多測評，也更貼近用戶，因此更了解產品特性，這樣定價權更大，利潤也更高。

4.重視C端，也不要忘記B端。

靠C端的影響力來撬動B端也不是沒可能，醉鵝娘的例子就是最好的說明。在做到紅酒直采后，她一方面通過自身對紅酒品鑒的專業度向分銷渠道以及餐廳推薦高性價比或者能滿足一定要求的紅酒，另一方面通過貼上“醉鵝娘推薦”的標簽來幫助他們進行營銷，靠C端的影響力來跑銷量。

5.不要拘泥于線上，可以適時拓展線下，但實體并不適合所有自媒體。

有人認為，未來的美食自媒體是一定要下沉到實體的。“黃小廚”的線下noob市集在預售階段，僅用了3天時間就賣光了2000多張票——當然，這跟黃磊本身的號召力有關。

“日食記”和品牌合作的方式或許是一個很好的思路。這是一種很輕的銷售方式，不僅能更好地培養美食自媒體的品牌感，同時也能利用品牌方成熟的產品研發和渠道資源來進行拓展。

6.喚起用戶內心對極致體驗的要求，形成購買沖動。

王勝寒說，之前她們有瓶酒叫“長相思”，賣得非常好，兩天賣了1000瓶，在做文案時，他們就把這瓶酒是怎么被發掘出來，他們怎么把它背回來的故事講了出來。

文怡則非常注意對使用場景的還原。她賣過一款擦玻璃器，看到自己的兒子很喜歡它，經常拿它去擦洗完澡后浴室玻璃上的水，把它變成了自己的玩具，在寫文案的時候，文怡就把產品、把做家務和孩子玩耍結合在了一起。這款產品單價為599元，上架瞬間就被搶購一空。

7.銷售量和粉絲量沒有絕對關系，產品不怕價格高，重點是質量好。

用戶購買量跟粉絲數量沒有絕對的關系，主要還是看產品本身。文怡所銷售的產品基本都是從國外進口的商品，單價都相對較高，比如上面說的599元擦玻璃器，超市幾十塊錢就可以買到一個，但只要它有自己的獨特性，品質有保證，用戶是愿意為它買單的。“企鵝和貓”100克售價158元的開心果醬也是如此。