自古美食多爆品

楊絢然

為何美食自媒體總能賣(mài)出爆款？還是我們眼中只有美食？

說(shuō)到“吃”這件事，大概所有人都不會(huì)含糊，而與美食有關(guān)的自媒體，似乎也在刷新電商銷(xiāo)售記錄：

文怡在公眾號(hào)“文怡家常菜”上銷(xiāo)售一套618元的砧板，第一次上線(xiàn)3000件，瞬間被搶空，后來(lái)又上了兩次，每次1萬(wàn)件，依然被秒搶。

“企鵝和貓”推出的100克售價(jià)158元的開(kāi)心果醬，上架兩小時(shí)破千單，4000瓶在兩天內(nèi)售罄;喃貓秘制的炸雞香草包，到現(xiàn)在為止賣(mài)了超7萬(wàn)包，銷(xiāo)售額為150萬(wàn)元。

“日食記”和便利店品牌“全家”合作的三款冷面，銷(xiāo)量最高的一款5月—7月合計(jì)銷(xiāo)量為23萬(wàn)多份，銷(xiāo)售額近277萬(wàn)元。

這些成績(jī)不禁讓人驚詫?zhuān)好朗匙悦襟w什么時(shí)候有了這么強(qiáng)的銷(xiāo)售能力？

它們?cè)谫u(mài)什么？

現(xiàn)階段的美食自媒體，從內(nèi)容本身來(lái)看主要分兩類(lèi)。

一類(lèi)是偏實(shí)用的內(nèi)容，從最早文字版本的做菜教程，到如今的視頻教程如“文怡私房菜”“喃貓料理日常”“黃小廚”，一些關(guān)于飲食文化的教程如“醉鵝紅酒日常”，咨詢(xún)類(lèi)的美食推薦內(nèi)容如“艾格吃飽了”“企鵝吃喝指南”“吃喝實(shí)驗(yàn)室”，以及一些地方特色的吃喝推薦公眾號(hào)，如“吃喝惠州”“西子湖畔”“老妖帶你吃西安”。

另一類(lèi)是偏情感表達(dá)類(lèi)的內(nèi)容，將食物和某種情緒或生活表達(dá)結(jié)合在一起，并不強(qiáng)調(diào)教會(huì)觀眾做飯這件事本身，而是更在意烹飪過(guò)程中的治愈體驗(yàn)，如“日食記”“一人食”。

以前知道王勝寒善于品酒，現(xiàn)在對(duì)她賣(mài)紅酒的成績(jī)也得點(diǎn)個(gè)贊

文怡家常菜

關(guān)鍵詞：廚具（以國(guó)外進(jìn)口為主）、兒童書(shū)籍、“文大美麗”周邊產(chǎn)品

文怡可以說(shuō)是最早一批和“吃”有關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之一，她幾乎經(jīng)歷了所有媒介，從論壇到博客再到電視，然后出書(shū)、寫(xiě)專(zhuān)欄，進(jìn)而做了“廚蜜網(wǎng)”。如今她主要經(jīng)營(yíng)取名“文怡家常菜”的公眾號(hào)和App。她賣(mài)的東西主要是廚具，如進(jìn)口的砧板、鑄鐵鍋等。

文怡還圍繞著“主婦”這個(gè)身份引入了相關(guān)產(chǎn)品，例如她個(gè)人很喜歡的兒童書(shū)籍《再見(jiàn)的味道》，這本書(shū)在她平臺(tái)上的銷(xiāo)量超過(guò)了此前在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等渠道的銷(xiāo)量。此外，文怡自己畫(huà)的漫畫(huà)人物“文大美麗”不僅和她本人結(jié)合在一起，還衍生出了一系列周邊產(chǎn)品，比如圍裙、手機(jī)殼、臺(tái)歷、筆記本，還有微信表情包、輸入法皮膚等等。

醉鵝紅酒日常

關(guān)鍵詞：葡萄酒每月訂購(gòu)

“醉鵝娘”王勝寒說(shuō)自己想做的是一個(gè)類(lèi)似百科一樣可以沉淀下來(lái)的產(chǎn)品，于是她用脫口秀的形式做了“醉鵝紅酒日常”。從每期的題目中我們可以大致了解視頻內(nèi)容：入門(mén)視頻、品酒、點(diǎn)酒、買(mǎi)酒、侍酒、談資、描述葡萄酒、理解葡萄酒……

其中，《上流社會(huì)喝水指南》的全網(wǎng)播放量達(dá)到2000萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)，并上了微博熱搜。其他視頻平均每集的播放量也在三四百萬(wàn)。在節(jié)目的基礎(chǔ)上，王勝寒推出了“企鵝團(tuán)200”和“企鵝團(tuán)2000”，半年起訂。用戶(hù)成為企鵝團(tuán)的會(huì)員后，根據(jù)用戶(hù)所選的標(biāo)準(zhǔn)，企鵝團(tuán)會(huì)每月向會(huì)員寄送200元或2000元價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)中“最值回票價(jià)”的紅酒（未來(lái)或許還會(huì)推出“企鵝團(tuán)20”），同時(shí)，每瓶酒都會(huì)附上豐富的語(yǔ)音講解。目前，每月會(huì)員訂購(gòu)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000，銷(xiāo)售額超過(guò)1300萬(wàn)。

除了線(xiàn)上，王勝寒還瞄準(zhǔn)了線(xiàn)下B端。她說(shuō)，葡萄酒95%的生意都是在線(xiàn)下完成的，電商只占5%的市場(chǎng)份額，因此，在完成直采之后，他們完全可以進(jìn)行分銷(xiāo)，通過(guò)每月訂購(gòu)打造的口碑讓經(jīng)銷(xiāo)商和餐廳信任醉鵝娘的選酒，把它推薦給消費(fèi)者。

喃貓料理日常

關(guān)鍵詞：廚房用品、調(diào)味料、進(jìn)口零食

喃貓的節(jié)目以教做菜為主，和醉鵝娘同屬 “企鵝和貓”。兩人原來(lái)都是“企鵝吃喝指南”的聯(lián)合創(chuàng)始人，后來(lái)單獨(dú)成立了“企鵝和貓”，并且引入了其他美食KOL。這些KOL，每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如茶、咖啡、日料或者烘焙。他們?cè)谄脚_(tái)上播出內(nèi)容，也會(huì)適時(shí)推出與這些領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品。

日食記

關(guān)鍵詞：廚房用品、和品牌商聯(lián)合開(kāi)發(fā)食品、周邊產(chǎn)品

相比其他視頻詳細(xì)演示烹飪步驟的方式，“日食記”更強(qiáng)調(diào)烹飪過(guò)程本身帶給人的治愈體驗(yàn)。它不僅注重畫(huà)面的質(zhì)感，也同樣注重故事性。在銷(xiāo)售的產(chǎn)品上，“日食記”更加強(qiáng)調(diào)品牌概念，采用同其他品牌進(jìn)行合作的方式推出產(chǎn)品，把品牌成熟的線(xiàn)下渠道和自身的線(xiàn)上推廣能力相結(jié)合，比如和全家聯(lián)合出品的涼面，與卷福聯(lián)合出品的小龍蝦。除了食物，“日食記”還推出了一系列廚房用品，如砧板、梅森杯等，同時(shí)也銷(xiāo)售一些“日食記”自己設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，比如帆布包袋、圍裙等。

黃小廚

關(guān)鍵詞：周邊產(chǎn)品、線(xiàn)下培訓(xùn)、市集活動(dòng)

廚藝過(guò)人的黃磊做了個(gè)公眾號(hào)“黃小廚”，每期分享一道菜的做法，也上傳自己的一小段語(yǔ)音，講講美食，以及生活里的美好點(diǎn)滴。“黃小廚”除了賣(mài)一些帶有IP屬性的產(chǎn)品（如黃小廚定制筷子）之外，還探索了線(xiàn)下模式，比如開(kāi)設(shè)線(xiàn)下的培訓(xùn)課程，同時(shí)還舉辦了線(xiàn)下市集活動(dòng)，把它打造成了線(xiàn)下的流量入口。

吃喝惠州

關(guān)鍵詞：本地餐飲導(dǎo)流、水果、蛋糕、介入線(xiàn)下

相比前面的自媒體，“吃喝惠州”只是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，會(huì)推薦一些當(dāng)?shù)氐牟惋嬅朗常龅胤矫朗惩扑]的公眾號(hào)非常多。因此“吃喝惠州”在這中間做了很多變現(xiàn)的嘗試，做法也很接地氣：一方面為本地的餐飲店鋪導(dǎo)流，另一方面，它會(huì)在平臺(tái)上銷(xiāo)售水果、蛋糕等，也做了很多線(xiàn)下嘗試，比如舉辦了線(xiàn)下龍蝦節(jié)。

美食多爆款的深層原因

與“吃”有關(guān)的公眾號(hào)在內(nèi)容電商的探索當(dāng)中成績(jī)驕人。看了這么多例子，我們總結(jié)出了一些規(guī)律。

1.餐飲具有天然優(yōu)勢(shì)，不僅是剛需，還可以連接一切。

“吃”可以和一切場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，因此，可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品也非常多樣化，從食材、調(diào)料到成品，再到廚具，銷(xiāo)售的邏輯都非常順暢。隨著平臺(tái)活躍度的增加，甚至可以圍繞主要受眾人群做其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，比如文怡銷(xiāo)售兒童書(shū)籍，或者像“吃喝惠州”那樣舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，如廚神大賽、坐豪車(chē)探店、美食星座等。

2.海量SKU，且相對(duì)非標(biāo)。

在美食這個(gè)大的品類(lèi)當(dāng)中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者大都賣(mài)的是自己的審美或者是對(duì)產(chǎn)品的篩選能力。

從文怡的廚具到醉鵝娘的葡萄酒每月訂購(gòu)都是如此，二者都有著海量的SKU。文怡每年會(huì)固定參加法蘭克福家居和消費(fèi)品展會(huì)，從里面了解家居用品的趨勢(shì)，篩選想要的東西。

而用戶(hù)之所以更愿意相信美食自媒體的推薦，是因?yàn)檫@些品類(lèi)相對(duì)非標(biāo)，選擇成本更低。紅酒更是如此。從醉鵝娘的紅酒測(cè)評(píng)中就可以看出，低價(jià)的紅酒中也藏著“黑天鵝”，因此她推出企鵝團(tuán)，每月給會(huì)員寄去所選價(jià)格里“最值”的紅酒。

但這代表著，美食自媒體必須要保持中立性。文怡曾經(jīng)接了很多廚具產(chǎn)品代言，但代言到期后都不再簽約，就是因?yàn)闀?huì)影響自身的中立性。

3.產(chǎn)品本身具有獨(dú)特性，而且有定價(jià)權(quán)。

有些內(nèi)容平臺(tái)跟其他電商一起賣(mài)同一件商品，銷(xiāo)量反而大于其他平臺(tái)，但長(zhǎng)期來(lái)看，很有可能忙活半天都是在給別人做嫁衣。王勝寒就說(shuō)，雖然開(kāi)心果醬賣(mài)得很好，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有拿到它的獨(dú)家代理權(quán)，所以對(duì)后來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的影響。“日食記”也是如此。在淘寶搜索“日食記”，可以搜到很多“日食記”同款，甚至“日食記”自家賣(mài)脫銷(xiāo)的梅森杯，淘寶上也可以搜出一大片。

對(duì)于這種情況，內(nèi)容平臺(tái)一方面正在盡量爭(zhēng)取所銷(xiāo)售產(chǎn)品的總代理或者獨(dú)家代理授權(quán)，另一方面也在打造自己的品牌和自己的產(chǎn)品。“日食記”創(chuàng)始人姜老刀說(shuō)，要品牌化才能杜絕同質(zhì)化的問(wèn)題，跟內(nèi)容一樣，即使一窩蜂，也能在大潮中保持自己的標(biāo)桿地位。而文怡在發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品后，會(huì)請(qǐng)自己圈子里的朋友拿下該產(chǎn)品的中國(guó)總代，再進(jìn)行銷(xiāo)售。

這其實(shí)也向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者暗示著另一個(gè)機(jī)會(huì)：生產(chǎn)個(gè)性化定制的產(chǎn)品。他們?cè)谕瞥霎a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)做很多測(cè)評(píng)，也更貼近用戶(hù)，因此更了解產(chǎn)品特性，這樣定價(jià)權(quán)更大，利潤(rùn)也更高。

4.重視C端，也不要忘記B端。

靠C端的影響力來(lái)撬動(dòng)B端也不是沒(méi)可能，醉鵝娘的例子就是最好的說(shuō)明。在做到紅酒直采后，她一方面通過(guò)自身對(duì)紅酒品鑒的專(zhuān)業(yè)度向分銷(xiāo)渠道以及餐廳推薦高性?xún)r(jià)比或者能滿(mǎn)足一定要求的紅酒，另一方面通過(guò)貼上“醉鵝娘推薦”的標(biāo)簽來(lái)幫助他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，靠C端的影響力來(lái)跑銷(xiāo)量。

5.不要拘泥于線(xiàn)上，可以適時(shí)拓展線(xiàn)下，但實(shí)體并不適合所有自媒體。

有人認(rèn)為，未來(lái)的美食自媒體是一定要下沉到實(shí)體的。“黃小廚”的線(xiàn)下noob市集在預(yù)售階段，僅用了3天時(shí)間就賣(mài)光了2000多張票——當(dāng)然，這跟黃磊本身的號(hào)召力有關(guān)。

“日食記”和品牌合作的方式或許是一個(gè)很好的思路。這是一種很輕的銷(xiāo)售方式，不僅能更好地培養(yǎng)美食自媒體的品牌感，同時(shí)也能利用品牌方成熟的產(chǎn)品研發(fā)和渠道資源來(lái)進(jìn)行拓展。

6.喚起用戶(hù)內(nèi)心對(duì)極致體驗(yàn)的要求，形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

王勝寒說(shuō)，之前她們有瓶酒叫“長(zhǎng)相思”，賣(mài)得非常好，兩天賣(mài)了1000瓶，在做文案時(shí)，他們就把這瓶酒是怎么被發(fā)掘出來(lái)，他們?cè)趺窗阉郴貋?lái)的故事講了出來(lái)。

文怡則非常注意對(duì)使用場(chǎng)景的還原。她賣(mài)過(guò)一款擦玻璃器，看到自己的兒子很喜歡它，經(jīng)常拿它去擦洗完澡后浴室玻璃上的水，把它變成了自己的玩具，在寫(xiě)文案的時(shí)候，文怡就把產(chǎn)品、把做家務(wù)和孩子玩耍結(jié)合在了一起。這款產(chǎn)品單價(jià)為599元，上架瞬間就被搶購(gòu)一空。

7.銷(xiāo)售量和粉絲量沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，產(chǎn)品不怕價(jià)格高，重點(diǎn)是質(zhì)量好。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量跟粉絲數(shù)量沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，主要還是看產(chǎn)品本身。文怡所銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本都是從國(guó)外進(jìn)口的商品，單價(jià)都相對(duì)較高，比如上面說(shuō)的599元擦玻璃器，超市幾十塊錢(qián)就可以買(mǎi)到一個(gè)，但只要它有自己的獨(dú)特性，品質(zhì)有保證，用戶(hù)是愿意為它買(mǎi)單的。“企鵝和貓”100克售價(jià)158元的開(kāi)心果醬也是如此。