中國葡萄品牌建設現狀及發展展望

晁無疾（北京農學院，北京 102206）

中國葡萄品牌建設現狀及發展展望

晁無疾
（北京農學院，北京 102206）

果品品牌在我國葡萄生產上發揮著越來越重要的作用。本文綜述了我國葡萄產業中品牌產品的現狀和發展狀況，以及政府對品牌建設和推廣的支持力度。同時，還分析了我國葡萄品牌建設中存在的問題，提出品牌是我國葡萄產業實現現代化及健康發展的必由之路，應引起政府、行業和生產者的高度重視。

葡萄；品牌；現狀；發展展望

果品品牌建設是現代化果品生產和貿易中一個重要的組成部分，近年來，隨著我國葡萄產業的迅速發展和市場流通的拓展，品牌建設越來越受到生產者和消費者的重視。2014年國家農業部把果品生產中“三品建設”（即品種改良、品質提升、品牌建設）列為“十三五”期間果品生產的重點工作和任務，可見品牌建設之重要。葡萄品牌建設既是葡萄生產上一個傳統性工作，但又是一個富有現代化信息的新任務，為了促進葡萄品牌建設的深入發展，現就我國葡萄品牌建設的狀況進行簡要的介紹，供各地在開展葡萄品牌工作中參考。

1　我國葡萄產業發展現狀

葡萄是我國重要的落葉果樹種類之一，改革開放以來，全國葡萄產業發展十分迅速，根據中國農業統計年鑒的數據，2015年全國葡萄栽培總面積（不含港、澳、臺地區）己達79.92萬公頃（1199.8萬畝），產量達到1367萬噸，葡萄酒產量114萬千升，葡萄干產量18.5萬噸（表1）。我國鮮食葡萄（含制干品種）栽培面積占全國總面積的90%以上，其余為釀酒與制汁葡萄。根據聯合國糧農組織（FAO）統計，2013年我國葡萄栽培面積居世界第三位，葡萄總產量和鮮食葡萄產量居世界第一位，葡萄干產量居世界第三位，葡萄酒產量為世界第八位，鮮食葡萄出口量為10.52萬噸，居世界第十二位。在國內果品生產中，葡萄栽培面積僅次于柑橘、蘋果、梨，居第四位。近20年來，我國葡萄面積、產量均呈迅速上升趨勢，葡萄生產發展速度在果樹產業中名列前茅。

表1　改革開放以來我國葡萄產業發展狀況

除港、澳外，全國幾乎各個省、市、自治區（含臺灣省）均有葡萄的栽培，但葡萄主要產區分布相對集中于若干優勢產區，全國基本形成了以新疆及西北黃土高原產區（鮮食、釀酒、制干）、遼寧北部、吉林、黑龍江產區（鮮食、釀酒）、華北、環渤海灣產區（鮮食、釀酒）和南方及云貴高原地區（鮮食）為主體的幾大產區。目前，新疆及西北黃土高原產區、環渤海灣產區的葡萄面積和產量仍占絕對優勢；由于設施避雨栽培技術的推廣，南方產區葡萄栽培面積迅速增加，到2015年底，南方13省、市葡萄面積己達28.7萬公頃（430.5萬畝），總產量458.3萬噸，分別占全國的35.91%和33.53%，南方葡萄迅速發展已成為我國現代葡萄產業發展的一個重要特點。

2　葡萄品牌建設迅速發展

歷史上，我國葡萄生產中就形成了一些以地區特點為主的地域性共有品牌，如：吐魯番葡萄、宣化葡萄、大澤山葡萄、茶淀葡萄等等，近年來，隨著社會需求的增加和人民生活水平的提高以及我國加入WTO后國外葡萄產品進口的增加，市場對葡萄的質量要求越來越高，重視果品品牌已成生產者和消費者的重要共識。同時，隨著觀光采摘、超市和電商銷售等迅猛發展，都促進了葡萄產業向品牌、精品生產發展。同時，生產者的品牌意識也顯著提高，近年來，通過開展品牌培育，研發推廣一系列葡萄栽培新技術，葡萄產品質量顯著提高，相繼涌現出“傳倫”、“橫江”、”吳小平“、“九穗兒”、“神園”、“奇園”、“相思”等一批優秀葡萄品牌，這些品牌產品的不斷增加不但提高了各地葡萄質量，而且對促進葡萄生產效益的提高和生產規模的擴大均起到良好的推動作用。當前葡萄品牌建設發展的主要特點是：

2.1品牌注冊和地理標志登記發展迅速

品牌、商標是現代化農業的重要標志，注冊商標是品牌的標記，受法律保護。品牌代表著特定商品的屬性，包含產地、質量、文化、服務等內涵。近年來，隨著現代葡萄產業的發展，農業經營服務體系、專業合作社、家庭農場、電商、連鎖超市的快速發展，進一步開拓了品牌產品的發展空間，葡萄生產者對品牌的重視程度空前高漲，葡萄品牌產品的發展呈現出新的快速增加狀態。

葡萄品牌有兩類：一類是區域公用品牌，以“地名+產品名”構成，如“吐魯番葡萄”、“敦煌葡萄”、“大澤山葡萄”、“馬陸葡萄”、“橫江葡萄”、“宣化葡萄”、“清徐葡萄”等；一類是企業、合作社的產品品牌，屬于葡萄合作社或企業注冊的商標。如“三道灣”、“傳倫”、“施泉”、“吳小平”、“神鹿原”等。區域公用品牌為一個特定地區、區域內，按照特定的生產技術規范生產，并達到當地規定的產品質量標準的葡萄產品。而產品品牌是企業或生產單位專屬品牌。而在區域公用品牌范圍內，仍可注冊產品品牌，產品品牌屬葡萄生產農戶或企業自有，并有自己的商標和自有的商品屬性，如新疆吐魯番市的區域公用品牌僅一個“吐魯番葡萄”，而在吐魯番葡萄產區內有多個產品品牌，如：“紅柳河”、“火焰山”等，這些品牌、商標只用于具體的葡萄生產單位。從品牌數量情況看，當前全國葡萄的“區域品牌”稍少，而產品品牌很多，而且日益增多。如新疆吐魯番市區域品牌僅一個“吐魯番葡萄”，而生產單位和企業注冊的產品品牌有數十個。同樣，上海市葡萄區域品牌僅“馬陸葡萄”一個；而葡萄專用品牌有近30個，類似狀況在各葡萄產區基本相同。葡萄產品品牌過多、過小（產量）這一現象值得研究和注意。

2014年2月，國家農業部優質農產品開發服務中心首次向社會正式公布了“2013年度全國名特優新農產品目錄”，其中包括13個葡萄名特優新產品：延慶葡萄、茶淀葡萄、塞北龍珠葡萄、馬陸葡萄、平棋葡萄、大圩葡萄、蕭縣葡萄、三明夏黑葡萄、資源紅地球葡萄、慧照紅地球葡萄、下曲葡萄、永寧紅地球葡萄、木納格葡萄。這些多屬于區域公用品牌，這次公布在全國引起很大反響，引起了產業界對發展優質品牌葡萄產品的重視，推動了全國葡萄進入優質品牌產品發展的新階段。2015年9月，由中國果品流通協會主辦了“首屆中國果業品牌大會”，在全國各省、市、自治區推選的20個品牌產品中評選出“2015中國十大葡萄品牌”（表2）和在“2015中國果品區域公用品牌50強”評選中，5個葡萄區域公用品牌進入50強的行列（表3）。這次活動是國內首次由果品流通部門進行的葡萄產品品牌和果品區域公用品牌評比。

表2　 2015年中國十大葡萄品牌

表3　入選“2015中國果品區域公用品牌50強”的葡萄公用品牌

在葡萄品牌應用上，還有一些企業、農戶是多種水果混合運用，多種果品注冊同一個品牌和商標，同時也用于葡萄，這一類商標很多。如上海浦東新區的“星光”牌、“崇林”牌等均包含了該企業生產的桃、葡萄、梨等多種果品。全國類似涉及葡萄的果品混合性商標有百余個之多。

葡萄地理標志產品是指產自特定地域，具有該產地特有的質量、聲譽或其它產品特性，經審核批準以地理名稱命名的產品，地理標志產品具有明確劃定特定農產品生產范圍的保護性作用。在形式上地理標志與區域公用品牌有一定相似之處，均以“地名+產品名”構成。我國地理標志登紀、注冊和管理保護的分別有農業部批準登記的農產品地理標志，工商總局批準注冊的地理標志證明商標和質檢總局批準實施保護的地理標志產品商標。三者都有各自的法律法規支持和管理單位。目前，我國已登記或注冊的葡萄專用地理標志產品約有50余個，如新疆“吐魯番葡萄”、“阿圖什葡萄”；甘肅“敦煌葡萄”、“武威葡萄”；寧夏“蘭山葡萄”；陜西“戶縣葡萄”、“合陽葡萄”；山西“清徐葡萄”、“稷山葡萄”；河北“昌黎葡萄”、“宣化葡萄”；山東“大澤山葡萄”、“蓬萊葡萄”；上海“馬陸葡萄”；浙江“余姚葡萄”、“浦江葡萄”；福建“福安葡萄”；湖南“澧縣葡萄”、四川“彭山葡萄”；重慶“璧山葡萄”；云南“賓川葡萄”、“彌勒葡萄”等。隨著全社會對地理標志產品的重視，幾乎每個省區的主要葡萄產區都已申請登記了地理標志產品區域。都把“地理標志產品”作為推進和保護地區特色優勢農產品產業發展的重要措施。

2.2品牌評選和推介活動廣泛開展

我國各葡萄產區葡萄品牌的評選、推介形式多種多樣，各地區比較相似的活動方式有優質葡萄評選、葡萄名牌申報、推薦、評選、公布，并通過舉辦葡萄節或葡萄論壇、舉辦葡萄產品展覽會、博覽會、電子商務等活動推介品牌。

全國性的著名品牌評選、推介活動于2015年首次進行，并在當年9月由中國果品流通協會主辦的“首屆中國果業品牌大會”上進行公布。各省區及產地舉辦的葡萄優秀產品和品牌推薦活動多不勝數，許多地區還有鄉鎮級產地舉辦的類似活動。諸多品牌都是通過各地舉辦的各種節會推廣開來，這也促成了“一地一品”的葡萄發展格局。如新疆，由國務院批準舉辦的“絲綢之路——吐魯番葡萄節”，2015年已是第24屆，在每屆葡萄節上都舉辦優秀葡萄、葡萄干、葡萄酒品牌產品的評選推介，這項活動對推動吐魯番和新疆的葡萄產業發展起到了十分顯著的促進作用。除國家批準舉辦的葡萄節外，全國各重點葡萄產區也都不定期舉辦各種形式的葡萄品牌產品評審和推薦活動，如甘肅敦煌葡萄節、寧夏賀蘭山葡萄、葡萄酒節、云南賓川、建水葡萄節、浙江上虞華東葡萄文化節、河北懷來葡萄文化旅游節等等。上海嘉定區舉辦的馬陸葡萄節是南方產區較早開始舉辦的葡萄品牌推介活動，從2001年首屆開始到2016年已連續舉辦了16屆。政府塔臺，企業唱戲，對馬陸鎮葡萄品牌的發展培育和促進馬陸葡萄產業發展發揮了巨大的作用。

現代化的電子商務、“互聯網+”、上網銷售等電商流通方式，使品牌的作用更加凸現，使品牌產品的傳播、銷售更加迅速。從2013年起，短短3年時間，葡萄網絡銷售量在全國各地（尤其是大城市）迅速增長。短期的流通保鮮技術、快遞業的發展，市民不出門就可收到當地當天采摘的新鮮葡萄，品牌宣傳在電商銷售中幾乎起著主導作用，如北京、上海、杭州、重慶、廣州、深圳、福州等城市網絡銷售的葡萄產品幾乎全是有影響力的品牌葡萄產品。品牌是消費者通過電商選購葡萄的主要依據，而電商網絡已成為品牌推介的重要渠道。

為了推介品牌葡萄產品，北京、上海、天津、浙江、新疆、陜西等省、市政府專門為葡萄品牌產品推介舉辦各種形式的推薦、對接、互動活動。如北京市每年舉辦的優質果品進社區活動，使廣大社區群眾了解優質品牌果品、提高品牌意識，也使社區與品牌葡萄產區直接掛鉤，促進品牌果品的銷售，這一活動獲得了社會各界的良好評價。新疆吐魯番市連續多年由市領導親自帶隊，在京、滬、粵等地舉辦吐魯番優質品牌葡萄推薦活動，向各地介紹吐魯番風土人情和特有的“無核白”葡萄、宣傳吐魯番的著名品牌產品，活動的開展有效地擴大了吐魯番葡萄品牌的知名度，推動了吐魯番葡萄產業的更進一步發展。上海市多年來由市林業總站主辦、市園藝學會、丁丁網等協辦的一年一屆的 “鄉土有約”上海市夏季優質果品推介會至今已舉辦四屆，每年組織上海市安全優質信得過的果品生產企業，帶著自有品牌的優質果品（桃、葡萄、梨等）參會，進行推介展示，產區與市民互動、宣傳咨詢、品嘗、購買優質品牌果品，推介活動的開展有力的促進了上海水果品牌的推廣。浙江省連續多年堅持每年舉辦優質品牌果品公開大賽，評比、表彰年度優秀品牌果品，推動產銷聯合。類似活動在各主要葡萄產區幾乎年年舉辦，有力的促進了當地葡萄產業的發展。

2.3一系列支持品牌建設的扶持政策相繼出臺

農業品牌建設已經成為發展農業區域經濟和特色果品產業的必然選擇，也是現代農業建設的重要任務。隨著黨和政府對發展現代化農業、果業的重視，各地、各級政府在政策和執行上都給予了強有力的支持。

在政策方面，根據各級政府的安排部署，各地都在品牌保護、三品一標（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志保護）認證、管理機構設置和果業標準化建設等方面制定各種政策和規章制度，支持果品品牌建設的發展。從2012年以來，北京、上海、江蘇、新疆、山東等地政府就先后公布實施了多項“著名商標認定和保護辦法”的相關規定，從政府、政策方面促進和保證“三品一標”活動的健康發展。

在資金支持上，各地支持程度有所不同，但近年的支持力度不斷加大，尤其是對獲著名果品品牌的企業和標準化示范基地都設立專項支持資金，對果品質量安全與“三品一標”認證單位和檢測、監管單位也從加強機構建設、工作開展上給予保證和支持，這一方面陜西省做的最為突出。

對優秀品牌給予獎勵鼓勵也是農產品牌化的推動力量。如重慶市對獲得全國名牌葡萄產品的“吳小平葡萄”給予獎勵，鼓勵其繼續努力，發展名牌葡萄產品。上海市嘉定區政府專門發文，對獲得“中國名牌農產品”和“上海名牌產品”和“上海市著名商標”稱號的馬陸葡萄公司給予隆重表彰獎勵。對于每次獲得“上海名牌產品”和“上海市著名商標”的農業企業，上海市農委給予10～15萬元的資金補貼，區縣財政也有10～30萬元的獎勵。有關對優秀葡萄品牌建設的扶持、獎勵、推介政策和措施各省雖有所不同，但也都有形式不同的支持獎勵和表彰措施。通過這些措施，提高對葡萄品牌建設的重視，企業和生產單位三品一標認證的積極性不斷提高。

3　當前葡萄品牌建設上存在的問題

近年來，我國葡萄品牌建設工作取得了長足進展，但由于各地經濟發展的不平衡和觀念意識的差異，使葡萄品牌建設在一些地區還存在種種問題和不足，具體表現在：

3.1多部門管理，缺乏統一部署

由于多種原因，我國果品生產在不同地區分屬不同部門和機構進行管理，品牌申報、評審公布、監督管理等工作也分別由多個單位開展，品牌推介機構更是多種多樣，這給健康開展果品品牌工作和生產單位都帶來諸多不便，甚至讓生產者產生各種誤解。今后應隨國家行政機構改革進行調整，明確管理機制，實現統一管理。在當前的情況下，要加強政府統一領導，部門間分工協作。在實際工作中，由地方政府農業、林業和工商、質監部門共同組建“名牌農產品建設委員會”，全面負責制定統一的品牌審定標準、評審程序、評定公布以及對品牌產品的日常監督管理。推介名牌產品的工作由生產單位自由申報，各級農業主管部門進行審核篩選、初選、評定、推薦。例如廣東省農業類名牌產品的評價推介由省農業廳牽頭，會同省經貿委、工商局、質監局等有關部門組成省名牌產品（農業類）推進委員會，辦事機構設在省農業廳，政府在農業品牌發展上主要負責系統規劃發展戰略；培育和保護品牌，而農業部門負責具體的評審和管理，工商局、質監局負責監督和市場運作。

目前，國家農業部關于農產品品牌建設相關聯的“三品一標”的認證工作由各省農業部門下屬的綠色食品認證中心、農產品質量安全中心等受理和監督管理，技術標準化方面由質監局主管。這些工作都是品牌戰略的重要內容。商標注冊與管理等行政職能隸屬于國家工商行政管理總局商標局，專門負責注冊、政策保護、防偽打假等日常工作。

負責果品品牌管理工作的相關機構，如農業局、商標局、質監局等都應設有專門的管理人員，各有側重，各負其責。目前熟悉農業（果業）、品牌、標準、商標等管理的專業人才相對較少，也常造成權限不清，工作效率較低，影響生產單位的申報積極性，必須注意糾正。

3.2小品牌眾多，缺乏有市場競爭力的著名品牌

品牌建設是加快農業結構調整，增強農產品的競爭力，實現傳統農業向現代農業轉變的重要途徑。但當前葡萄生產上的實際情況是，生產上小品牌多而雜，大部分品牌規模小、地域分散，產品質量堪憂。尤其是具有明顯國際、國內市場競爭力的知名品牌更是稀少。雖然農戶的品牌意識開始增強，家家都注冊商標，都想打名牌，但缺乏統一指導，技術措施乏力，經濟效果不佳。還有個別生產者和企業仿冒別人的品牌，盜用別人的包裝，以致造成市場上的混亂。葡萄作為新鮮水果，目前種植戶大多都是直接銷售，缺乏分級篩選和對保鮮、包裝、運輸等中間環節的嚴格監管，嚴格的標準化管理不到位，尤其是葡萄產區分散的農戶仍然處于以戶為單位的自產自銷的狀況，并未形成規模化、標準化的聯合生產，這些都嚴重影響品牌產品的形成和質量保證，不利于葡萄品牌產品的培育和提高。

更值得注意的是，少數已獲得地理標志認證和品牌登記的葡萄生產者和企業，由于缺乏有效的監督管理，不能嚴格遵守標準化生產要求，使產品質量和安全受到嚴重影響，失去品牌產品應具有的優良性狀，使品牌和地理標志認證的聲譽受到巨大的不良影響，這種狀況必須引起各地的高度重視。

在葡萄生產上，目前全國農村采用的多是通過農民葡萄專業合作社的形式把農戶組織起來，或由經營管理好的企業作龍頭，采用“龍頭-基地-農戶”或“龍頭-合作社-農戶”的發展模式。由于企業和農民葡萄專業合作社管理水平參差不一，部分合作社還處于低水平的松散聯合，很難開展嚴格的品牌生產管理，因此各級政府應加強對農民葡萄合作社的引導和支持，逐步提高管理水平，形成規模經濟，解決生產經營規模小、管理水平低、質量難以保證、銷售渠道窄、經濟效益差的問題。

3.3品牌建設及推廣專業人才缺乏

目前，真正的現代化農業生產品牌化尚處于初級階段，專業人才匱乏，多數地方還沒有專門的部門來管理農業品牌建設。全國除少數地區設立了品牌總監的崗位和培養了一些品牌管理人員外，其余大部分葡萄生產企業普遍存在著品牌管理人員隊伍少、專業素質低的現象。

從人才培訓看，農業高等院校和科研機構專門研究農業品牌的專家學者也很少，相關行業協會也較少組織過有關農業品牌方面的專業培訓。因此在品牌農業迅速發展的形勢下，各地普遍感到農業品牌管理方面的專業人才嚴重不足。為此建議組織有關高校、學會、研究機構集中資源，聯合舉辦全國性和地區性高級別農業品牌培訓班，培養培訓專業人才，提高基層部門對品牌建設和品牌產品經營管理的能力。

4　品牌建設必須重視的工作

4.1加強領導，高度重視品牌建設

中國是世界第一葡萄產量大國，但大而不強。要將我國建成世界葡萄強國，品牌化是必然選擇。當前葡萄品牌建設發展勢頭良好，但過于分散，缺乏指導，今后政府應加強領導，建立一元化的農產品品牌管理機構，統一布局、分工協作，認真安排好各個地區的葡萄品牌建設和管理工作，在品牌申報、商標注冊、生產管理、質量監督等方面實行一元化領導，科學合理地制定工作程序，方便生產者開展葡萄品牌產品的申報和應用，促進品牌建設工作健康發展。各地農業部門和相關單位應設立專門的農業品牌管理組織，制定相應的規章制度，強化對果品品牌建設的管理與監督，定期組織專家評審，檢查國家級重點區域品牌管理執行狀況和重點品牌產品質量追溯，并檢查指導各省區開展果品品牌的評審。

同時，要有步驟的進行品牌整合，將一家一戶的小品牌向有競爭力的大品牌合并，申報地理標志保護，創建確有影響力的區域知名公用品牌和有競爭力的知名產品品牌，增強品牌產品在國內、國際市場上的競爭力。區域公用品牌建設包含區域經濟戰略、政府引導、龍頭企業領頭、優質資源支持、市場營銷配套等多個方面，是中國果業品牌化今后發展的重中之重。配合品牌建設的綠色食品和地理標志認證是保證產品質量安全和保護自主知識產權的關鍵措施，是品牌建設下一發展階段的關注重點，必須予以重視和加強。

4.2開展品牌發展布局規劃研究，創建優勢名牌產品

我國葡萄栽培歷史悠久、資源豐富，全國有眾多的富有特色的地域性優質葡萄產品，這些產品都有很深遠的發展潛力。但我們也要看到，截至目前，我國在世界市場上，還沒有一個有國際市場競爭力的葡萄品牌產品，葡萄產品年出口量還很低下，2013年我國葡萄出口量為10.52萬噸，僅占當年世界出口總量的2.63%，這與我國葡萄產量在世界上居首位的地位極不相稱，盡快改變這種狀況，建設培養有中國特色、有市場競爭力的葡萄品牌是非常必要的。為完成這一任務，除加強各個方面的工作外，有目的地發展培養一批有國際市場競爭力的品牌產品是一項十分重要的工作。當前首先要進行品牌發展布局規劃研究，確定國家級重點區域品牌和有競爭力的產品品牌建設方案，對有良好出口基礎的新疆吐魯番、甘肅敦煌、云南建水、賓川等產區的優秀葡萄產品要集中力量進行支持和品牌培養。同時各省要結合產區特點，整合區域資源，培育形成特色葡萄品牌。葡萄品牌建設要研究區域特有的地域及人文特點，充分挖掘歷史資源，對每個品牌注入地理、文化、人文的理念，豐富品牌的科技、文化、歷史內涵，塑造和發展有地域特色的葡萄品牌，建設培育有中國特色的優勢名牌葡萄產品。

4.3加大品牌建設投入力度，保護品牌產品的權益

農產品品牌建設是一項復雜的系統工程，政府在這一工作中起主導作用，各級主管部門應當統一規劃，在資源、技術、資金、市場等要素方面對品牌建設工作給予政策和經濟、科技等支持，保證品牌建設健康推進，形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的共建格局。

各地以舉辦節會、展銷、論壇等活動向社會推介品牌是一種有效的方式，政府對這種推介平臺要予以支持。對創建葡萄名牌有突出貢獻的科技工作者和生產經營者應給予表彰和獎勵，鼓勵經營主體主動自覺推進產品品質優化。各地對進行申請認證“三品一標”的企業、單位應根據具體情況給以支持或減免申報費用，對其中申報地理標志認證單位給以經濟補貼予以支持。

要積極維護市場秩序，完善品牌保護機制，堅決打假，切實維護品牌形象，保護生產者合法權益。在生產過程中，當區域公用品牌受到假冒產品侵害或因濫用品牌而使信譽受損、使整個區域行業蒙受損失時，要及時運用法律的手端嚴厲打擊這種不法行為，切實保護區域品牌內葡萄生產經營者的利益。區域公用品牌內的企業和生產單位應該創建專屬自己的品牌和商標，保持自己的產品特色和產品質量。在品牌創建中，形成區域公用品牌和企業品牌相互配合的母子品牌戰略，有效地保護地區和企業自身的發展和利益。

各級政府要設立相應的監管機構，加強農產品品牌的管理和保護。依法開展對農產品的認證和質量監管管理。要將葡萄生產企業、農民專業合作社、農業園區全部納入監管體系，建立農產品質量安全追溯平臺，利用信息化手段建立一套記錄完整、標準規范、全程監管的農產品質量安全監管體系，實現生產過程全程檢測。對檢測不合格的農產品應堅決取消其品牌標志使用資格，對造成嚴重經濟損失和不良社會影響的要依法處理。

加強農產品質量標準體系建設，嚴格對品牌經營者的生產管理，堅持推進品牌農產品生產經營走標準化、規范化的道路，通過標準化生產，做到生產有標準、質量有標準，不斷提升品牌農產品的質量和市場競爭力。

4.4建立農業品牌目錄制度

建立葡萄產品品牌目錄制度是進行品牌化生產必須的一個重要環節。當前各地應先對當地現有的葡萄產品品牌的性質加以分類，如，是葡萄產品專用品牌還是經營企業品牌或區域品牌。然后對品牌的各種基本資料，如生產主體、技術標準、安全認證、使用范圍、市場規模、銷售量、互聯網應用、商品標價、市場評價、媒體影響、誠信評價等綜合價值進行評估、調查，然后按產業規模大小進行排序，形成品牌目錄。在充分掌握品牌信息的基礎上，加強對優秀產品品牌的推介，通過媒體廣為傳播，讓消費者都知道、認識名牌和品牌產品。對全國性的葡萄品牌由農業部主導發布目錄，以增強品牌的權威性、公信力。積極鼓勵企業做大做強品牌，增強生產者發展品牌的信心和珍惜品牌的信譽，推動品牌產品流通銷售。

4.5加強農業品牌信息化建設

當前，我國“互聯網+農業”的模式正在全國蓬勃發展。農業屬于弱勢行業，在資金、科技、市場等方面都不是強項，而強大的互聯網能夠幫助產業補足短板，互聯網上銷售葡萄產品，反應快、涉及地域廣，能最快、最大程度地拓寬產品的市場銷路，雖然網絡銷售新鮮果品還存在一些要解決的問題，但已經開展網上銷售的地區和單位均已收到良好的效果。采用電商網上網下銷售葡萄，品牌極為重要，尤其是群眾口碑和企業信譽的好壞、粉絲數量的多少，大家都十分看重，因此產品的質量、服務永遠是品牌上網銷售的基石。我國已進入互聯網時代，信息化建設是今后品牌化生產的重要手段，“互聯網+葡萄”肯定會帶動提高葡萄產品品牌建設的發展速度。

利用二維碼建立產品信息的追溯體系已在北京、上海、云南、新疆等一些葡萄生產企業中實施，各地也正在普及推廣，掃一掃二維碼就可以知道所購買的葡萄的各種信息，這對品牌的推廣有著十分良好的推動作用。

4.6加強學習，掌握農業品牌建設新理念、新技術

品牌營銷是企業和生產單位提高品牌價值和產品效益的重要措施。其中品牌傳播技巧、產品市場定位、品質誠信等是營銷的重要內容。當前，大部分葡萄生產者和企業管理人員對品牌營銷技術不完全熟悉或不掌握，面對嚴峻的市場競爭，這種狀況會使葡萄產品在品牌營銷時遭到消費者的信任危機，影響產品的銷售流通。因此為加強葡萄品牌營銷，必須加強學習，熟悉掌握品牌營銷新理念、新技術，在準確市場定位、開展品牌傳播、拓寬銷售渠道、掌握銷售技巧、增強售后服務等方面認真學習，并學習借鑒其他相近行業在品牌營銷方面的經驗和做法，使葡萄品牌的建設和營銷水平登上一個新臺階，全面推動我國葡萄產業的健康可持續發展。

致謝：本文在編寫中參考引用上海市農科院李世誠研究員的有關材料，特致謝意。

10.13414/j.cnki.zwpp.2016.05.042

2016-07-28

農業部優質農產品開發服務中心資助調查項目

晁無疾，男，教授，主要從事葡萄栽培技術與產業推廣方面的研究。E-mail： 13693287555@163.com